陈李济欲效仿薇姿：药妆决胜的关键不仅仅在营销

插图/陈婷　　化妆品，在数之不尽的品牌大战中，早已变成了一片血色的红海；但其中却仍有一片蓝海——— 药妆。　　国内药妆市场需求正以每年8%以上的速度增长，预计2010年将达到80亿美元。而目前国内零售药妆店销售仅占化妆品销售总额的2%，药妆市场有着巨大的增长潜力。　　不过，国内药妆依然是薇姿、雅漾、理肤泉三大外来品牌的天下，国内药妆的突破口在哪里？本月底陈李济药妆即将上市，对这个市场深思熟虑的广州陈李济药厂厂长欧阳强表示，关键是产品类别、卖场选择以及产品告知的方式。　　一个看上去很美的药妆市场，如何掘金？陈李济药妆中国总经销———广州俪人行商业连锁有限公司董事长郑石清认为，目前中国的药妆市场刚刚开始苏醒，还没有出现成熟的值得借鉴的稳定商业模式，决胜的无非是渠道与营销。　　混合渠道，对冲强势品牌挤压　　“这还是一片新的蓝海，我们准备了3年才推出药妆，并不是一个市场的迟到者。”针对本月底即将上市的陈李济药妆，欧阳强表示，陈李济这次试水市场的是三大系列全新草本功能护肤产品，包括甘草抗痘系列、银杏保湿系列和草本活颜系列共十多个单品。产品定位在一般工薪阶层的消费者，价位设定在中档次。并计划在今年年底布局男士药妆、还将推出老年人用的药妆沐浴露，让中低档的消费群体问题肌肤护理及保养有更多的选择。　　产品定位之后，欧阳强认为，接下来的关键是渠道通路和营销方式。　　据权威数据资料显示，目前商场专柜还是女性选购化妆品的渠道，基本上占据了80%的市场份额，进入药房选购功效化妆品的顾客所占的比例毕竟有限。然而薇姿获得了成功，开创了“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。　　欧阳强认为，薇姿在中国本土化进程中所创立的“薇姿模式”，已经确立了其绝对性的领先区隔优势。对于后来进入的国内药妆企业，混合渠道能对冲强势品牌带来的挤压，相对减少市场压力与经营风险。　　于是，欧阳强决定把陈李济的药妆锁定在“药店(O TC)+超市”的混合渠道。“通过引入总代理、以及广州制药集团旗下健民、采芝林一共200家的药店渠道，去布局营销通路。”　　化妆品传统渠道费用昂贵、手续繁琐、资金周转缓慢。郑石清称，“陈李济如果走专业线渠道，肯定是死路一条，因为专业线走的是美容院渠道，尽管利润空间大，但缺乏监管，让品牌处于如履薄冰的境地，显然是品牌企业不愿意接受的。”而OTC渠道的进入门槛和成本相对较低，就看企业是否有明确的定位与真正专业的渠道策略。　　2008年，中国化妆品市场进入了真正的“新渠道
发力年”。不少国际品牌选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而D H C则开通网络和电话两个销售渠道。　　郑石清认为，国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明混合渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善。　　学习薇姿，“新、老顾客生意管理”　　有了渠道定位，如何制定贴近渠道且能有效实施的推广策略？　　郑石清称，陈李济药妆采用复合式营销。除了走药店专柜和超市销售的形式，还将走进楼盘社区，和陈李济药厂旗下的系列产品联合一起做推广。　　在渠道终端，陈李济药妆将通过自己的专业美容向导，帮助顾客了解何种化妆品最适合自己，随着市场的启动，药妆将会推出一系列的试用和促销措施。“陈李济药妆希望在市场培育过程中，能够培育出全新的消费群。”郑石清称。　　郑石清和记者交流，薇姿凭借着年销售额过15亿元的骄人业绩、纵身一跃成为了目前中国药妆市场的标杆企业。薇姿之所以能够取得巨大成功，关键就在于其整个业务过程中始终将围绕新、老顾客的生意管理作为核心主线，例如：通过产品广告来吸引顾客，采用有效的试用体验来招揽顾客；其次，对于老顾客的工作更是细致入微，例如在会员回馈、积分兑换以及护肤经验分享教学等等。这些点滴的工作正是本土企业应该学习的。　　随着中国药妆市场竞争的不断加剧，新项目、新产品上市，没有广告的确不行，但是有了广告预算也并非一定会成功。郑石清表示，有效平衡和保证适量的广告投入，将目标消费人群的链条互动作为研习对象，加强针对准消费人群的产品体验和产品试用，加强消费者的价值链管理(数据库)以及各类社会公益活动，这些也都是提升产品品牌价值行之有效的办法。　　海外营销模式大比拚　　据了解，在国外圣诞节之前，适逢化妆品的销售旺季，每3美元的护肤品花销中，就有1美元是花在某药妆品牌系列产品上。国外成熟的药妆市场，其营销推广手法各有千秋。　　法国药妆:很少促销　　因为气候较干燥，法国人非常重视抗衰老的保养，所以法国药房最畅销的保养品类别，几乎全是抗衰老、抗氧化的功能性产品。　　在 法 国 街 头 随 处 可 见 的PA PA SH O P药妆店，走的是连锁经营，有点像
中国市场的“屈臣氏”的经营战略。尽管药妆店PA PA SH O P要　比　最　便　宜　的　药　妆　店G ERM A IN D ESPRES很多产品的销售价格高出1- 3欧元，但是由于PA PA SH O P门店的连锁布局以及规模 效 应 ，法 国 人 似 乎 对 于PA PA SH O P更是青睐有加。　　在法国的药妆店购买药妆产品，一般很少会遇到促销，除了节假日的折扣活动。顾客如果想得到更多的优惠只能从退税上下手，因为只要当日的购物金额达到170欧元就可以办理退税业务。　　美国药妆：专业制胜　　美国的药妆市场与其说是药妆系品牌，不如称其为皮肤科系品牌。其效果虽然显著，但并不合适长期使用。　　在美国，很多药妆连锁店内中都会设立专业的皮肤科医师驻店，而且医师还有义务以不同顾客的个体差异来推荐有针对性的药妆产品。　　美国的药妆店多为特许品牌连锁经营性质的。市场主要由三家不同品牌大型连锁药妆店主导，它们雄霸了全美80%的药妆市场，所以美国人往往习惯于在这三家品牌药妆店选购自己心仪的药妆产品。　　除此以外，消费者还可以通过药妆的门户网站定购商品，上面详细地列出了店铺内货品的信息、店铺内的打折信息，其价格与在实体店购买是一样的(运费除外)。　　日本药妆：善于推广　　日本的药妆不仅时尚，而且价格亲民，日本的年轻女孩很喜欢在药妆店寻宝。　　在日本的药妆店，除了可以找到常规的护理产品之外，还可以找到各种精巧的美容小道具。光是修甲、美甲的系列产品就有几十种之多，化妆棉也有数十种以上可以挑选。　　由于日本药妆市场的同业竞争异常激烈，所以很多日本药妆连锁店隔三差五或是一日多次会出现降价促销活动，除了降价、积点回馈，还有赠品可供选择。因为日本药妆店淘汰快，卖不好的产品通常三个月就会消失。　　很多日本药妆连锁店在店内都免费在现场提供一些抛弃式的试妆用品，此外店内的醒目位置还悬挂并张贴有“请您随意试用！”、“情理相见、试用有礼”以及“请您留下宝贵
意见，有礼物！”等等温馨贴士。本报记者　周晓　　名词解释　　何谓药妆？在记者走访中，业内说法不一。有观点认为，所谓药妆，指的是在药房销售的化妆品。有观点认为，药妆是针对问题肌肤人群的特殊化妆品和个人护理用品。可见，在国内市场，药妆还没有一个准确的定义。　　药妆这个概念原本来源于欧美。在美国，学界则认为：凡被FD A (美国联邦食品药品管理局)认为是含有药物成分而非化妆品成分的化妆品，就属于药妆产品。　　项目点评　　点评人：蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO　于斐　　药妆产品是化妆品行业的一个新兴市场，尤其是在皮肤抗衰老领域。随着老龄社会的到来，对寻求抗皱功能的消费者来说吸引力也是与日俱增。　　与医药行业相比，药妆产品的利润比药品高出很多，且准入门槛相对较低，吸引了许多拥有专业技术设备和强大资金实力的制药企业。　　据我们调研，药妆领域在国内发展并不快，中国药妆市场如同六十年代的日本市场。现阶段的中国药妆尚处于幼儿期，即药品、化妆品以及日用品结合和低价销售期，融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式尚未形成。许多国内企业一头扎入这个市场，有人日进斗金，有人苦苦挣扎。不同结果，究其根本在于：有没有真正站在消费者立场来考虑药妆门店的营销。　　陈李济此次推出药妆，将其锁定在日用化妆品及药店(O TC)混合渠道上，通过引进专业的总代理，集中资源在一个符合定位的渠道上运作，这样更容易建立品牌竞争力。但是过往一些药妆企业推行的营销渠道混合化，难免给消费者带来迷茫之感。有时不是渠道越多越好，反而主次分清会更好。