海派网游10年上海精彩财富故事

记者/朱卫卫 周元英 张莹心　　金融危机下，处处唱衰的互联网界萧瑟中并非全无亮色。而在这个行业冬天，贡献暖意的非网游业莫属。有关数据显示，在中国网络经济市场规模环比下滑7.1%的第一季度，除网络游戏有6.9%增长以外，其余细分行业均为负增长。　　依然漂亮的财报、令人艳羡的现金流、逆势中的上升扩张、加剧的资本鏖战，这就是网游业在经济不景气的日子里呈现的盛况。对此，一个较普遍的解释是，经济颓势下的娱乐方式更多转向了低成本的网络游戏，《魔兽世界》开发商暴雪副总裁Rob Pardo说：“人们或许不愿意为了看几小时电影再出去吃饭而花上100美元，却可以待在家里每月花15美元享受100小时的娱乐内容。”　　不过，上海滩几大网游巨头十年来你死我活的明争暗斗分明告诉我们，网游业在今天的危机中独善其身绝非偶然。　　陈天桥每天一丝不苟地穿着西装、打着领带，其正统形象不太像网游公司的CEO;朱骏已年过不惑，前额的头发被发蜡打得根根竖起，那是只能在时尚杂志和走秀台的男模头上看到的发型，他有着沙哑的嗓音，令人感到扑面而来的江湖豪气;史玉柱则总是一身轻飘飘的白衣裤，烟不离手，光亮的脑门儿透出一股“邪气”。　　在混迹多年的行业人士眼里，这就是当今上海滩网游江湖中叱咤风云的三大巨头。他们行事风格不同，经营思路更是各异，却先后成为网游“江湖”中难分伯仲的三位男主角，也正是他们撑起了上海网游产业历史的天空。　　1999年11月，在浦东一间不足10平方米的小屋中，经过5位创始人的共同努力，上海盛大网络发展有限公司诞生了。陈天桥刚尝到创业甜头时，正逢互联网的泡沫开始破灭，他迅速调整公司方向：由简单的网络社区战略变为专攻游戏市场。　　十年前这一“变”，非但成就了陈天桥这一财富新贵，更是替跌宕起伏的网游大戏揭开了序幕……　　第一章 混沌中暴发(1993-2004)　　上个世纪末，上海乃至全国网游市场尚处在混沌状态，完全为国外游戏和台湾游戏一统江山。1993年，台湾成功大学的麦树翔和金昌里博士架设了一个MUD(俗称“泥巴”，游戏中所有场景、动作、表情均以纯文字形式进行描述，是现代线上游戏的始祖)平台。这是目前有案可查的第一个由中国人自主建立的游戏。　　本世纪伊始，网游在互联网泡沫中大放异彩……　　掘金传奇　　2001年，刚进入互联网淘金大潮仅一年多的上海盛大网络发展有限公司，还没怎么尝到创业的甜头，互联网泡沫就开始破裂，当家人陈天桥不得不调整公司战略。　　当时，台湾游戏《万王之王》、《网络三国》和《石器时代》的迅速风靡让陈天桥嗅到了成功的气息，他认定“网络游戏绝对是实现互联网盈利的不二选择”。　　接下来的事情颇有些戏剧性。2001年初，上海市动画协会一次不经意的做媒，促成了韩国游戏《传奇》开发商Wemade与盛大的牵手，不知是陈天桥真有预知未来的超能力，还是仅仅是一时的灵感，一向稳重的他竟然大胆地进行了一次“豪赌”：支付《传奇》的代理费30万美元后，余下的钱仅够支付员工两个月的工资。　　接下来，处处都要花钱，但账上已无钱可花。陈天桥那如簧般的口才在此时发挥了意想不到的作用。在短短的时间内，他完美地演绎了两次“空手套白狼”的绝活儿——戴尔和上海电信分别为盛大提供两个月的免费试用机器服务和带宽试用。　　就这样，陈天桥和盛大为中国的网络游戏《传奇》提供了一个“传奇”的开端，到2002年，盛大净利润已经过亿元。　　陈天桥短时间身价倍增的故事产生了很强的聚合力，盛大效应迅速向全国辐射，各式各样的网游公司开始遍地开花，很快就在上海形成了一个产业圈，深圳、北京等互联网基础较好的城市也不甘落后，步步紧追。　　但续写了陈天桥传奇的只有九城董事长兼CEO朱骏一人。　　2002年7月，九城以200万美元拿下韩国网游《奇迹》代理权，开始收费后，朱骏尝到了比陈天桥当初更大的甜头——日平均进账200万元人民币左右。“可以说，在《奇迹》推出的第一分钟，九城就盈利了”，朱骏创造了又一个网游界的奇迹。　　整个2002年，中国网络游戏市场呈现出爆炸式增长的强劲态势，但一些深层次的问题也逐渐暴露出来。　　网游常见病　　2002年1月11日深夜，睡梦中的陈天桥被一阵急促的电话铃声惊醒。正如他担心的，《传奇》设在境内的代理服务器遭到了黑客袭击，用户资料被盗!陈天桥一咬牙，宣布悬赏30万元捉拿元凶。同时，备好备用服务器，在不断遭受攻击的地方寻找自身的漏洞及时补好。　　解除了内忧却防不了外患。随后，设在国外的《传奇》服务器又遭到“黑客”攻击，游戏设计程序的源代码被泄露。随后，令网游开发商们至今仍然头痛的山寨模式——私服开始出现。同年10月，《传奇》“私服”在国内出现，对盛大造成了强烈冲击。　　资深玩家杨先生告诉《IT时代周刊》，私服就是网络环境下的新型盗版，在技术上并不难实现。与“官服”(指代理商等架设的官方认可服务器)相比，私服练级更快，装备更好打，更容易升到顶级，由此吸引了大批玩家。　　在上海福州路某网吧老板范先生的印象中，由于当时没有适用的法规、条例来保护，私服在中国发展特别快，很快就在国内形成一个行业。很多人靠私服起家成立了公司，他们可以很轻松地赢利，在2004年前后有的私服公司还正式推出自己的游戏。　　另外，在充分发展两三年后，网游业已经制造了一大批网瘾少年，而一些网游企业只顾自己赚钱，网游在社会公众的眼里被“妖魔化”。　　惨烈的代理权争夺战　　2003年，中国网游市场规模达到13.2亿元人民币，用户数已达到1380万，占同年互联网用户总数的五分之一，市场竞争日趋白热化，但过于依赖代理的运作模式为业内外所诟病。　　从代理模式中获得暴利的游戏厂商，在数钱数到手抽筋的时候，自主研发的热情无论如何也高不起来，直至2003年1月24日，盛大被单方面中止了《传奇》运营权。尽管最终双方和解，陈天桥还是深刻感受到产权和原创的重要性。仅半年后，盛大首款原创游戏《传奇世界》开始测试。　　2004年5月13日，盛大网络在
纳斯达克正式挂牌交易。之后，它以9170万美元收购韩国ActozSoft公司28.96%的股份，成为该公司第一大股东，彻底解决了一直困扰盛大的知识产权问题。　　当时，网游公司之间的代理权争夺大战，用“惨烈”来形容毫不过分。2003年，九城以300万美金的代理费和每年给暴雪21%的收入分成为代价，夺得《魔兽世界》(以下简称《魔兽》)代理权。事实证明，朱骏很有眼光，《魔兽》将九城顺利带往纳斯达克，在让中国玩家疯狂的同时，也让朱骏在与同行争夺代理权时更加疯狂。　　在代理权的竞争上，朱骏以“快、准、狠”闻名业界。“我拿游戏甚至可以不做计划书，直接把代理价格翻番，然后找发行商把竞争对手的计划书拿过来操作。”朱骏的这一做法引起了同行的极度反感，大家认为他“坏了规矩”。盛大一位高层曾在公开场合直言不讳地表示，九城抬高了整个行业代理海外游戏的价格，损害了整个行业的利益。　　一位行业分析师道出了个中缘由：一款游戏能否带来巨额利润，主要看它对玩家有多大吸引力，成熟游戏研发公司在推出一款游戏前常常要花一两年甚至更长时间推出单机版对市场进行测试和培养，市场占有率达到一定比例才会推出网络版。只有代理这样的游戏才能赚钱。在僧多粥少的局面下，国内游戏代理商们为少数几款成功的网游争得头破血流也就不足为奇。　　“遇到好的游戏，九城会去拿，甚至去‘抢’。如果我不拿，别人拿了对我就是一种威胁。”朱骏认为只要游戏好，花多少钱都无所谓;有些游戏如果不推向市场，只需要付出几十万元的代价，就能有效遏制竞争对手。在这种“损人不利己”的战略下，很多同行惨遭朱骏“毒手”。九城的对手曾这样形容，“九城是在踏着同行的尸体谋利。”2004年12月15日，九城在业界的抱怨声中顺利在纳斯达克上市。　　第二章 三足鼎立(2005-2007)　　2005年4月，经过1年多的测试，万众瞩目的《魔兽》在中国正式投入商业运营，拥有代理权的九城春风得意。4月26日，九城启动《魔兽》的公开测试;29日，盛大的另一款游戏《梦幻国度》也开始公测。一周之内，两家公司同时公测了重量级游戏，浓浓的火药味在上海滩弥漫。　　正当陈天桥和朱骏打得不可开交的时候，在上海的另一个角落，营销怪才史玉柱正蓄势待发，期待坐收渔翁之利。　　一场“免费”的革命　　史玉柱回忆，2005年下半年以来，他平均每天花四五个小时泡在网络游戏上，接近走火入魔的状态。　　在首款游戏《征途》研发过程中，史玉柱一直在思考一个问题：“运营商为什么不改变一下收费模式呢?”经过一番分析，他得出了一个革命性的结论：按时间收费令那些以消遣为目的、经济不宽裕的普通玩家止步;如果按道具收费，那么，普通玩家可以零负担加入，而少数有钱却没时间打怪练级的玩家，则可以通过购买装备来达到目标。　　业界传闻说，就在史玉柱即将正式宣布《征途》免费的前几天，一个从盛大跳槽过来的征途公司高管无意中向前东家泄露了“天机”，而陈天桥在得知消息后的第二天便抢先宣布了免费模式。　　直到12月20日，吃了闷亏的史玉柱才在其公司的官方网站上低调宣布《征途》将实行免费模式。这使得业界纷纷嘲弄史玉柱的“跟风”。　　但人们很快就改变了看法，因为2006年4月21日《征途》公测那天，史玉柱高调宣布它在内测期间已经开始赚钱了，并且最高同时在线人数突破了20万。　　分析人士认为，《征途》从研发之初就定位为免费游戏，一切功能皆围绕免费模式设置，所以史玉柱的成功在情理之中。。　　在此之后，众多网游企业纷纷开始尝试免费模式，这股风潮很快从上海吹向全国各地。　　而此时的上海网游界也因为史玉柱的加入，由“双雄争霸”变成“三足鼎立”。尽管朱骏仍固执坚持收费模式，但凭借《魔兽》的致命诱惑力，九城仍然稳居亚军位置。　　中小网游公司来去匆匆　　2005年末，当三大巨头赚得盆满钵满的时候，许多中小网游企业纷纷倒闭，其中包括知名的奥美电子上海公司。　　奥美电子曾是暴雪的在华总代理，然而，由于其经营不善，被暴雪逐渐排除在代理运营商名单之外。2005年10月16日，它关闭了上海分公司。同一年倒闭的还有万马网络、上海易势力等。　　此后，史玉柱的免费模式激发了另一批中小网游企业的诞生。很多企业认为，免费可以放低游戏的质量门槛，所以研发成本小一点也没关系，就这样匆匆投入网游行业。事与愿违，玩家根本不愿为质量一般的游戏花钱。最终，他们“来也匆匆，去也匆匆”。　　2007年5月20日，《征途》最高同时在线人数突破100万。对比中小企业的屡战屡败，史玉柱指出：“没有一亿(美金)别碰网游!”此话一出，立即遭到了一些业内人士的反驳。　　曾担任盛大副总裁的朱威廉就是其中之一。早在2007年初，他用不到500万美金创办了暴雨娱乐公司。他选择了一种全新的模式——“好游戏玩家造”，从研发到运营，每一个环节都有玩家的身影。最终，暴雨打造的首款游戏《预言Online》在公测首日同时在线人数突破了10万，三天后即达到18万。　　不过，绝大多数中小网游企业徘徊在生死线上。有关统计数据显示，从2006年下半年到2007年底，上海大约有30家中小网游企业诞生，仅暴雨所在的上海数娱大厦就有三家。其中，大部分企业至今仍处于研发阶段，
它们的名字通常都不为人所知晓，可它们依然希望凭一款游戏一夜暴富。　　在上海市徐汇区，有一家50-60人规模的网游企业，为了研发一款游戏已经花了两三年时间，前后投入费用将近1000万美金，可产品迟迟没有面市。为了打造出“精品”，他们一次又一次将已经做好的游戏推翻。　　尽管他们知道，战线拉得过长对自己十分不利，最后很可能因为弹尽粮绝而被迫离场，但他们已经没有退路了。类似这样的企业并非少数。　　防不住的沉迷　　从2005年开始，上海网游产业步入了高速发展期，有时一个月就会诞生好几款游戏，而玩家们对游戏的痴迷程度也越来越可怕，尤其是在《征途》出现之后。　　这种现象导致舆论对网游诟病不断，政府部门逐渐意识到规范网游市场已迫在眉睫。2005年8月23日，国家新闻出版总署出台了《网络游戏防沉迷系统》。文件规定，未满18岁的用户将受到防沉迷系统的限制，游戏时间超过3小时收益减半，超过5小时收益为0。当天，包括盛大、九城在内的七大游戏厂商签署了宣言书。　　2007年7月16日，我国的网游防沉迷系统强制上线，且在签署过宣言书的七大游戏厂商的11款游戏中率先运行。　　然而，在防沉迷系统正式运行后不久，新的问题又产生了。由于有关部门只是提供一个标准，系统的制作和运营都是由厂商来执行的，因此，各家企业做出来的系统质量参差不齐。在新闻出版总署开展的某一次评测中，首测达标率只有21%。　　2007年末，运营商和玩家联合抵制防沉迷系统的现象开始出现。至此，网游防沉迷系统几乎形同虚设。　　第三章 寻找下一个方舟(2007- )　　上海在全国网游产业的领先地位离不开这里的首批开拓者。不过，如今的网游市场，已经不再只是老巨头们的舞台，海派网游面临着新的挑战。　　各自转型　　在2008年7月的游戏行业盛会Chinajoy上，史玉柱自嘲道，“我真倒霉，进入保健品行业后，这个行业就开始激烈竞争，现在做网游，这个行业的竞争也愈发激烈。”他先是肯定了网游产业的高速发展得益于商业模式的成功转变，随即话锋一转，称免费模式带来的高速增长即将成为过去。　　实际上，旧有模式无法被长期依赖，各巨头对此都心知肚明，只是网游未来商业模式如何谁都没有标准答案。而在史玉柱提出这个论点之前，盛大内部早有动静。　　2008年4月3日，盛大前总裁唐骏在历经前一晚的深思熟虑后，终于泪别盛大。他的离开，是盛大一系列人事变动的开始。此后，谭群钊被任命为公司总裁，陈天桥胞弟陈大年为
首席运营官。　　盛大高管并不否认这一系列的调整与公司的战略调整有关。而在调整之后，支撑盛大两大核心业务的事业部，成为具有独立决策机制的虚拟公司。7月4日，盛大文学成立并成为继盛大游戏与盛大在线外的另一组成部分。　　陈天桥不单单关注网游，他希望盛大能够走出中国，成为像EA那样全球性的游戏公司，而非作为一家网游运营商偏安一隅。随着2009年游戏业务的分拆上市，盛大旗下三大业务独立后的新运作模式正逐步成型。　　不同于盛大的宏观架构调整，史玉柱希望从网游和社交网络的结合中寻找新的盈利切入点。他在2008年Chinajoy上有关免费模式的命运审判，似乎正是为这种新模式做铺垫。　　7月1日下午，巨人网络宣布斥资5100万美元现金收购51.com25%的股权。当时，51.com的月独立访客约3150万人，在巨人入股后，两家公司用户账号互通。　　这只是史玉柱打响游戏社区化战略的第一炮。之后，他开始尝试自己建立社区平台。2009年6月，巨人在新游戏“万王之王3”中正式推出针对玩家群体的垂直SNS社区，率先打通了游戏与社区的数据接口，实现了数据的互通。业内人士认为，“万王之王3”的垂直SNS社区概念彻底颠覆了传统游戏运营观，它可以通过社区功能在游戏正式运营前储备大量的用户，此举将会给上海网游行业创造一种新的发展模式，而同行很可能会陆续跟进，这标志免费模式之后，上海在国内率先进入网游2.0时代。　　史玉柱和陈天桥，这两位性格迥异的老板似乎都对自己企业的未来有着深深的思索。朱骏却依然将汗水和金钱毫不吝惜地挥洒在足球场上。而九城到2008年也开始犯太岁，投资人看衰的苗头自年初已然显现。高盛、花旗等大投行对九城的目标价位一路下滑，从35美元直至年中的17美元——低于九城过去52周的最低股价。　　人无远虑，必有近忧。朱骏忘记了古训，他也许不曾料想，暴雪见异思迁，和网易打得火热，并与其成立在华首家合资公司，还将旗下《星际争霸II》、《魔兽争霸III:混乱之治》、《魔兽争霸III:冰封王座》，以及为上述游戏提供在线多人互动服务的战网平台在中国大陆的独家运营权授予网易的关联公司——上海网之易网络科技发展有限公司。2009年4月16日，网易胜利宣布获得魔兽在中国的代理权。　　此后，留给九城的，是和暴雪间没完没了的官司，九城希望背靠另一个大佬EA完成华丽转身，但未来仍是未知数。　　无法回避的挑战　　在高速发展的网游行业，安于现状就等于后退。九城即是例证。如今，陈天桥和史玉柱不约而同把目光投向网游产业投资领域。　　2007年，盛大提出鼓励年轻人创业的“三大计划”，其中，“18基金”专门投资网游行业的项目、创意和人才。　　至2008年中，“18基金”已投资3亿元近30个创业项目。今年年初，盛大总裁谭群钊表示在接下去3年，盛大将继续投入10亿元扶植中国游戏产业的创业团队。一些小游戏公司的产品已借助盛大的平台快速进入市场并获得回报。部分较成熟的“18团队”，还借助盛大的资源、经验和平台支持，成为网游投资人，独立实施对新生代公司的投资并购。　　类似情况也出现在巨人的“赢在巨人”计划中。　　上海网游界人士指出，大游戏公司借助中小企业的研发团队扩展产品线，并降低自己同时充当研发者、生产者、运营者的风险。而中小型游戏企业在大游戏公司的资金和运营经验的扶持下挣回了第一桶金，成为“富二代”。　　然而，“富二代”只是少数，更多中小型游戏企业则生存在大网游公司的高压和同类型企业的贴身肉搏中，特别是新进网游企业均受到来自大企业各个方面的打压——不论是广告还是从渠道上。　　知情人士透露，新进厂商遭打压的原因，一是产品、人才之争，新进厂商一旦碰到良好的机会，可以大量引入好产品、优秀人才;二是新进厂商的产品对老牌企业同类产品的冲击;三是由于老牌企业在行业里面根深叶茂，掌握丰富的资源，抵制新兴企业很容易。大企业常用的打压手段是，一是“有他没我”，即和渠道经销商订下规矩，谁签了新进企业的产品，就别想签大企业的产品;二是广告打压，在新进企业投放新产品前一周买断所有广告位置;第三则是和新进企业争夺产品的代理权。　　正因如此，中小网游企业在上海的增长数量在逐年减缓。上海市信息服务业行业协会副会长兼秘书长马海湧对此有些担心。　　据他介绍，目前上海的网游梯形结构仍属畸形，大企业巨大无比，中型企业数量很少，而小型企业生存状况很差，不是被兼并，便是关门大吉。面对上海连年下降的网游销售总收入，马海湧预感如果不扶持中小企业，总有一天，上海目前在全国网游市场中的领先地位将要丧失。　　与上海不同，其他地区许多网游企业都把2009年作为中小企业崛起的分水岭。很多新兴网游企业把北京作为一个新的根据地，如今，中关村聚集了相当一部分网游企业。这部分企业能在中关村享受园区地价等优惠，中关村还会为其出面协调解决它们和政府间的问题。此外，北京政府每年拨出5亿元扶持资金给文化创意产业，中关村入驻企业可以获取其中的几千万元。　　海派网游领先地位还在，优势却一点点在消失，好在这已引起重视。有关人士透露，目前，上海经济和信息化委员会正在制订一个政策，准备逐渐规范产业园区市场，以期产业集聚效应的放大。