危机下奢侈品牌的亲民营销

在2009年成本控制蔚然成风的奢侈品行业，有三件事是奢侈品牌在勒紧裤腰带过日子的同时依然舍得投下重注的，一是高调的营销活动以维持品牌高端形象，二是打造品牌网络社区，强调与消费者的互动与分享，三是在
中国市场上的进一步扩张，并在产品和营销策略上愈发“量体裁衣”，迎合中国消费者的喜好。不管是哪一种做法都体现了奢侈品牌集体放低姿态，以更加亲民化的举措拉近与消费者的距离。虽然金融危机的爆发对这三大趋势的产生起到了一定的催化作用，但它们并不都是经济不景气时的权宜之计，而是奢侈品牌未来在中国乃至全球生存发展的必要武装。　　2010年度《新财富》“资本圈最推崇的奢侈品牌排行榜”上，最大的变化并不是不同类别品牌座次的变动，而在于奢侈品牌内涵最重要的组成要素中，处于第三位的“质量保证”一项被“品牌名声”所取代—选择后者的资本圈人士比上年增加了6个百分点，从候选的六大要素中的垫底位置一跃而上，而悠久历史和工艺精良依然稳坐头两把交椅(图1)。　　这样的结果看似有些意外，但仔细想来，却与经历了金融危机洗礼的各奢侈品牌过去一年的策略有着千丝万缕的联系。为了留住以往一掷千金的消费者，财务表现再不尽如意，不管是要关店还是要裁员，事关品牌形象的广告营销预算都是各大奢侈品牌最不愿意削减的。历峰旗下品牌一共关闭62家门店，宝格丽的香水改用成本较低的瓶子与外包装，不论是大集团还是独立品牌，几乎每一家都想着减少库存、挤压供应商来维持自己的现金流。巴宝莉(Burberry)也采取了异常激进的成本压缩，关闭了一家工厂并裁员500人；而另一边，由电影《哈利波特》中赫敏的扮演者艾玛·沃特森(Emma Watson)担当代言的品牌推广活动依然高调，并且还在2009年秋重返“伦敦时装周”，举行了盛大的时装发布和酒会。　　巴宝莉当然不会是唯一一个一边努力勒紧裤腰带，一边频繁举行各种营销、推广活动的奢侈品牌。要想让消费者充分认可奢侈品牌的高品牌溢价，工艺、技术、材质、历史、产地都只是先天条件，还需要富有创造力的演绎把这些信息传递给消费者。在被各式各样的折扣活动疲劳轰炸了一整年之后，奢侈品牌显然很清楚一贯高调的广告和推广对维持品牌高端形象的意义。 LVMH集团总裁伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)指出，金融危机后，奢侈品行业的竞争会愈发激烈，不过竞争并非是由品牌增加而导致，而是因为消费者对投向奢侈品的每一笔钱都会变得更为谨慎。经济大环境与消费者心理的变化都让奢侈品牌审时度势，在保持产品高质素的同时，以阿诺特“奢侈DNA”的理论为基础，衍生出新的策略。而最新的关键词即是“亲民”—与过往的高高在上不同，奢侈品牌集体放低姿态，努力拉近与消费者的距离。　　不管是与大众品牌的合作还是跑步进入互联网时代，虽然金融危机的爆发起到一定的催化作用，但这些并非都是经济不景气时的权宜之计，而是奢侈品牌未来在中国乃至全球生存发展的必要一环。毕竟，商业上的成败是检测一个奢侈品牌成功与否最重要的标准，无论是售卖2元一瓶的矿泉水还是10万元起跳的百达翡丽手表，商业运作的最根本目的都是为了盈利，企业对品牌经营和品牌管理的投资最终也是服务于相同的目的。不论多高价、多稀有、多特别的商品，只有有人愿意埋单，其对奢侈品牌的意义才能得以真正体现，没有一个奢侈品牌会愿意承受无人问津的“高处不胜寒”。　　牵手大众品牌　　从爱马仕到LV再到卡地亚，奢侈品牌在各自的主打产品之外都推出了香水、钱包等价格相对较低的入门级产品，而阿玛尼更是拥有针对不同档次消费者的六个品牌，从定制时装到大众品牌一网打尽，而无论哪种做法都是为了同样的目的，即争取更多的消费群体，做大品牌规模。而最近几年，又多了一个方式，为大众品牌设计限量版的平价系列。　　2009年11月14日，由著名鞋子设计师 Jimmy Choo(周仰杰)与 H &M合作设计的鞋履和手袋系列其在国内店铺发售，引发上海、北京、杭州三地消费者的抢购热潮，甚至有疯狂的粉丝半夜就到店门口排队。在 H&M遍布全球的门店里，这样的场景普遍存在。作为已故戴安娜王妃的御用鞋子设计师，周仰杰因美剧《欲望都市》而名声大振，同名品牌的高跟鞋平均售价在500美元以上。而在其为H &M所设计的平价系列中，最贵的一双过膝细跟长筒靴为345美元，平均定价在90-200美元之间，而手袋和饰品的价格更是只有Jimmy Choo品牌的1/10左右。　　事实上，周仰杰已经是H &M合作的第七位高端品牌的设计师，香奈尔总监拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)、日本女设计师川久保玲( Comme des Garcons )、设计师罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)都曾与其牵手，并且同样获得了在全球范围内被哄抢一空的“礼遇”。而另一位曾与其合作过的麦卡托尼(Stella McCartney)2009年又再度为美国休闲品牌 Gap操刀设计婴儿及儿童服装。　　整体而言，这样的行为偶尔为之，对设计师所服务的奢侈品牌来说是场无伤大雅的“游戏”，不仅短时间内获得了极高的
曝光率、积攒人气，并且也极有可能趁势掳掠一批新的拥趸。事实上，奢侈品行业的分析师普遍认为，与奢侈品牌直接推出较为低端的商品相比，和大众品牌联手推出限量的平价系列对品牌形象的负面影响来得更小。不过，细观之下不难发现，与大众品牌合作的设计师多数时尚气息浓重，欧洲老牌奢侈品牌鲜有采取类似做法的，对产品品质的追求和对品牌文化的尊重依然是他们最为看重的。[page]　　跑步进入互联网时代　　在金融危机的催化下，曾经视电子商务如洪水猛兽的奢侈品牌，仿佛在一夜之间转变，以异常开放的心态对待互联网。连宝诗龙(Boucheron) 这样的珠宝商也开始在网上“叫卖”，让顾客可以足不出户地挑选宝石或是进行其他个性化的定制。不过，2009年，互联网对奢侈品牌而言最重要的功能则是通过网络社区，实现与消费者的分享与互动。LV、Dolce & Gabbana 和Alexander McQueen都把2009年的秋季时装秀搬上了网，网络社区 Facebook和微型博客 Twitter上每天充斥着有关各个品牌的新闻与图片，而时尚博主们也受邀坐上了秀场的第一排。奢侈品牌终于放下一直端着的架子，跑步进入互联网时代，开始身体力行地拉近与消费者、尤其是年轻消费者之间的距离。　　一个最典型的例证就是，这一年里奢侈品牌扎堆涌入了苹果手机的应用软件。香奈尔、Dolce & Gabbana 、Fendi 都相继推出了应用软件，消费者不仅可以在苹果手机上查阅品牌每家实体门店的详细地址、了解与品牌相关的时尚资讯，更可以欣赏最新一季的时装发布、甚至直接向设计师提问。香奈尔和 Fendi 都尝试性地在应用软件上发布了时装发布会后台准备过程的片段，以此来博得消费者的欢心。而另一些品牌的软件更多是以娱乐为主，例如 Gucci的应用软件更像是一款让消费者自行编曲的小游戏，而珠宝品牌梵克雅宝(Van Cleef and Arpels)的软件上呈现的则是一段有关浪漫巴黎的视频。目前来看，奢侈品牌的这一招让消费者颇为受用，时尚奢侈品购物网Net-a-Porter的应用软件于2009年7月发布，不到半年时候就被来自65个国家的苹果手机用户下载超过100万次。更重要的是，一款简单的应用软件开发成本仅为10000 美元，而功能较为复杂的不过25000美元，对奢侈品牌而言绝对是花小钱干大事的划算生意，也顺应了经济危机下控制成本的需要。　　还有一些品牌则走得更远。阿玛尼搭建了一个手机电子商务平台，巴宝莉更是推出了专门的社区网络“风衣的艺术(Art of the Trench)”，不仅邀请当下热门的街拍大师拍摄世界各地穿着自家明星产品风衣的时尚人士，而且消费者还能在网站上“晒”一下自己的风衣搭配，并对他人的照片发表留言、品头论足一番。巴宝莉希望借由社区网络来维系品牌与已有消费者之间的纽带，同时吸引年轻时尚的潜在消费者。　　中国：从招揽到讨好　　另一个让遭受金融危机冲击的奢侈品牌不吝砸下巨资的自然还是中国。随着2008年中国以 86亿美元的消费成为全球第二大奢侈品市场，中国已经完成了从奢侈品亚洲市场支点向全球支点的进阶。而到了2009年，美欧等成熟市场的奢侈品消费依然困于负增长，中国市场却继续高奏凯歌，预计仍将保持10%以上的快速增长。中国在全球奢侈品市场上地位的提升，促使奢侈品牌对中国消费者的态度急速转变。　　硬币的另一面则是，越来越多的欧美奢侈品牌期待在中国市场上淘金，在先期到来者仍在对消费者进行教育与培养时，市场竞争加剧却已是不争的事实。波士顿咨询公司的调查显示，截至2008年底，内地市场目前的奢侈品销售点中，有53%都是在2005-2008这三年完成布局的(图2)，而2009年的步伐更是有所加快。如今，上海和北京两个城市人均拥有的奢侈品销售点数量已经与纽约和芝加哥的水平相当，而如果单以钟表的销售点来衡量，国内两大城市的人均销售点保有量甚至略高于发达国家。并且，奢侈品牌的战火已经越来越呈现向二、三线城市转移的势头。奢侈品牌之间更为激烈的竞争体现在，中国消费者缺少其他市场消费者所共有的品牌忠诚度。因此，奢侈品牌需要更频繁、更贴合中国消费者的营销活动来不断提醒消费者自己独特的品牌形象。　　两厢作用之下，奢侈品牌一边加紧完善在中国的网点布局，一边调整营销策略。范思哲于2009年10月撤离日本市场，计划投资5600万美元重新布局亚洲市场，把重心转移至中国。2009年12月底，LV在中国市场的第24家门店在长沙开张，与在19个城市拥有28家门店的Gucci一样，全部为集团直接掌控的直营店。LVMH集团的财报显示，2000-2009上半年，最明显的两个趋势就是日本市场的逐渐陨落以及由中国领衔的亚洲其他国家和地区的崛起。2009年上半年，只有除日本以外的亚洲国家和地区实现了店铺数量与对集团收入贡献的双重增长，其中，绝大部分的贡献显然来自中国(图3、4)。如果从服饰皮具类商品的收入区域分布来看，这一趋势更加明显(图5)。　　与扎堆涌入中国的情况一样，早在金融危机之前，奢侈品牌对中国消费者的重视程度已然进入上升通道， 金融危机的爆发只是让这一趋势更为明显。尤其是对许多上世纪90年代初期就进入中国市场的奢侈品牌来说，其所面临的问题已经不仅仅停留在如何让中国消费者心甘情愿地埋单，而是如何使中国消费者感觉到自己备受重视，甚至具有优先权，从而持久地为品牌支付高溢价。　　进入中国市场之初，奢侈品牌大多把品牌在国际上的既有形象和营销策略直接移植到中国，用一个有关“很久很久”以前的故事来介绍自己，以高昂的价签和坐落于五星级酒店内的门店帮助中国消费者树立起“奢侈品=金钱＋地位”的标杆。在未实现收支平衡之前，这些门店更多地充当着传递品牌形象的“橱窗”作用。　　如今，奢侈品牌已经越来越花心思“量体裁衣”，不仅深度挖掘各个区域市场甚至城市间流行趋势、消费习惯间的差异，也开始迎合中国消费者的喜好，从最初的敞开大门、自等客来到施展浑身解数收买人心。不管是不断现身的亚洲最大旗舰店和中国限量版手袋，还是与全球同步发行的最新一季产品都充分体现了这一点。而像保时捷一样，把其60年来首款四门跑车全球发布会放在中国的品牌更是不胜枚举，2009年底香奈尔就在上海举行了一场名为“巴黎－上海”的时装发布会。与此同时，奢侈品牌不仅在纸媒上大肆推广，还把广告高调地做上了电视甚至互联网，2008年，LV诞生150年来的首个电视广告在内地多家电视台投放。而在奢侈品牌最为拿手的事件营销上，爱马仕的“丝绸之路”展览、 Fendi 在长城上举行的时装发布会，以及卡地亚在北京故宫博物院举行的“珍宝艺术展”，都选择了把品牌形象通过与中国历史和文化相结合的方式传递给中国消费者。[page]　　阿诺特的“奢侈DNA”　　与卖出一罐可口可乐或是推销一台苹果电脑不同，奢侈品牌营销需要一些与众不同的催化剂，让消费者心甘情愿地以5000元的价格将可以用500元买到、具有同样遮阳效果的太阳镜收入囊中，并使奢侈品的高价在其受众眼中变得合理，而且是带着景仰和膜拜之情的合理。　　对这一点，一手缔造了全球第一大奢侈品王国LVMH集团的伯纳德·阿诺特自然是个中高手—通过挖掘品牌历史、委任合适设计师、强化质量控制和流通渠道以及制造市场热点等一系列运作来强势打造鲜明的品牌DNA。他在奢侈品打造上的长袖善舞，不仅让LV高达45%的经营利润率几乎两倍于同业平均水平的25%，更为自己的王国推出了接二连三的明星品牌。在2008-2009年《新财富》“资本圈最推崇的奢侈品牌调查”中，LV连续两年蝉联第一，而在 2010年度的评选中小幅下滑至第二位，仅位于奇货可居的爱马仕之后(附表)。然而，一个不争的事实是，阿诺特通过将“奢侈DNA”成功复制到中国，让 LV这个普通字母的组合在今天的中国俨然成为奢侈品的代名词。　　事实上，上世纪90年代LV品牌的重新崛起，就得益于阿诺特的“奢侈DNA”，也是迄今最经典的案例之一。历史可以追溯到18世纪中期的LV，尽管保持了一贯的做工精良与高昂售价，但到了上世纪80年代末，乏善可陈的设计已经让其沦为了“妈妈级”的选择。　　转折发生在1997年阿诺特聘任来自纽约的年轻设计师马克·雅克布斯(Marc Jacobs)开始。这位带着上城雅痞和下城街头艺术家气息的设计师把LV的品牌历史与现代气息糅合在一起，推出了一系列手袋。打头炮的“涂鸦”系列和与日本设计师村上隆合作的“白彩”系列，如今都已成为LV除却经典的字母Logo之外，最为人所熟知的品牌代表标识。除此以外，与美国著名涂鸦大师斯蒂芬· 斯普劳斯(Stephen Sprouse)和流行文化艺术家理查德·普利斯(Richard Prince)的合作都有异曲同工之妙，把手袋包装成艺术品。在脱胎换骨的外表之下，阿诺特一如继往地坚持对产品品质的执著，甚至手袋左右两侧的走线针脚都有专人负责点数。　　显然，阿诺特并不奉行“酒香不怕巷子深”。在成功打造产品的基础之上，他综合运用平面广告、名人赞助、公关活动与限量贩售等营销手段，一面尽可能地增加品牌曝光率，一面维持高端形象。更主要的是，在成为城中热议话题的同时，LV的专卖店里也迎来了一批又一批的人潮，营业额从上世纪80年代末的区区5400万美元一路攀升至2008年的192亿欧元。　　在阿诺特的LV“名人录”上，“拉丁天后”珍妮弗·洛佩兹(Jennifer Lopez)、好莱坞影星乌玛·瑟曼(Uma Thurman)这样的娱乐圈代言人是常客，同样也有类似前苏联总统戈尔巴乔夫等昔日政界精英，2010春夏系列则由当红超模劳拉·斯通(Lara Stone)替代歌坛大姐麦当娜。而赞助、支持艺术展览、青少年艺术活动更是阿诺特屡屡运用的招数。与此同时，他总是不惜砸下重金，打造热门话题。在 2004年重新修缮位于巴黎香榭里舍大街的旗舰店时，花费150万美元制作了两个巨大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这一招在上海衡隆广场的LV专卖店被如法炮制，让尚在装修中的LV店铺成为当时时髦的谈资。　　不过，深谙“放长线钓大鱼”精髓的阿诺特，在品牌营销上最经典的招数当属每季推出的限量版手袋。定价高达5550美元、由驼鸟皮和绸缎制成的白彩Theda手袋，最初只在美国第五大街的LV专卖店发售，而整个英国更是限量发售10只。在该款限量版手袋正式上架的几个星期后，伦敦和纽约的专卖店里都积累了长长的等候购买者名单。2009年推出的经典款改良版“涂鸦”Speedy 30同样成为了品牌拥趸竞相追逐的对象，这一年的情人节里，“我不要真玫瑰，只要一朵印在LV手袋上的假玫瑰”成了MSN上的流行签名。由于产量严格控制，这样的限量作品显然不是拿来赚钱的，不过却是激发女人嫉妒心的最佳“诱饵”—无缘抱得其入怀的消费者在失望之余往往会以其他触手可及的LV手袋取而代之，哪怕是一条皮带或是一个胸针也能稍稍安抚失落的心情。