震后企业捐款门始末网络舆论的影响力

震后两周，中国普通民众对死难同胞的悲悯之情演变为企业界头顶的巨大压力，许多捐赠较少、行动较慢的企业遭到网民激烈的攻击。 中国现代化百年进程行至今日，大部分民众的产权观念依旧淡漠，无法理解恪守西方商业伦理的跨国和本土精英们的行为，也不愿尊重全球化时代的商业游戏规则。这不是狭隘的民族主义表现，而是中国和西方价值观冲突的体现。 跨国公司进入新中国30年来，尽管已经深深融入中国经济，对
中国市场的认识、中国人消费习惯的把握有了丰富的经验，但对中国传统文化的理解还远远不够。 5月27日下午两点，商务部研究院二楼那间可容纳百人的会议室里，座无虚席。 诺基亚、宝洁、雀巢、西门子、IBM、现代汽车、百胜、阿斯利康……这些知名跨国企业的政府与公共事务总监、公关总监甚至副总裁同时出现在会场。 在主管官员一个简短的开场白之后，一些外企代表开始激动地上台发言，他们愤怒地向商务部的领导诉说自己企业的苦衷和委屈，所有发言都对最近广泛流传的“国际铁公鸡排行榜”表示严重不满。 在汶川大地震发生后，许多外资企业的品牌形象也发生了“大地震”。一些没有及时捐款的外企遭到网络舆论的强烈抨击，它们的产品也遭到了消费者的抵制。地震一周后，一个“国际铁公鸡排行榜”的短信广为流传，将对跨国企业的攻击推上顶峰。 “铁公鸡”之一的快餐企业肯德基在四川地区的许多分店被围攻开不了业，没被评为“铁公鸡”的雀巢也受到牵连，它在地震第二天运往四川的1万箱食品被网民骂成“我们不稀罕的鸟粪”。 在会场上，外资企业们再次要求商务部为它们“正名”。5天前的5月22日，商务部部长陈德铭已经替外资企业澄清，指出多数上榜的跨国公司捐款都超过了1000万元，“铁公鸡”的说法不符合事实。 然而，民意仍然汹涌不止，劫富济贫的“网络好汉们”对“铁公鸡们”的初期表现不太满意。因为在5月14日“铁公鸡榜”刚出现之后，许多“铁公鸡”第一笔捐款额都还未超过500万元，在网民们看来，“铁公鸡”捐足1000万元才算对得起灾区人民。 在汶川这场震恸中国的巨大灾难发生之后，儒家文化中重义轻利的价值观念得以彰显，中国本土企业纷纷以巨额捐助践行“兼济天下”的传统观念。相比之下，恪守西方商业伦理的跨国企业们却难以理解这种行为，更忽略了这股力量的强大。 同样忽略了这一点的，还有至今未被部分民众原谅的王石和万科。当然，更多的国产品牌在这场碰撞中获得了公众的空前追捧，捐款1亿元的凉茶饮料王老吉一夜之间人尽皆知。 现在，跨国公司们能做的，只能是不停地向公众告知、向“父母官”诉苦。 斗“鸡”大会 “在中国发大财而又不捐款的国际铁公鸡排行榜：可口可乐、肯德基、麦当劳、诺基亚、LV、大金、宝洁、摩托罗拉。如果你有良心，共同抵制，相互转发！”这是广为流传的铁公鸡排行榜的其中一个版本。5月19日，许多中国人都收到了这条短信。“铁公鸡排行榜”的版本几经更替，最初的帖子现已无从查找。南方周末记者通过搜索引擎发现，最早的榜单出现于5月14日一个名叫PHPWindBoard的技术论坛中，肯德基、麦当劳、三星电子、森马集团、摩托罗拉与诺基亚赫然在列。帖子末尾，帖主还号召大家不断更新。 这个帖子的信息并不准确。彼时距汶川地震发生已过两天。5月12日地震当晚，百胜餐饮集团（肯德基母公司）已决定捐款300万元。5月14日，麦当劳宣布捐款100万元。5月15日，三星电子向红十字会捐款3000万元，据公关经理周先生介绍，三星管理层在5月13日就做出决策，捐款后，消息在新浪、搜狐的主页上挂了一天，“很醒目”。 但就在当日，流传最广的“铁公鸡榜”版本出笼，排在第一位的就是三星，后面分别是诺基亚、大金、LV、可口可乐、麦当劳、肯德基。帖主还呼吁，“通报这些公司，不是让大家去消费，而是要铭记心中：这是没有良心的企业！是中国人就不要给他们赚！！” 不过，这一帖子没有迅即流传。5月19日，“铁公鸡榜”突然像发生核裂变般爆传于各大论坛、聊天室、MSN及QQ，据称转帖还有奖，“转发30 个以上
网友，你将会被腾讯公司列为爱心，你的名字将会变为红色”。跟帖中不乏为“铁公鸡”辩护的声音，但板砖往往会立马从四面飞奔而来。“铁公鸡榜”还通过手机短信海量传播，从商务部部长陈德铭到正在麦当劳就餐的中学生，手机里收到了同一条信息。《南方人物周刊》主笔何三畏帮困惑的女儿询问信息发送者、成都中院的一位法官情况是否属实，对方复，“不知道，转发的”。 事实尚不清楚，愤怒已然集结。7家“铁公鸡”身后，还陆续出现了宝洁、戴尔、IBM等跨国公司的身影。 为了表示自己的愤慨，网民把热情转向了国产品牌，编出了顺口溜：以后喝王老吉（1亿元），存钱到工商（8726万元），还是用移动（5820万元），买电器到苏宁（5000万元），买保险买平安（3500万元），喝白酒喝泸州老窖（3000万元），买药修正牌 （捐助2500万元），上网用QQ（捐助2000万元），运动穿李宁（捐助1249万元），电脑买联想（捐助1000万元），洗衣机买海尔（捐助1000 万元），空调买美的（捐助1000万元），开车开吉利（捐助1000万元）……如果大家都买联想，联想将在5年内超越戴尔；如果大家都买吉利，吉利将在5 年内超越大众丰田。 跨国公司顿时陷入千夫所指的境地，但网民的愤怒并没有停留在口头上。[next] 舆论指责升级 网民们很难理解跨国企业中国区的难处。“我不可能第一时间飞到芬兰去向总部解释为什么需要这么多钱。”诺基亚副总裁萧洁云说。 南方周末记者采访的数十家跨国公司，无一例外表示，捐款需要与总部的沟通，而且第一笔只能根据当时的灾情确定，后续的才能就严重程度继续申请。阿斯利康的中国区高级副总裁吴浣苓告诉记者，她就是在13日先动用了100万元的应急资金，同时开始向总部申请后续的600万元。 另一只“铁公鸡”诺基亚5月17日从300万元追加到1000万元；宝洁在5月19日追加了1000万元用于“希望工程赈灾教育基金”；可口可乐从500万元追加到1700万元；肯德基所属的百胜餐饮集团19日也从300万元追加至1580万元，28日又增加了520万元员工捐款。 不在榜单上的BP中国5月20日从140万元追加到1050万元，戴尔5月22日从210万元追加到800万元，等等。 然而，跨国企业们的行为产生的正面效果远没有最初的负面信息杀伤力大。 网民对追加表示“欣慰”，5月16日在博客上批评宝洁“广告巨人、赈捐矮子”的网民老醉，5月20日又发了一篇“拔毛铁公鸡，宝洁多捐1000万”的帖子。老醉是这群网络好汉的领袖人物，许多网民甚至将5月16日谷歌捐款1700万元视作他的功劳。 随着一些网民指出“铁公鸡”们并非一毛不拔，再加上跨国公司的陆续追加捐款，网络舆论在5月19日之后不再一边倒。 但是，真正令跨国公司们始料未及的事情稍后发生了，这场斗“鸡”大会迅速地从网络和短信上的口诛笔伐转向了消费者的身体力行上。 5月20日上午10点左右，四川南充市五星商业步行街上的一家麦当劳餐厅聚集了上百人，抗议麦当劳不捐款。餐厅的门口，被贴上了超大打印版的“国际超级铁公鸡”。 在四川攀枝花、陕西西安、山西运城等城市，肯德基也遭遇了不同规模的围堵。“很多餐厅不得不暂时停业。”百胜餐饮集团中国事业部副总裁王群说。从上传到网络的现场照片看，有人将榜单做成标语，贴在麦当劳的橱窗上，并注明，“凭你的良心，互相抵制！向灾区的遇难同胞默哀。” 据一位目击者称，当时正在南充市一家麦当劳餐厅就餐的顾客都吓得不敢出来，双方隔着玻璃门与随即赶到的警察，气氛紧张得像挨着火药的汽油罐。他注意到，当时在现场的全都是中国人。 宝洁的经营也受到影响，一些超市和商场不敢从宝洁进货，因为不知道原来买佳洁士牙膏的消费者会不会改成中华。 跨国企业应该承担多少责任，这在跨国企业内部也产生了分歧。5月20日，在IBM内部，一封主题为“太牛了！！！！！一定要看！！！！”的邮件在员工中广泛转发。一名中国员工在信中说：“我对公司在灾难面前的反应感到非常失望……” IBM的一位软件工程师告诉南方周末记者，地震发生后，员工对公司的赈灾作为迅速分成了两派观点，这封抗议信是迄今最激烈的表现。 5月25日，可口可乐华南区也接到了福建一位经销商要求终止合作的通知。 其实，即便跨国企业总部考虑全球股东的利益而不愿意捐款，这也符合西方商业伦理的观念。美国经济学家弗里德曼说过，企业的主要社会责任，那就是为股东负责，遵守法律，赚取利润。 只是，在大灾难来临之后，普通的中国人难以理解或者难以认同这些价值观。 5月22日，商务部部长陈德铭在国新办新闻发布会答记者问时表示：“网上传的公司都有很大的捐赠，一般都在千万元以上”。“捐助是以自愿为前提的，我们必须尊重每一个自然人和法人的权利。”　[next] 王石成了“王十” 这场前所未有的企业形象危机，同样降临在了一个秉承西方公司治理理念的中国企业家身上。 这个人就是王石，他用二十年锻造出了中国房地产业第一品牌万科，并屡获企业公民奖；他的公司治理方式成为无数企业的楷模；他的言论和行动总为公众所瞩目，堪称中国极少数受人尊敬的企业家之一。 然而这半个月来，他的形象和万科的形象如同汶川地震中的房屋一样倒塌过半，这与两个数字有关——“200万”和“10”。 这两个关键词来自王石5月15日的博客，因为在地震当天万科捐出的200万元被网民认为太少，与万科企业实力不相匹配。王石在博客中回应：“万科捐出的200万元是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万元是个适当的数额”。 2006年股东大会对万科每年的企业公民建设费用的授权额度为1000万元。 在地震之前，2008年的这笔钱已经使用了近800万元。只剩下200万元。 接下来的话成为网友炮轰的焦点：“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。” 王石就此得到了两个新名字“王十”、“王十块”。甚至有网友调侃地说：“做人不能太王石”。 但不让赈灾成为企业负担的说法令网民觉得空前国难之下，此种言论过于冷血。一些网民在王石的博客上留言说：“如果你觉得救助灾民成为你的负担了，请拿回你的200万元。” 有人找出了王石的年薪——400万元，还有人计算了王石历次登山的费用均在200万元以上。“不管你征服过多少座高峰，你的灵魂却始终高不过那一座坟头！” 5月21日，王石通过媒体向网民道歉：“这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因，一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情；二是造成了万科员工的心理压力；三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！” 网民们没有因此原谅王石和万科，因为5月21日万科同时发布公告称，董事会批准公司在未来3-5年内支出1亿元参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性的开发。 这份语焉不详的公告再次激起了网民的愤怒。网民认为王石选择遵道镇是因为那里得天独厚的旅游资源，重建只是为商业目的而遮人耳目。 “这只是堵塞众人口水的一种公关技巧、一种转移人们视线的营销手段而已，和那些真正向灾区捐献亿元资金或者物资的行为不可同日而语。” 一位网友提醒王石应该重视道义，在他撰写的《史记。王石列传》一文中写道：“商贾之道，固有无利不起，亦有道义存焉。时富豪如和黄李氏，台塑王氏，江苏陈氏者，无不倾资以救国难，贩夫走卒、乞儿戏子，踊跃救难者，一一难书。国难当头，石前发冷言于公众，后谋私利于暗室，不亦鄙乎？道义不存而富，是为为富不仁也。” 5月24日，万科不得不再次发布关于地震后捐款情况的说明：公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，为完全无偿的纯公益性质。 即便在这份说明中，万科仍然表达了一贯坚持的公司治理理念：万科所有财产属于股东，因此公司的公益捐款必须在股东大会授权下进行。 但在大多数网民看来，“人命关天的事情，瞬间几万个生命就没了，还在那里算你的账，斤斤计较、蝇营狗苟，还什么董事会、什么权限？公司那点事情，谁不知道。” 与大多数网民的观点不同，一些小股东已经在万科的官方论坛万科周刊上表示了异议。一个ID为东藜的就认为万科追捐一个亿侵害了股东的权利，正在联系律师起诉。6月5日，万科将为追捐亿元召开临时股东大会。“万科正经历着前所未有的危机。”从四川回广州的路上，万科集团副总裁肖莉在给南方周末记者的短信中这样写道。 不过，为王石和万科辩护的也大有人在。5月27日，南方都市报社论版刊登了一篇“个论”。文章说，对于上市公司的管理层来说，做公益、捐善款当然是善，但尊重公司的管理章程，在既定的游戏规则范围内行使权力，同样是“善”，甚至是一种更大的善。为了一种善，而伤害另一种善，善花最终结出的就将是恶果！有意思的是，万科公司对这样的辩护并未欢呼雀跃，一位万科工作人员私下表示：我们希望负面报道越少越好，但也担心过于突出的辩护文章，这会再次引起争议。静待事情过去，可能是万科最好的选择。[next] 被裹挟的民意 更多的国产品牌在这场东西观念的碰撞中获得了公众空前的追捧，捐款1亿元的凉茶饮料王老吉一夜成名。 5月18日的央视赈灾晚会，王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元，天涯上马上出现了所谓“封杀王老吉”的帖子。“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！” 网络舆论的影响力同样延伸到了现实生活当中。王老吉也适时地出现在了很多原来并没有覆盖到的销售渠道上，得以让人们一想到“封杀”它马上就能买到它。 网民们开始自发地为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔，我要喝王老吉……冰冻的。” 同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。而一旦有人认为王老吉只是一种成功的营销手段而已，马上就会被人骂作“枪手”，并被网友们的合力疯狂发帖沉到坛底，直至无人问津。 “就算它是成功的营销，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元。这样的企业，越多越好。”一位把日常饮料从可乐改成王老吉的白领这样告诉南方周末记者。 即便是真的被裹挟、被利用，民意也心甘情愿。也有一些企业因此被伤害。 5月19日，一篇《王石、马云们该为灾区捐多少钱》的文章出现在某网站上。文中指责马云只捐了一元钱。 当天，这篇文章就迅速被各大网站转载，网民开始把马云和王石放在一起调侃，试图使这两位既往公众形象极佳的企业家一同颜面扫地。 但据阿里巴巴社会责任部的张璞介绍，当时阿里巴巴集团已经捐献了200万元，马云个人在地震当晚就捐了100万元，阿里巴巴救灾小组则正紧锣密鼓地商定第二阶段的赈灾计划。“荧光灯下的慈善，一元钱即可”是马云在2006年的一次采访中的旧话。 5月20日，看到阿里巴巴在19日深夜发布的澄清公告和再捐2500万元之后，网民“房价好贵啊”在天涯上呼吁大家给马云和阿里巴巴员工道个歉，几乎所有的回帖都斩钉截铁地表示了赞同。此后，关于马云一元钱的讨论销声匿迹了。 在与地震相关的讨论中，天涯社区是所有网上论坛中最火爆的，亦是许多话题的发起和传播源头。但是马云只捐一元的帖子从而来，是无心之举还是有意为之，至今无从知晓。 被裹挟的民意汹涌而来，再次呼啸而去。