营销中国与中国营销

中国必须为自己建立一种合理性的国家标识，要展示自己可令人信赖的国家实力。　　米尔顿·科特勒　　为何营销中国　　尽管中国的营销开支仍处于低水平，其政策和相关的市场调节措施仍比较变化不定，但是在过去的20年里，中国在吸引外国企业、投资以及旅游业上都取得了引人注目的成绩。中国巨大的消费市场规模、低廉的生产成本、深厚的文化以及知名的历史文物让中国有了许多优势和主动权。　　但金融危机让情况有了一些转变。由于西方消费的减少，中国的出口下降了20%。年纪较大的中国人有储蓄的习惯，而这妨碍了国内市场的发展。还有来自其他国家低成本生产的竞争以及对全球投资资金的竞争。中国的外国旅游业发展指数在很长一段时间内一直大幅下降。　　因此，中国若要在竞争激烈的全球经济中分取一杯羹，就必须下更大的努力。这就需要认真进行一次系统的营销运动，从而建立一个强有力的品牌标识，以便更清楚知道自己的角色任务；还要开展一个品牌形象项目，从而树立起买家对该品牌的品牌意识、品牌需求和品牌信任。　　中国品牌标识　　中国的领导者和知识分子多年来一直在对自己的国家标识进行规划。胡锦涛主席提出了“和谐社会”观点，邓小平明确、有力地提出“和平和发展”主题，郑必坚教授提出了“和平崛起”口号，江泽民提出了“战略机遇期”。　　这些关于国家标识的阐述对于国内政治和外国势力有着特定的感染力，但是对于像全球贸易、资本投资、旅游业和吸引人才等方面的影响则较弱。商业交易需要的是质量、产品安全和可靠的交易协议；投资需要的是社会稳定性、对于风险评估的一致政策以及更广泛的全球金融一体化；而旅游业需要让旅游景点对旅游者的吸引力能够持续保持，让人们对中国的健康、环境、教育和人民福利等情况感觉良好。人才需要国家提供职业机会、科学技术发展水平和适当的生活方式。对此，国家高层领导和相关知识人士，在规划国家标识时应该更紧密地围绕这些领域进行考虑。　　国家品牌形象尤其受到政府及中国企业行为的影响。一些政治作风腐败以及透明度不足的现象会破坏国家的品牌力量。不安全食品、药品、玩具产品和有毒环境会损害人们对该国家的信任。　　中国在这些方面的许多改善工作都取得了重大进展。对于腐败官员的起诉将打动全球企业和投资人士进入中国，强度更大的产品安全管制以及环境保护措施将给全球消费者留下深刻的印象。那些能展示中国商业艺术水平的企业，比如海尔、华为、中兴、比亚迪、Cherry、中集集团、中海油、中国五矿以及其他国有或者私有企业已经具备了全球影响力，它们是商业合作和投资的好伙伴，而成功经营的中小企业也提供了许多商业机会。五星级酒店在二、三级城市繁荣发展，这将把旅游者吸引到更多新的旅游景点。高科技区和新的研究机构也将吸引更多的海外人才。　　所有这些努力成果都能提升中国品牌，只要这些品牌能够将真诚、通俗易懂且令人信赖融合进品牌标识的建设工作，能够进行有效的沟通，那么就能获得成功。　　建设一个国家品牌并予以认证是一项需要认真努力的工作。这是一个严密的过程，需要协力政治、商业、文化各方面的内容，以及要有创意性公民
对话，多方面共同精心打造并且传播品牌，为政治和商业领域的目的服务。它必须对审议、规划和实施进行组织和管理，每一项工作都要落实到各自负责的机构。还必须要有高层领导的承诺、专家的指导和足够的财政预算为这个机构做后盾支持。品牌建设并不只是公关上的一种间发性计谋。　　中国品牌形象　　中国的品牌标识必须通过一个精心策划的品牌形象运动，在国内外进行传播。这个形象必须符合品牌标识的真诚性和共享性原则。如果这个标识不够明晰，那么该品牌形象运动将会让国内外的人们感到困惑，最终可能让人觉得这只是公关上一个间发性计谋。这样是不会起到任何成效的。　　我要在这里讲一个故事，我的一个朋友，他是东欧某个国家派到中国的大使，我关于品牌标识和品牌形象的区别观点让他受到启发。他告诉我，最近他们的政府向一家行业领先公关公司支付了200万美元，这是这家公司为其政府领导人开展了一次欧洲媒体活动的酬劳。而不管是其政府或是公关公司，都没有考虑将自己的国家品牌标识当作其品牌形象传播的基础。在这次采访活动中，该国的领导人想到什么就说什么，全没有经过周全策划。在整个活动中，他传达得更多的是他自己的个人特性，而不是有价值的国家品牌标识。这样的活动影响等于零。　　品牌形象必须向国外的人们传达有丰富层次的价值，让他们融入成为中国的一分子。品牌形象必须向别人描述：投入参与到中国商业生活中的自由自主，以及其舒适宜人的生活方式。但在设计这样的形象时会有许多困难。比如说，关于经典和传统中国形象的矛盾，这会让旅游者感到疑惑，它对于中国吸引外国企业、投资和人才都很不利。要记住，人们希望寻求一种现代化的生活环境，在这个环境里尽是自己熟悉的商业实践，其生活方式也与当代发展技术水平相符。因此，品牌形象运动必须在营销吸引力的矛盾焦点问题的解决上仔细权衡。　　中国品牌资产　　企业的品牌资产就是它的无形价值，这可归因于品牌的力量。比如说，几年前有报道说，可口可乐品牌如果出售，不包括它的任何财产或者产品库存，可口可乐的品牌资产为430亿美元。这是在企业合并和收购时的一个评估标准要素，其中有许多各种各样的估算方法。　　品牌资产也应该是估量国家价值的一个重要标准。为何一个美国旅游者不到自己附近的地区旅行呢？那里不是也有许多地方景色优美而且行程方便快捷。他为何要长途跋涉跑到中国旅游呢？为的就是一睹中国的成长力。为何一个美国工厂会选择将厂址移到中国呢？临近的墨西哥不是更好的选择吗？其中，出口的生产成本只是一个盈利因素，这种迁移为的是能够进入巨大的
中国市场。中国货币及政策不太稳定，为什么一个私人股权公司要在中国投资呢，把资金输入到一个他们更加熟悉的金融环境不是更好吗？原因是他们再也找不出第二个市场有如此快速的成长速度。为何一个西方的经理人会搬到中国来呢？他(或是她)在西方的职业生涯不是能发展得更好？究其原因，都是一些基于无形资产的考虑，是中国品牌的意识和力量将他们推向中国。　　比起品牌因素，还有其他因素吸引着企业和人才涌进中国。外交政策和双边协议，在这些决策中人际关系扮演着重要的角色。比起对系统性营销国家品牌的依赖，中国对这些因素的依赖性更大。如果中国在这些私有渠道辅以专业的营销和品牌传播技巧，那么将能吸引更多的价值。　　中国的品牌资产，需要有一种行为态度变量指数，用以量化衡量其无形的价值。广告界巨擘国际公众企业集团(InterpublicGroup)旗下的纽约未来品牌公司(Futurebrand)，其创立的国家指数(Country Index)，就是根据各种态度变量为国家品牌力量排名，而我认为中国需要将行为变量也纳入考虑的因素。　　态度度量包括公民满意度，国内和国外的企业和消费者满意度，参观者满意度，还有其他各个因素的态度，这些因素包括文化真实性、娱乐、休闲、产品质量、自然风光、公民友好性、国家热情度、政府政策及行动、人身安全等因素。　　行为因素包括国内生产总值和外国直接投资增长率、旅游业增长和开支、毕业生学位数、企业盈利能力、人均财富和分配、环境质量、卫生统计、食品和药品安全指标，以及其他吸引商业、投资、旅游和人才的因素。　　国家品牌资产度量化的重要性在于，它能够确定在品牌传播支出上的投资回报率，以及判断国家预算是否应该增加及其增长度，又或是判断国家品牌形象项目是否应该调整改进以便让其发挥更大的效力。　　下一步动作　　全球经济危机已经改变了世界各国的力量配置。西方的力量由于过多的债务，加之没有新的经济复苏驱动力，因此受到削弱。中国的力量则得到加强，原因是它有足够盈余可用于商业、技术、资本消费调节和增长。更多的中国人到国外旅游，因此他们获得了更广阔的视野。　　但中国存在一些新的危机。由于中国的崛起以及西方自身在就业、货币值和生活水平上的衰退，西方政府存在着会被中国超越压倒的忧虑。中国在外国政府中的新旧
敌人、媒体和民众运动，一直在国家的保护主义上捣鼓，中国的国家安全不由得令人感到担忧。　　面对这些现实情况，中国必须为自己建立一种合理性的国家标识，要展示自己可令人信赖的国家实力，不仅是向外国政治家，还要向所有的外国公民展示其品牌形象的影响力。但是，中国向世界展示的品牌形象必须给人以舒服感，而不是给人一种困苦的印象。中国最强大的力量在于它的教育以及中国人民的独创能力。还有一个要旨，中国给世界带来了许多新奇和惊喜。这种“新奇”(New-ness)的标识，没有被不良势力所利用，现在的迫切工作便是展开一轮创意性策划行动将其传播开来。　　(注：感谢Joshua Cooper Ramo在其报纸《品牌中国》(Brand China)上，对品牌概念使用“新奇”(New-ness)一说。《品牌中国》，2007年伦敦外国政策中心(Foreign Policy Centre)出版)