民生银行：发挥小微的长尾效应

文/本刊记者 谢园　　小微企业贷款，如果是一户一户地去做，任何一家银行都扛不住这个成本，必须要从单户营销、个案审批的传统信贷营销方式上摆脱出来。　　在近两年的产品推广中，民生银行团队结识了3.2万个小微企业“老师”，在实地考察中吃透行业，先研究产业链，再研究价值链，然后寻找到价值链上最重要的环节，以此放贷对象为标杆，迅速在目标客户中建立口碑效应，为“商贷通”开出一个好局。　　目前绝大多数商业银行设立了小企业专营机构，但将小企业金融作为银行的新品牌和新经营战略的商业银行却寥寥。民生银行是个例外。　　2009年初，民生银行推出了“商贷通”业务，主要面向个体工商户、小业主、小微企业主提供消费信贷等金融服务。按其定义，小企业为银行贷款500万元以下、微型企业为银行贷款100万元以下的个体工商企业。　　在近两年的产品推广中，民生银行团队结识了3.2万个小微企业“老师”，在实地考察中吃透行业，先研究产业链，再研究价值链，然后寻找到价值链上最重要的环节，以此放贷对象为标杆，迅速在目标客户中建立口碑效应，为“商贷通”开出一个好局。　　产品定位 长尾效应发挥到极致　　国家经济发展主体在民间，但恰恰民间资本十分紧缺。据统计，全国中小企业约为980万户，个体工商户2900万户，占全国企业的99%，为GDP提供60%的贡献。而另一方面，以中小企业为主的民营企业中，真正不缺乏资金的仅占12%，资金匮乏的中小企业则占到80%，其中严重缺乏者为20%。　　小微企业客户融资需求量很大，83%的融资是通过民间借贷来实现的，通过银行融资的部分尚不足20%。相比于竞争激烈的大客户贷款，小微企业贷款的“蓝海”身份，无疑对中小股份制商业银行颇具诱惑。　　推出“商贷通”18个月以来，民生银行已经累计发放支持小微企业、私营企业、个体工商户的贷款突破2000亿元，未来三年，“商贷通”发放贷款有望达到4000亿~5000亿元。　　“商贷通”不仅是打开小微企业贷款市场的试金石，也是提升民生零售银行业务的突破口。“小微企业的银行”已经成为助力民生银行实现二次腾飞的三大定位——民营企业的银行、小微企业的银行、高端客户的银行之一，其未来的发展已和民营企业、小微企业联系在一起。“民生银行致力要把小微企业做成战略客户。”民生银行零售银行部总经理艾民肯定地说。　　小微企业客户具有户数众多、客户分散等特征，由于国内个人的信用体系没有完全建立起来，商业银行在推行小微企业贷款方面承担着较大的风险。“商贷通”业务团队发展了一套“一圈两链”的挑选方式。所谓“一圈”是指将小微企业贷款服务瞄准各个城市主要的大型商圈。“两链”，一个是销售链，大企业下面会有很多销售商，需要依托大企业来发展业务；二是供应链，围绕一个大的核心企业，来发展为它供货的众多“卫星”式的中小商户。　　目前，民生银行“商贷通”侧重衣食住行领域，选择了抵御经济周期最强的十个行业，包括服装、建材装饰及家具、电子产品、农产品及餐饮等。　　打品牌 从最不可思议的市场入手　　长时间以来，小微企业由于面临贷款难、咨询难的境况，对银行存在“不信任”心理。“要让小微企业客户信任我们，就必须迅速建设和传播品牌。而要打品牌，就必须从最不可思议的市场入手。”艾民对记者表示。　　这个最不可思议的市场就是农产品市场，第一个试点选择了苏州阳澄湖大闸蟹商户。苏州阳澄湖大闸蟹年产值10亿元以上，在养殖季节大多数经营大闸蟹的经营企业融资无门。原因在于，如果简单把大闸蟹当成传统养殖业来看，最直接问题由此产生——大闸蟹养殖季节如果歉收怎么办，这些养殖户没有那些银行认可的、可以抵押的担保方式。　　然而，阳澄湖大闸蟹有不可替代性，产地限定，在“商贷通”团队研究看来，这一点与法国拉菲葡萄酒有异曲同工之妙。在产酒、装瓶之前，当年所有的拉菲已经全部被订购出去。同理，如果把阳澄湖从传统养殖业信贷中结算出来，推出养殖、运输和经销三方联保的方式，缩小风险，由此创造商户贷款新标准，新方法。　　小微企业不同于大企业，如果按照传统的担保规定，往往很难进行下去。民生银行另辟蹊径：“从人出发，不从抵押物出发。首先，相信客户是好人；第二点，相信客户是有本事的人；第三点，相信客户都是充满善意的人，是借钱愿意还钱的人。”这与传统的银行思维有很大的区别。很多银行虽然提供相似的贷款服务，但其核心仍然是房产抵押等，或者是需要担保。　　“这就是为什么我们会要求客户经理深耕市场，吃透行业，从安全的房贷和传统业务中跳脱出来，转变思维。看人不看物。”艾民解释说。为解决小微企业在融资过程中担保难的矛盾，民生银行先后共设计出11种担保方式，例如核心企业供应商、超市供应商、市场管理方+商铺承租权担保以及商圈、行业协会内的互保、联保等模式。　　营销“批量”处理　　银行提供小微企业贷款等金融服务，一方面风险较大，另一方面成本较高。小微企业贷款，如果是一户一户地去做，任何一家银行都扛不住这个成本，必须要从单户营销、个案审批的传统信贷营销方式上摆脱出来。　　据此，团队开发了“批量营销”方法，将目标市场归类，找准行业内的共性，建立了标准化的作业流程，提高审批和放款效率。　　除此之外，“商贷通”宣传整合了传统媒体和线上、线下。由于其目标群体为经营各类生意的中小业主和小微企业，因此在网络媒体的选择上，从小企业日常生意需求入手，寻找提供小企业交易平台的网站，例如提供上游供应链和下游分销商联系平台的行业类网站。　　由于大部分项目都是“跑”出来的，团队积累了许多案例的一手材料，将其拍成视频与目标客户交流，不仅更具有说服力，也贴合他们的认知习惯。“商贷通”有着多样担保方式等特点，如何向客户解释这些专业复杂的知识，是宣传的难点。通过Flash的形式，将艰涩难懂的专业语言转化为最为平实的日常口语，将其核心利益点融入10个幽默小故事，让目标客户产生兴趣。主动地为客户服务，以长远的眼光发现和培育客户，这样才能提升客户忠诚度，形成品牌。　　“商贷通”的发展引起了全行上下的关注。身为民生银行董事的史玉柱更是在自己的微博上为“商贷通”摇旗呐喊。“董事长亲自抓，不愿做的分行行长下台”，如此力度，不成功也难。