摇篮蕴含千金 中国婴幼儿产品市场诱人吸引力

在强劲的可持续性增长因素驱动下，中国的婴幼儿产品市场在去年实现了两位数的增长。然而，要在这日益增长的庞大市场占据一席之地，企业必须理解中国家庭在育儿中迥异于西方的消费行为并善加应对。除了考虑中国的社会结构，企业更需要了解不同地区的市场差异，这一点非常重要。为深入了解这一市场，波士顿咨询公司消费者洞察智库（CCI）在2010年上半年开展了一项规模庞大的消费者定量调查。调查内容针对0－3岁婴幼儿市场的九大产品类别，调查样本达数千例，涵盖28个1到6级的城市。　　即将腾飞的市场　　中国婴幼儿产品市场去年实现了两位数的增长，目前规模已达1000亿元人民币（约合148亿美元）。无论从短期还是中期来看，这个发展迅速、潜力巨大的市场对任何企业都极具吸引力。这主要是因为中国妈妈们为了确保婴幼儿产品的质量和食品安全问题而显示出强大的升级消费意愿，同时也受到中国庞大的5,600万婴幼儿数量和快速的收入增长的直接驱动。　　基于这些持续的驱动因素，以及中国新兴中产阶层不断扩大的消费能力，BCG预计中国将成为全球最重要的婴幼儿产品市场。其中婴儿配方奶粉品类的市场价值约为74亿美元，其规模全球居首，也是引领中国婴幼儿产品市场快速增长的主要因素。BCG研究发现，由于长期计划生育政策使得人们对独生子女的关注与日俱增，这导致中国家庭在婴幼儿产品上的支出占比高于西方国家。同时，这一市场的消费支出不同于电子消费品和奢侈品等其它品类，不易受到低迷经济的影响。再加上极具吸引力的价位点和有利的利润率，这一市场对企业来说绝不可忽视。　　理解中西方妈妈的差异　　中国妈妈为婴幼儿产品市场的竞争企业展示了巨大机会，但要把握这个巨大而快速增长的市场，就必须理解中国独特的育儿方式，这对西方竞争者来说尤为重要。　　在中国，一对夫妇有可能在婚后或者怀孕后仍与父母共同居住，并期望长辈在养育孩子上提供帮助，这在中国是非常普遍的情况。此外，计划生育政策让中国的年轻夫妇通常缺乏第一手的婴幼儿护理经验，因此亲朋好友之间口口相传的育儿经验非常重要。这些人都影响着孩子的养育方式，因此使得婴幼儿产品的消费中存在诸多决策主体。企业必须认识到这一点，才能有针对性地对他们施加影响。　　BCG也发现，相较于西方国家，中国母亲更希望孩子更快地成长。这让某些婴幼儿产品的生命周期有所缩短，从而为相关品类的企业带来挑战，但也意味着早教市场的巨大机会。例如，中国婴儿通常在四个月时就开始吃固体食物，这比世界卫生组织建议的时间要早两个月；不到两岁时，他们就开始学习怎么上厕所。重视婴儿早期快速发展并将此视为孩子未来的竞争优势，促使中国父母更新婴幼儿产品的速度比西方父母要更快。因此，企业必须想办法延长产品的生命周期，同时还要思考如何充分发掘早教市场的机会。　　另一个值得注意的方向是生育方式和产后护理方式变化所带来的新产品需求和品牌接触点。例如，剖腹产深受欢迎，自2007年以来超过50％的妈妈选择了剖腹产。由此带来的相关症状（如哺乳期推迟），直接导致对吸奶器和婴幼儿配方奶粉的需求增加。又例如“坐月子”的传统。这种独特的产后护理方式要求产后一个月内的新生儿妈妈必须尽量待在家中，避免从事户外或者任何体力活动，还要多吃营养补品或食物以加速产后的恢复，甚至对年轻的八零后妈妈来说也是如此。它使得一些新兴的服务（例如坐月子中心、月嫂或坐月子餐）正日渐受到欢迎。而这些新兴服务，对企业来说正代表了潜在的品牌接触点或者影响媒介。　　小城市的购买力　　要在中国的婴幼儿产品市场取胜，较小城市的消费群体正日益成为企业必须占有的重要细分市场。较小城市的购买力随着消费者不断跨越中产门槛（家庭年收入在人民币六万元至十万元之间）而日益加强。BCG预计到2020年，中国将会有1.34亿户中产及富裕阶层家庭，其中70％将来自三级或三级以下的城市。这些小城市的中产及富裕阶层家庭要比大城市的同类家庭更有可能增加或者升级消费。例如，在三级和三级以下城市，80％以上的妈妈表示为了给孩子最好的产品，她们愿意在力所能及的范围内花更多的钱。在三级城市，一个母亲花200多元人民币（约30美元）购买一罐900克的婴幼儿配方奶粉并不少见，尽管这甚至高于美国婴幼儿配方奶粉的平均价格。　　然而，小城市中产及富裕阶层家庭的消费需求与消费行为相对独特且充满变化，企业必须为其量身打造适当的营销方式。首先需要注意的是他们与大城市同类家庭的显著差异。举例来说，很多小城市的消费者不太容易理解先进的产品设计指标，很难以此区分产品差异，但是更容易受到促销员和电视广告的影响。他们还容易被一些本土品牌的营销战略迷惑，把
它们错认为是国际品牌。另外，这群遍布中国的庞大人口中也存在高度的地理差异。例如广州等东部和东南部沿海地带的消费者一般青睐国际婴幼儿配方奶粉品牌，而西安和成都等内陆地区的消费者则更倾向购买本土品牌。[page]　　客户关系需要提升　　除了地域拓展，BCG研究还发现，婴幼儿产品企业还有机会通过提升消费者关系、提早创造接触点、延长产品生命周期等领域在
中国市场获得增长。尤其值得注意的是，中国消费者对良好的客户关系管理（CRM）服务的需求正日益提高，他们期待更频繁的互动。然而目前并没有任何一家本土或跨国企业，能够真正满足这一需求。　　以婴幼儿配方奶粉市场为例，BCG研究显示，CRM工具并未在中国市场得到充分利用，仅有12％的受访母亲表示自己拥有某个品牌的会员资格。即使是那些目前已提供CRM服务的领先企业也不能自满，因为在这一领域还存在巨大的改善空间。举个例子来说，中国妈妈最喜欢参与互动式的消费者活动，这可以让她们在和孩子互动的过程中获得新的护理技能和经验。这些新妈妈们期望每年大概能参加9次这类活动，但实际得到的机会还不到两次。　　BCG研究也发现品牌忠诚度的持续性可以从产前一直延伸到产后阶段。例如调查显示，尽管目前孕妇奶粉的渗透率仍然较低，但该品类的品牌偏好度很高，一半以上购买过孕妇奶粉的母亲们在婴儿出生后的头三年仍一直选用同一品牌的产品。这显示出消费者在消费初期阶段所培养的忠诚度最为强大，如果把品牌与孕妇的接触时间加以提前，企业将更容易充分把握这一机会。　　互联网对中国新手妈妈的影响日益增加　　互联网的作用正在从产品信息平台转向销售介质，它作为营销工具和销售渠道的重要性日益增加，这是一个明显的新趋势，但很多企业并未充分把握这一机会。　　网购巨头淘宝网是一个明显的例子，它目前是中国最重要的婴幼儿配方奶粉销售平台之一。2009年中国的婴幼儿配方奶粉大约有10％是从淘宝卖出，每周在这个网站搜索婴幼儿配方奶粉产品的用户可能高达100万。但在伊利、蒙牛、贝因美和光明等众多中国本土品牌早已开始利用淘宝的时候，多数跨国公司却忽视了这一重要平台，目前仅有一个跨国公司的品牌——惠氏建立了自己的淘宝旗舰店。不过需要注意的是，为了充分利用这一新渠道，企业将需要对假冒产品、产品流通以及价格统一性维护等问题采取更为谨慎的管理方式。　　品牌延伸策略的可能性　　BCG研究显示，对于小型的新兴品类，如婴幼儿喂养产品或婴儿护肤品，将其延伸至相邻品类或许是驱动品牌增长的一个重要杠杆。BCG研究发现，超过80％的中国妈妈不反对制造商通过品牌延伸的方式提供各种新产品，因为她们将品牌视为信任和质量的保证。这显示出伞形品牌战略在中国婴幼儿产品市场可能具有可行性。由于营销成本日益增加，而中国消费者对伞型品牌的接受度很高，因此对较小品类的经营企业来说有机会通过品牌向其它品类拓展获得规模增长。　　在中国，我们已经能看到成功的案例：一家本土婴儿车制造商成功地将产品延伸到了奶瓶、婴幼儿服装、一次性纸尿片以及婴儿护肤等产品细分领域。　　总结　　中国婴幼儿产品市场正日益显现出其诱人的吸引力，然而随着新的本土企业不断出现，获取消费者的成本日益提高，跨品类经营的碰撞也逐渐升温，这个市场的竞争正不断加剧。面对巨大且快速增长的机遇和激烈的竞争，企业必须放眼未来，抓紧时间审视自己的扩张战略，制定清晰的经营策略以强化竞争力。　　为了更好地参与这场鏖战，企业必须充分了解自有产品所处的发展阶段。更重要的是，企业必须认识到不同产品品类、城市级别、地理位置以及不同收入水平的消费者行为差异。基于上述认识，市场竞争者才能针对各自所面临的不同机会和挑战，制定合适的业务扩张战略。　　（注：作者许介燊是波士顿咨询公司（BCG）大中华区资深合伙人兼董事总经理，BCG亚太区消费品和零售专项负责人；廖天舒是波士顿咨询公司（BCG）大中华区合伙人兼董事总经理；叶永辉是波士顿咨询公司（BCG）大中华区合伙人兼董事总经理。）