自营品牌的剩余增长机会在哪里？

作者：尼尔森“消费者&顾客分析”高级副总裁Todd Hale没错，自营品牌已经今时不同往日。今天，美国超市顾客消费五分之一的钱在自营品牌上，而它们的销量在几乎每个零售渠道都有所增长。这样的消费产生了巨大影响，因为自有品牌总体销量在2013年达到1120亿美元，并继续以比所有商店品类的平均水平快的速度增长。自营品牌平均占零售销量的18%，但是该数据在各个品类间差异很大。例如，67个主要食品/饮料品类中的22个在自营品牌销售额中拥有25%以上的份额。但是在49个主要的非食品种类中，只有9个拥有25%以上的自营品牌份额。那么美国自营品牌种类中的增长机会在哪里?自营品牌零售商和制造商可以如何促进增长?自营品牌食品需要重新振作在最畅销自营品牌种类里，基础食品(牛奶、面饼&烘焙食品、奶酪、生鲜产品等)位于榜首。在十大最畅销品类中，只有两个是非食品类(纸制品和药物)。食品类在市场份额方面同样引领十大自营品牌种类排行榜，但是十大之中的6个在2012年和2013年间失去份额。实际上，一些食品大类的纯销售额正同比大幅下降。通常，这些品类的需求减少——这是零售商和自营品牌制造商应该密切留意新品类机遇的一大原因。十大自营品牌市场份额最大和最小的品类 前10名倒数 10名 1. 牛奶 1. 电脑/电子产品 2. 新鲜蛋类 2. 啤酒 3. 糖/代糖 3. 除臭剂 4. 包装袋 4. 口香糖 5. 镇痛药 5. 烟草 & 配件 6. 甜点/水果/雪顶 6. 罐子/冷冻容器 7. 未加工肉类/冰冻海鲜 7. 葡萄酒 8. 罐装水果 8. 烈酒 9. 奶酪 9. 护发产品 10. 酥油/油 10. 防虫杀虫剂 来源: 尼尔森思考你的竞争并非每个品类都适合自营品牌。虽然很多人或许在以小自营品牌出现的品类中看到机遇，不过一些品类比其他的更有利可图。例如，啤酒、除臭剂和护发大品牌背后的营销力量可能是自营品牌不能抗衡的。因此估量竞争舞台(品牌数)和品类要素——市场规模、增长趋势与生产成本——是投入市场之前的关键考虑事项。高档自营品牌影响着消费者认知我们仍旧看到消费者对自营品牌的兴趣高涨——但是意向和认知已经达到了一个新的意识形态。就认知的价值方面,消费者的心理认同在2008年和2009年之间提高之后，近年来进入衰退。然而，自营品牌的整体看法有一定程度的提高。尤其，今天较少消费者认为自营品牌面向的是手头紧的人。这有几分类似鸡和鸡蛋的情节，因为随着零售商更重视发展高端自营品牌，更多消费者表示一些自营品牌产品的质量比一些名牌产品的更好，而这接着又激起零售商在它们的高端生产线上加大投资。了解你自营品牌的最大消费者——并向他们示爱自营品牌的最大买家每年比其他的自营品牌买家多消费3倍。他们是大消费者主要因为他们每年两倍的购物次数，但是他们每次购物多花7美元，并且比所有其他较少购买自营品牌的人更具品牌忠诚度。国家名牌依然主导着美国顾客的总体消费，但是消费最多的自营品牌买家将他们超过四分之一的钱花在自营品牌上——比其他购买自营品牌的一般买家多了10个点的份额。因此考虑下几步计划时，自营品牌制造商和零售商应该检查自己是否恰如其分地对准新的和现有的自营品牌买家。寻找新顾客固然重要，但是竞争和品种增加时，了解你最大消费群的渴求和需要对任何零售商寻求标称增益以外的收益必不可少。自营品牌的最大购买家庭代表了每年约五分之一的顾客，并占43%自营品牌销售额!失去一个最大消费者比赢得一个自营品牌新买家更不利于你的生意。Via：199it翻译自Nielsen