反精益创业—顶层设计与业务推演（1）：甲方乙方问题

格局注定开局，开局注定结局是否有顶层设计，并不断进行业务推演，是精益创业和反精益创业在实战中的重大区别之一。因此这里要与大家一起讨论一些深层次的理论问题。商业模式不论如何变换，万变不离其宗，而在商业生态中，“甲方乙方问题”将贯穿始终，同时与之相对应的就是“竞合问题”。举个例子，早上在小区门口会有很多卖早点的摊点，这其实就是一个浓缩的商业生态圈。这些摊贩有炸油条的，有卖豆浆的，还有卖煎饼果子的……这之中有不少的小商小贩，都有这样一种贪得无厌且目光短浅的想法：如果这些生意都是我来做该多好！恨不得垄断一切！这就是典型的“贪”。“贪”这个问题倒不常反映在创业者身上，而是在那些在低级的投资人身上展现得淋漓尽致，恨不能做所有人的生意，天天只想垄断，或者搞个厉害无比的大杀器，一剑封喉，搞利益最大化，看早餐摊的问题明明白白，轮到自己的决策就全然不顾了。《基业长青》的作者詹姆斯·柯林斯说过这样一句话：上帝欲让其灭亡，必先让其膨胀。也就是说，无节制的贪欲和膨胀是企业衰败的一个源头。所以，我们在进行商业模式顶层设计的时候，要进行“有节制的克制”。在介绍概念之前，先普及一下生态的概念。在生物学上，生态是指一切生物的生存状态，以及它们之间和它与环境之间互相依存、互相制约的关系。在商圈中亦然，各种各样的商业都要进行有机存在，互相补充。任何破坏生态的情况，都可能会引发很多的问题。好比草原上如果没有狼的存在，那么羊群数量剧增，种群退化，而食草量太大，破坏了草原生态，一遇到重大气候变化，甚至会整体灭绝！回到甲方乙方的问题。举一个比较通俗的例子。当我们做一个 seller，我们把这个产品卖给 buyer，我给他一定的交换价值，他给我提供一定的货币，然后我再用这个货币来循环反馈。这是一个比较简单的基于价值交换的商业模式，把 seller 当做甲方的话，buyer 就是乙方。在真实商业的价值交换中，其实会涉及到很多环节。有生产商、批发商、推广商，还有做营销、做数据分析的后台，以及产品通过最后渠道商的小店，卖给了终端客户。此时，在这个商业模式中，甲乙双方的角色基本都是相对的，上一环节的甲方到了下一环节可能就变成乙方了，因此一环扣一环，但整个流程很顺畅。但是在这个比较常见的商品流通过程当中，会存在一些潜在的问题。比如会有新的商业模式对整个流程进行摧毁。生产商决定不要渠道商了，直接跟批发商或消费者做交易。减少了价值链形成的环节，试图追求利润最大化，理论上似乎很好，但真实情况一定受益吗？第一，渠道商既然跟这么多的小型批发商做连接，那么他们通常会比生产商要更紧密，生产商很有可能只做几个产品，但渠道商可能做几百个品类。于是很多销售终端或者批发商基于业务的完整性，通常还是继续和渠道商联络，所以厂家必然会失去一部分客户和销售量。 第二，故事还没有完，如果渠道商卖其竞争对手的产品呢？此消彼长，后果就要仔细权衡了。 第三，关于定价策略的调整，可能会牵一发而动全身。比如原来给渠道商供货，像中国移动，由于他的市场地位可以更高的价格销售给客户，所以很多时候虽然是B2B，但是厂家卖的价格并不低，虽然数量未必很多，却可以维持很高的毛利率。但是现在这个价格体系，如果按照互联网思维去上量做C端的话，必须要低价抢客户，就会导致定价体系崩塌，必然会失去一些重要渠道商，由此得失难料。因此“基因”非常重要，其实在商业模式一开始设计的时候，就可能注定了很多东西，决定了你适不适合去做这样的事情。格局注定开局，开局注定结局，谓之此意。在商业模式设计中，定位好甲方乙方是很重要的。但是很多企业太贪了，尤其是被融资推动的公司。垂直整合：当这些企业把某个模式做成功之后，胃口越来越大，从产品的研发、生产、销售，一直延伸到最终的售后，都想由自己来做。他们想要的是沿着产业链的发展方向进行垂直整合，同时必然有一个副产品，就是把很多原来的合作伙伴变成对手。 横向整合：比如有数家渠道商，某厂家想横向一个个收购，全部纳入麾下。甚至有很多是相关不紧密的几个公司，假设A公司是做房地产的，B公司是做电器的，C公司是做IT的，某公司有钱之后就把ABC全部收购，进而将自己变为集团。在这个过程当中，某公司看起来好像发展很快，但实际上在每一个产业链环环相扣的过程中，都存在着每一环自己的甲方乙方。当某公司做了这一系列收购动作之后，这些产业链中的甲方乙方的角色情况就改变了。这就是市场格局的动态变化的概念。举一个反向收购的案例，比较容易理解。比如说，A 公司生产一个产品，通过 B 渠道商去卖，而且一直合作非常愉快。渠道商 C 与 B 或者 B 公司归属的股东是比较大的竞争对手。现在，问题来了，如果 C 作为股东把 A 收购，或者大量参股以后，会有什么情况发生呢？毋庸置疑，B 可能不会再跟 A 做交易了，或者交易规模缩小，或者合作进度减缓。这里就涉及到商业模式里的“甲方乙方问题”了，必须要仔细权衡！一个企业在做投融资的时候，一定要绷一根弦，有些事情不是有钱就可以去做的。得不偿失是常有的事情，鱼与熊掌不可兼得。而，贪婪是毁灭性的。这里涉及到的是利益的交换和博弈。再举个医疗行业的例子，A 保险公司想跟 B 医疗机构做保险业务的对口和衔接。A 有的是钱，B 也有钱；A 有技术团队，B 也有技术，那这个系统由谁来做呢？Dr2 认为：如果处于此种情况，谁都不能做！必须由第三方来做！这也是甲方乙方的问题，不是技术的问题，也不是资本的问题，而是在中间的连接处必须要有这样一个平台。因为中介是永远不能被消灭的，他们也是一个价值链的提供者。有些 TMT 公司整天标榜：所谓想用互联网来消灭中介，但如果做成的话，他们其实就是把自己变成了一个新的中介，不过是用网络来替换实体而已。
嘀嘀打车和快的打车手机端最终不就变成了中介吗？在价值链交换的过程中，中介是提高效率和传导服务的中枢，它也可以属于一种增值服务。所以，甲方乙方在这里的含义核心就是连接，这是比较文艺的叫法。而微信所谓的“连接一切”，就在自己的领域里可以随意发挥，但是如果想要跨界，就要考虑一下后果了。因为当你干了这种“错位”的事情之后，其他小伙伴就不一定跟你玩儿。分析理论的时候似乎有人很简单，但当下一篇 Dr.2 来分析几个实战案例后，你就不觉得有那么容易了！上一章勘误： “你站在桥上看风景，看风景人在楼上看你，明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦”，来自诗人卞之琳的《断章》。我读书少，大家不要见怪！