愤怒的小鸟变形记：从游戏明星到娱乐媒体公司

从App Store上的游戏明星摇身变成娱乐媒体公司，依赖经营“粉丝经济”赚钱，“愤怒的小鸟”只用了不到两年时间。如今“小鸟们”需要面对的是如何避免玩家审美疲劳，拓展更多的赚钱技能。李立编者按/从全球最红的游戏到娱乐媒体公司，愤怒小鸟开发公司Rovio在两年时间内，成功转型。衍生品收入目前占至总收入的40%。近日，《中国经营报》记者采访到Rovio公司中国区总经理陈博一，与他共同探寻小鸟转型的思路与策略：如何利用游戏进行衍生品开发？中国现在已经作为美国之外小鸟的全球第二大市场，小鸟在中国的营销策略以及存在的问题等都值得我们关注和研究。Rovio公司的CEO Mikael Hed现在更希望外界将他们看成一家娱乐公司而非游戏公司，虽然他们确实是依靠游戏声名鹊起的。在《愤怒的小鸟》红遍全球之前，Rovio只是一家默默无闻的小型游戏公司。2009年登陆苹果App Store之前，“小鸟”身上的最初投资也不过2.5万欧元，但是2011年小鸟们已经为Rovio赚到了1.063亿美元，而其中40%的收入来自衍生品的收入。这才是Rovio公司从游戏公司变形成娱乐公司的真正原因。Mikael Hed认为，收入的强劲增长正反映了“愤怒的小鸟”品牌的流行，现在Rovio正在做的事情就是将品牌价值充分转化成真金白银。飞行“秘诀”“每开发一个新的角色，都会注意到它在故事中的位置，成为故事的一部分”。从一款简单的游戏起家，“愤怒的小鸟”们何以迅速飞遍全球。Rovio中国区总经理陈博一接受《中国经营报》记者采访时，将其归因于如何讲一个好故事，并且有效地与玩家互动。游戏开发之初，小鸟仅仅是一款模仿弹弓游戏中的配角，但是公司内部很快发现小鸟是一个具有亲和力的形象，于是围绕它设计了无精打采的猪，讲了一个以自身为武器，与偷鸟蛋的猪头开战的复仇游戏。“很多游戏背后都没有一个好的故事支撑，但是小鸟的设计开发非常注意这一点，”陈博一透露，这种思路一直贯穿《愤怒的小鸟》后继的产品开发，“每开发一个新的角色，都会注意到它在故事中的位置，成为故事的一部分”。故事性的设计有效地吸引了不同年龄段的玩家，从孩子到老人。另外，Rovio公司非常注重与玩家的互动。在游戏最初上线的4个月内，公司几乎没有做任何广告投入。让小鸟们飞得更远的秘诀是与玩家保持充分的互动。2011年Rovio Mobile 40人的团队中就有23个人专门负责回复粉丝的邮件，在Twitter上与粉丝互动。粉丝们的
意见甚至被纳入到游戏的开发中，譬如游戏中“魔法老鹰”的设计就是来自于一个5岁的孩子。社交媒体的经营是Rovio推广游戏重要的一部分，2010 年初，小鸟迅速飞进Facebook，目前的粉丝数量已经超过2100万。游戏取得初步成功后，Rovio公司的策略是从北欧等小型市场试水，随即推向全球。据陈博一介绍，小鸟在芬兰取得成功后，迅速推向了瑞典等国家，在这些国家的App Store上也得到了特别推荐。小范围试水之后，小鸟迅速飞向了整个欧洲与北美市场，“借助苹果商店的力量，并且掌握了很好的时间节点”。游戏取得成功只是小鸟飞向全球的第一步。2010年，公司发现粉丝们不仅仅喜欢游戏，更希望能买到和游戏相关的周边产品。公司开始决定将小鸟变成一个娱乐品牌，各式各样的衍生品被迅速开发出来铺向全球。玩具、衣服、卡通片甚至食谱和漫画，超过1万种的周边产品开始成为公司的吸金利器。在新加坡，Rovio与圣淘沙游乐场的缆车运营商合作，每一个去圣淘沙的游客都会先乘坐“小鸟”缆车。在澳大利亚，小鸟的专柜铺向主要城市的机场。对于Rovio而言，尽可能地扩大游戏的知名度无疑是帮助周边产品售卖的最好办法。同时，他们非常愿意尝试新的渠道。与电影《里约大冒险》是一次有益的尝试，Rovio与制片方合作开发了里约大冒险的特别版，上线10天后下载量突破了1000万次。有意思的是，Rovio事后做调查发现，42%的电影观众是通过游戏知道了电影。“对我们而言，选择合作伙伴首要的元素是看我们的粉丝会喜欢什么，粉丝们可能喜欢的我们就愿意去做，而社交媒体是我们倾听粉丝声音一个很好的渠道。”陈博一说。“粉丝”经济Rovio不希望单纯依靠售卖衍生品谋生，它更想变成迪斯尼那样的公司，拍摄电视动画片或者电影，开设主题乐园。游戏获得巨大成功之后，Rovio公司的经营重心开始转移到如何利用各种渠道从粉丝身上掘金。在《愤怒的小鸟》之前，Rovio几乎名不见经传。在经营“小鸟”品牌时似乎更愿意选择那些知名的合作伙伴为品牌带来联动效应。除了坚持自己设计产品之外，Rovio和玩具巨头美泰合作开发了一款桌游玩具。进入
中国市场伊始，Rovio与中国移动、中国联通和中国电信都建立了手机游戏的合作项目；与国内知名的网上鞋城乐淘合作，售卖愤怒小鸟的鞋子。“目前在中国，我们更喜欢选择全国性的合作伙伴，这样能覆盖到更多的粉丝。”陈博一表示。对于Rovio而言，中国已经成为最重要的市场之一。2011年底，《愤怒的小鸟》在中国的下载量已经达到1亿次，排在全球第二。为了掘金巨大的粉丝市场，Rovio迅速决定在上海建立中国办事处。据了解，中国办事处10多个员工负责周边产品的商务扩展销售与售卖。Rovio已经在北京、上海分别开设了实体专卖店，专卖店数量在年底有望达到6家。另外，Rovio不仅只希望单纯依靠售卖衍生品谋生，它更想变成迪斯尼那样的公司，拍摄电视动画片或者电影，开设主题乐园。尽管开设主题乐园的办法有人表示怀疑，Rovio却表现得信心十足。陈博一介绍，目前Rovio已经在芬兰开设了1万平方米的主题乐园。按照规划，全球的主题乐园分为大中小三种规模，小型的乐园不超过1000平方米，譬如会考虑和城市的公园合作；中型乐园可以是大型主题乐园的一部分。大型的主题乐园将超过10万平方米，目前选址考虑上海或者附近的海宁。陈博一同时表示，即使上海迪斯尼乐园建成，两者不会形成竞争关系，甚至可能互相带来客源。即使如此，本地化仍然是Rovio公司需要大力推进的部分。在国内，愤怒的小鸟在天猫上开设了专卖店，销售的品类包括iPhone相关周边、公仔抱枕、食品与家居等。但是据记者观察，销售并没有那么火爆。除了促销的中秋月饼与个别公仔销售较好之外，部分产品的销售数只在个位数。接受采访的玩家表示，小鸟周边产品的问题是较为单一，种类不够多，除此之外，价格也不够优惠。针对于此，UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠表示并不乐观。早先美泰芭比娃娃旗舰店在上海即遭遇了滑铁卢。“商品从眼球到终端，想要成功并不容易。”关键还要看其是否有足够的耐心研究中国的消费者，推出适合中国国情的产品和应用。但是，显然小鸟们对于中国市场仍然充满信心。陈博一表示，随着时间的推移，更多种类的衍生品将被带进中国。为了吸引中国玩家，特别开发了愤怒的小鸟中秋节版本。在天猫旗舰店上，粉丝们也可以买到小鸟的中秋月饼。也许这些还远远不够，一位业内人士表示，在开发衍生品上小鸟的问题还来自于游戏形象还不够丰富。但是仍然有更多的人对小鸟的转型之路表示关注，同样是App Store 上明星游戏《植物大战僵尸》的开发者宝开公司大中国区经理刘琨谈到衍生品开发时表示，僵尸的做法不同于小鸟，开发衍生品的同时，仍然会更多地专注在游戏开发本身。但小鸟的玩法，对于更多的游戏公司而言，也会有不同的借鉴意义。记者观察难以抵御的“审美疲劳”李立《愤怒的小鸟》在摇身变形的过程中，最直接的问题莫过于自身。在开发《愤怒的小鸟》之前，Rovio公司至少开发过近50款游戏，唯有愤怒的小鸟一炮走红。当Rovio 公司想要变身娱乐公司，单凭小鸟的力量显然不够。小鸟的成功并不那么容易复制，即使是Rovio自己。Rovio高级开发副总裁维尔·赫雅里说，“当我们推出任何游戏时，都会被《愤怒的小鸟》 阴影笼罩。”一方面，受到Android平台和Google Play的冲击，App Store的盈利模式正在悄悄发生改变，免费游戏和应用内付费成为了主流的盈利模式。另一方面，小鸟在App Store的收入榜中慢慢开始坠落。在美国区App Store排行榜上，《愤怒的小鸟》在App Store iPhone美国区收入榜一度滑到60位，App Store iPad美国区收入榜排名94位。即使如此，这并不是最重要的，玩家对游戏会有审美疲劳，一旦全部通关后，没有新的理由吸引他回来，玩家的真正流失才是最 危险的。“小鸟”和“僵尸”们依靠App Store迅速崛起的黄金时代已经过去，一款游戏想要在诸多竞争者中脱颖而出比当年难得太多。7月，Rovio 曾经推出的《神奇的阿力》(Amazing Alex)就反响平平。为了继续挽留玩家，Rovio现在似乎希望利用小鸟的后坐力。日前Rovio 推出了新游戏《捣蛋猪》(Bad Piggies)，和《愤怒的小鸟》中的形象不同，大反派绿猪在新游戏中摇身变成主角。游戏玩法也有所改变——要求玩家利用已有材料制造交通工具，帮助绿 猪偷取鸟蛋。《捣蛋猪》也将沿用过去一贯坚持的多平台战略，最先在 iPhone、iPad 和 Android 设备上登陆，未来还将登陆Windows Phone 和 Windows 8 平台。对于玩家来说，这的确是一个吸引他们注意力的好办法，但是谁也不能保证《捣蛋猪》能重建奇迹。美国科技博客Silicon Alley Insider撰稿人杰·耶罗指出，相对于《愤怒的小鸟》，《捣蛋猪》并不是一款易于理解的简单游戏，因此这款游戏没有太多的娱乐性。他也曾向自己的父亲 推荐了《捣蛋猪》游戏，因为他父亲在iPhone上已经把《愤怒的小鸟》打通关，因此他认为父亲可能会喜欢上《捣蛋猪》。但是在玩了20分钟后，耶罗的父 亲便表示，这款游戏太难，不知该如何过关。对于Rovio来说，这并不是一个让人振奋的评价。在设计游戏时，Rovio的原则之一即是简单有趣，容易上 手，玩家范围可以从小孩到老人。除此之外，进军中国市场，小鸟也有自己的烦恼。据Rovio中国区总经理陈博一介绍，中国是继美国之后的第二大海外市场，其全球6亿下载量中， 中国市场下载量占据1亿，所以Rovio公司非常看好中国市场。“小鸟”飞进中国，同样采用了在电子商务平台先销售的模式。此外，与中国区唯一授权商深圳 山成贸易公司合作，也将逐步在国内布局实体店。另据记者了解，小鸟目前在国内推出来的衍生产品设计来自国外，大多却产自浙江。在小鸟进入中国的初级阶段， 就立刻遭遇了大量的仿冒。尽管在天猫上已经开设了旗舰店，但在淘宝上小鸟公仔卖得最好的大都还是来自浙江
卖家的复制版。关于盗版Rovio公司一度采取了 开明的态度，但是现在他们似乎不那么想了，陈博一告诉记者，反盗版一方面会和政府进行合作，另一方面也在自己想办法，譬如会考虑在正版产品上提供代码，利 用代码可以增加玩游戏时的线上功能等等。案例研究小鸟+三星：“第三屏”的诱惑李立继手机和ipad 之后，《愤怒的小鸟》是否能在智能电视上飞得更远？日前《愤怒的小鸟》开发商Rovio决定与三星合作，推出智能电视平台的版本。与手机和平板电脑版本不同，借助三星智能电视独有的手势控制功 能，玩家不需要控制遥控器或者触摸界面来发射小鸟，而是通过真实的动作握拳、拉弓、松手等来操作。双方在这次合作中其实各怀心思，三星期望借助小鸟的人气 为其力推的智能电视博得更多关注，向更多的应用开发者释放积极信号；而开发商Rovio却希望通过此番合作尝试第三屏掘金。第三屏诱惑由来已久，据专业调研机构奥维咨询(AVC)监测数据显示，2012年4月份国内智能电视销量为40.7万台，智能电视销量渗透率已达28.2% 。即使如此，决战市场的关键还在于软件应用开发。寻找杀手级应用与争夺开发者成为智能电视的新战场。三星电子大中华区总部彩电营销副总经理区文生接受《中国经营报》记者采访时表示，三星目前在 智能电视上的策略，是将平板技术与智能手机的软件内容相结合，而不是跟着对手的动向做部署。联想则在发布其智能电视乐TV时放言，悬赏百万美元在全球范围 内征集杀手级应用。为了鼓励开发者在自己的智能电视平台上开发应用，海信联合天使投资提出1亿元基金和10亿元风投的计划。显然，还需要真实的成功案例才能搅动起开发者的热情，至少通过智能电视盈利的APP目前为止还没有先例。从目前大多数智能电视厂商采用 Android系统看，按照年初谷歌工程副总裁、Android的创造者Andy Rubin对外宣布的数据，Android平台的应用数量达到45万之多。但真正属于电视的应用仍然很少，并且相当一部分应用从手机或者平板电脑上移植过 来，消费者体验亦大打折扣。据三星方面透露，除了与Rovio合作之外，还在与国内其他开发商探讨合作。“至少目前这还是大型开发商的游戏，”一位小型开发者表示，智能电视应用的开发意味着更多的投入，在没有看到明确的盈利模式之前，中小型开发者还不会贸然尝试。在过去的3年里，Rovio公司曾经尝试将小鸟的成功带进玩具、动画等更多领域，变成一家依托游戏成长的娱乐公司。但是想要真正转型成功，显然 并非开发周边产品那么简单。往上下游产业链全面布局兴许能帮助小鸟打开更多的视野。在诸多开发者对智能电视应用开发还处于观望阶段，小鸟能否打破这种沉 闷，取决于第三屏诱惑有多大。