多年来，业内对广告曝光频率上限的看法明显摇摆不定。策划者过去经常设置较低的上限。他们认为，限制广告的曝光率会产生更多的点击量。但之后，这种想法又有了转变：许多">营销人员现在都抱着这种想法，即设置较高的展示次数是必要的。
从某种程度上来说，这是一个很复杂的问题。广告库存过剩导致营销人员认为，横幅广告不会给消费者留下什么印象。但研究结果表明，事实并非如此。去年年底，在线出版商协会（OPA）公布了一项生物统计和眼睛追踪研究结果。该研究对CNN.com、MSNBC.com和纽约时报网站上投放的九种不同在线出版商协会标准的广告单元的观看次数、视觉吸引力及对观众的情绪影响力进行了测量和分析。研究发现，96%的参与者会关注这些广告单元。67%的用户会在进入网站的前十秒内关注这些广告，然后会再次关注这些广告。此外，在进入网站10秒后再观看广告的用户，较之网站的其它内容，他们会对这些广告“产生强烈的情绪反应”。
这些数据可能并不适用于所有网站的所有广告单元，但它也确实验证了某一说法，即“对横幅广告的视而不见”并不是一种普遍现象。如果真是这样的话，那么媒体购买者是否应该依照业内前辈的做法，限制广告曝光率，以免引起观众的反感？
答案当然是否定的。因为曝光频率控制并不仅仅与广告的混乱有关。广告展示的最佳次数取决于许多因素，包括广告格式和网站类型等。只有了解这些，才能让广告活动更有效。
“如果你不想让用户抓狂的话，对于侵入式广告如刚进入网站时的全屏广告和下推式广告，你是肯定要设置曝光频率上限的。”Blogads的销售策略顾问杰西卡-锡拉库扎（Jessica Siracusa）说。“对于这类广告单元，我们限制每个用户每天只看到一次。”另一方面，锡拉库萨也证实，对于非侵入式广告单元如网站中特意留出的品牌广告位置，应该投放更多的广告。这可能对点击率有不利影响，但通过广告的投放，该品牌绝对能在观众心中留下深刻的印象。
视频出版商Break Media的执行副总裁安德鲁（Andrew Budkofsky）表示，“我认为，这并不是什么神奇的事。但有一点很重要，那就是出版商要与品牌主很好地进行合作，既能使广告曝光率最大化，又可以照顾观众的感受。”在Break.com等网站中，该公司会根据活动的某些因素，如时间分隔点、时长等来决定该广告的展示次数。
富媒体和广告服务供应商MediaMind则认为，重点是保持平衡。“曝光频率控制可用于三分之一的目标中。”MediaMind首席分析师Ariel Geifman称。“重复曝光不仅可以减少浪费、优化支出，又能产生高于平均水平的逗留率。对侵入式的广告限制在每个观众一至两次的曝光率，还可以避免用户的沮丧感。”Geifman提醒买家不要将上限设置地太低。他指出，富媒体广告曝光五至六次后，仍然有较高的用户互动率。他还主张以“讲故事”的方式来控制广告曝光率，这样不仅能够限制展示次数，还能为富媒体和标准广告创造一种连续性。
投放多少广告才合适呢？这个问题就好比平均点击率或一般的每次点击成本是多少一样。由于每个广告活动都有其独特的目标、广告单元和媒体计划，因此在这个方面每个活动都有自己不同的最佳方案。如果还有疑问，你可以咨询一下媒体合作伙伴的专业人士。买家永远不会对广告活动的成功设置上限。
（原文首发于：2011年4月7日，编译：曾翠）