谁能拯救新闻出版业美提案建“支付围墙”

本报记者 俞悦　　在互联网商业模式中，对网民免费唱绝对的主角。正因为如此，许多传统行业逐渐淡出人们的视线：视频网站的免费服务整垮了影碟租赁业，随处可以下载的免费音乐推倒了唱片业的大楼……　　同样深陷泥潭的还有新闻出版业。　　目睹其他行业频繁上演悲剧，虽经历长久抗争却未有所获，新闻出版业的大佬们纷纷另辟蹊径，寻求拯救之道，甚至美国政府也加入到拯救队伍中来了。　　那么，谁将会成为美国新闻出版业的救星？是政府、出版商，还是像苹果这样的终端生产商？　　向网络读者收费　　“向网络读者收费是未来的趋势。”在7月底举办的福布斯头脑风暴技术论坛(以下简称“技术论坛”)上，新闻集团数字运营部负责人乔恩·米勒的预测叫人难以认同。　　原因很简单。如今在互联网上，绝大多数企业采用向用户免费开放、依靠广告盈利的商业模式。从许多实践经验来看，向用户收费无疑是自取灭亡。　　但是，即便互联网流淌着免费的血液，如今新闻集团们还是坚定地站在了向网络读者收费的阵营中。这或许是无奈之举。　　众所周知，传统的新闻出版业与信息聚合类网站(如搜索引擎、门户网站)之间有着长期的利益纷争：前者辛苦做出来的内容，却被后者免费拿来赢利。这让许多新闻出版企业无法忍受，其中反应最为强烈的当属传媒巨头新闻集团。　　为了阻止数字内容所产生的利润全部落入信息聚合类网站的口袋，新闻集团尝试了多种方法，它甚至在去年与Bing签订独家合作协议，从而屏蔽谷歌搜索引擎。但收效甚微。　　看到以往采取的众多措施纷纷失效，今年新闻集团转变了策略，将希望寄托在向网络读者收费策略上。用他们的话说，就是要建立起一堵“支付围墙”。　　“广告、订阅费双费模式对我们的数字业务来说，是一个很好的商业模式。”乔恩·米勒在技术论坛上表示。　　几周前，新闻集团旗下的《时代》杂志宣布在其网站上实行收费阅读政策。据了解，该集团旗下的另一份报纸——《纽约时报》的网络版收费政策也将于明年初落地。新闻集团首席执行官鲁珀特·默多克对外表示，这种模式将会推广到新闻集团旗下的所有杂志中。　　看来，一系列的支付围墙将会被建立起来。但这些围墙真能帮助新闻集团把内容保护起来，并将利润围在墙内吗？　　利润能被圈住吗　　在技术论坛上，新闻集团的“支付围墙”策略引来一片反对声。“互联网的未来一定是免费的。”雅虎的参会代表抛出了与乔恩·米勒对立的观点。　　而Sugar 公司——一家面向女性提供资讯及商品的网站创办者布莱恩·休格表示：“我们也喜欢收费模式。当然，我们不会自己采用，而是希望我们的竞争对手采用收费模式。”在布莱恩·休格看来，如果竞争对手采用收费模式，用户就会自动转移到自己的网站上。　　布莱恩·休格的这一看法说到了关键点上。在互联网行业中，流量是一个很重要的指标。一般来说，网站首先会追求流量，当流量到达一定程度的时候，再寻找适合的商业模式。在反对者眼中，新闻集团的“支付围墙”必然造成流量的下降。　　对于“支付围墙”影响流量的说法，乔恩·米勒也是赞同的。“不过，这样一来，留在我们网站上的都是核心用户。”乔恩·米勒表示，“这些用户的数据将会有很高的商业价值。”　　那么，到底谁的观点更站得住脚？谷歌发布的一组数据显示，《时代》杂志在收费后的几周时间里就流失了90%的阅读者。“总有一天，人们都会离开《时代》，去网络上寻找其他免费的内容。”谷歌表示。　　在新闻集团的电子阅读收费模式中，有一个成功的案例，那就是《华尔街日报》。这份报纸已经实行了多年的数字阅读收费政策。根据美国发行量稽核局的统计，截至2009年10月，《华尔街日报》的发行量是210万份，其中100多万份源自网络付费订户。　　不过，业内人士分析说，《华尔街日报》的在线收费模式之所以能够成功，在于其大部分收费内容都是独家新闻或深度分析，具有不可替代性。　　综合反对者的观点不难看出，他们认为“支付围墙”模式之所以不会成功，是因为在网络上有着大量重复或类似的免费信息，用户没有必要付费去获取。　　从这个角度来看，除非新闻集团旗下的杂志内容都具有高价值和独特性，或者大部分的消息都有人愿意付费，否则这些围墙恐怕只会把利润挡在外头。　　这两个条件都不容易实现，前者需要依靠新闻出版企业自身，而后者则需要有更上层的机构牵头、指导。FTC(美国贸易委员会)就试图从第二个条件入手扶助新闻出版业。　　FTC提议政府扶持　　“2009年，美国报业的广告利润比2000年的利润跌了近一半。”FTC对美国新闻出版业的前景充满了担忧，“不仅如此，近来新闻出版企业的员工规模在缩小，使新闻的报道数量大大降低。比如在华盛顿，时事政治、国外事件、艺术、科学等领域的新闻报道量明显大不如前。”　　面对这些事实，FTC坚信政府出手保护新闻出版业的时候到了。　　今年6月，FTC提交了一份草案，其中提出的一系列举措包括：修改知识产权法，以此保护新闻出版企业创造的内容免遭信息聚合类网站的窃取；政府为新闻出版企业提供扶持资金等。　　在这份草案中，有一条措施很符合新闻集团日前实施的“支付围墙”策略：为媒体提供反垄断豁免权，允许媒体建立支付围墙联盟，向使用
它们的新闻的机构收费。　　如果主要的新闻制造机构都实施收费政策，信息聚合类网站就真要担忧了。　　因此提案一
曝光，谷歌立刻在自己的博客中予以还击：“过去由于信息流通的通道稀缺，杂志才得以获取利润。如今，网络的出现让信息通道变得丰富起来，这是一个历史的进程。企业应该考虑如何在新的环境下，通过改变商业模式来盈利。”　　谷歌言下之意，是传统新闻业需要革新，而政府不应该用行政的方式插手市场。　　谷歌还将新闻行业和音乐领域进行对比，认为在所有媒体行业中，互联网的出现对新闻行业的影响是最小的。“比如说，只有少部分用户会付费购买音乐，很多人都愿意等到朋友买了后复制过来或者非法下载。新闻行业不同，随着时间的流逝，新闻价值在降低。用户有即时阅览的需求。”谷歌表示，“如果新闻机构优化搜索引擎，或是采用一些策略来吸引用户，以增加自己的网站流量，那么，广告收入必将随之升高。”　　不过一些业内人士还是很直接地指出，谷歌反对这些新提案一部分原因是出于对自身利益的考虑。　　除了在互联网上建支付围墙，新闻出版企业还将目光转向苹果等新型终端设备生产商。　　借苹果模式实现收费梦　　对于该如何重新崛起，美国新闻出版企业搬出了“iTunes+iPod”的成功模式。　　在美国，iPod用户如果想方便地购买在线音乐，苹果的音乐商店是最佳选择。iPod与苹果的音乐商店有着密切的关系，由于用户对iPod的喜爱，苹果音乐商店成为美国最热门的在线音乐商店之一。　　美国新闻出版企业也想依托这样的硬件，以及类似苹果iTunes的收费模式，来实现在互联网世界中赢利。不过，此时的硬件由iPod变为iPad。　　“iPad等平板电脑的出现，给新闻出版业一个重新融入互联网世界的机会。”在科技论坛上，乔恩·米勒表示。　　Scribd公司的首席执行官阿德勒则认为，iPad或是Knidle的生态系统能够为新闻出版业提供便捷的支付方式，从而促进电子新闻的销售。不过，iPod的主要功能就是听音乐，但是iPad的主要功能并非看新闻。因而，要想借助苹果模式来推动电子新闻销量快速增长，其效果还有待考察。