汽车营销创新的原点

■文／向寒松　　竞争日益白热化的市场环境，令所有汽车厂家都将赌注押在营销创新上，大家都期望通过创新性的营销事件、营销手法一炮而红，一举击中消费者，实现销量的大幅度提升。在这种观念的指引下，厂家的营销部门、公关公司、广告公司、活动执行公司无不绞尽脑汁，皓首穷经，为了创意而“死去活来”。作为营销创新大军中的一员，我也曾多次参与营销创意策略探讨，备受煎熬，所得所失，如鱼饮水，冷暖自知。　　然而纵观中国车市，虽然每天都有数款新车下线、上市、发布、路演，但能够真正给人留下深刻印象的营销创新案例却寥寥无几，大多数创新事件犹如过烟云眼，转瞬即逝。可以说，层出不穷的“营销创新案例”不仅耗费了大量营销人员的脑力、体力，同时也耗费了大量营销费用，却收效甚微。　　问题到底出在哪里呢？我个人认为，必须回归营销的原点，重新思考创新的方向与策略，关键是要弄清楚三个问题。　　创新原点：“明道”还是“优术”？　　这里所讲的“道”，是指要明确营销的真正目的是什么。根据传统的营销理论，营销的目的是要给消费者让渡价值，也就是要从消费者的需求出发，策划相应的营销活动，让消费者感知、体验产品的价值利益所在，进而促成交易。与“道”相对应，“术”指的是达成营销的手段，比如广告、公关、线下活动、线上互动等。　　具体到汽车营销，消费者最关注的是什么？无非是产品的造型、性能、品质、安全、价格，以及购买的便利性、服务的可靠性。因此，汽车营销的“道”，就是要根据消费者的利益点挖掘、提炼产品的独特卖点，根据市场竞争的格局和消费者的需求对产品进行精准的定位，然后根据定位采取适当的手段开展营销活动。一句话，“明道”是“优术”的前提。　　从学理上说，“道”是战略、策略，“术”是战术、手段，“道”明显要高于“术”。但在实战中，无论是汽车厂家还是公关广告公司，都偏向于“优术”而不愿意“明道”。为什么呢？因为“道”比较难以把握，而“术”似乎俯首可拾。特别是在泛媒体化的传播环境中，各种创新的媒介形式层出不穷，为营销策划人员提供了取之不尽的题材与手段：户外广告、电梯广告、3G手机、博客、微博(http://t.sina.com.cn)、视频、电影大片、电视娱乐节目、娱乐明星……　　我认为，在当前的营销环境中，“优术”其实不是什么难事，因为可供选择的“术”太多了，大家都在“术”方面动脑筋，结果造成营销方式同质化：《杜拉拉升职记》红了，汽车广告便出现在同名电影、电视剧中，名曰“植入营销”；视频网站很火，以汽车为主角的搞笑视频相继出笼，名曰“病毒营销”；请个明星代言，名曰“名人营销”；这个厂家刚在湖南卫视《勇往直前》栏目现场发布新车，另一个厂家便盯上了江苏卫视的《非诚勿扰》；刘谦的魔术很红，请他来表演一个魔术，也成了营销创新的“救命稻草”。　　我并不是反对在媒介创新方面做文章，我想反问的是，这些所谓的创新除了在新闻炒作方面有点噱头之外，有多少与消费者的需求发生了关联？脱离了消费者的需求，营销活动的形式再炫、场面再震撼，都只是表面热闹，自娱自乐。几天时间过去，连参加发布会的媒体都会忘得干干净净，更不用说普通的消费者了。　　因此，汽车营销创新必须回归“道”的原点，我们必须先想好这些问题：这款车到底能给消费者带来哪些利益点？和竞争车型相比，它的差异化优势到底是什么？如何才能把这种差异化优势准确地传递给消费者？想好了这些问题，再去选择适合自身特点的“术”，这样的营销创新才是有意义的。　　创新方向：“传播”还是“体验”？　　这个问题和第一个问题有些类似，但又有些不同。上面讲了，现在许多厂家都热衷于在媒介创新方面做文章，这其实只解决了“传播”的问题。的确，在前些年，传播几乎成了汽车营销的主要内容，这和消费者对汽车的理解程度和信息接受习惯有关。由于大多数中国消费者是第一次购车，对汽车品牌的理解基本上来自媒体的报道和广告宣传，传播的有效性对于汽车营销的成败至关重要。　　一个很直接的例子就是，当年凡是销量高的汽车厂家，基本上都是媒体公关与广告创意出色的厂家，比如上海通用、广汽本田，媒体公关能力一直都被认为是行业标杆，持续的媒体高关注度不仅提升了企业的品牌形象，对于终端销售也起到了决定性的推动作用。　　但是，形势总是会发生变化的。一方面，随着互联网的普及和各类产品信息的泛滥，越来越多的消费者对媒体报道与广告宣传的信任度开始降低，他们宁可相信周围朋友和论坛
网友的评论；另一方面，许多消费者进入换车阶段，他们对汽车产品有自己的理解，不再任由厂家“忽悠”，希望通过亲身的体验感受汽车产品的真实性能与价值。在这种情况下，让消费者体验品牌文化、体验产品性能就显得非常重要。　　我曾把前些年的中国汽车营销命名为“品牌传播时代”，而现在已经开始逐步进入“品牌体验时代”。毫无疑问，有效的品牌传播对于汽车营销来说依然很重要，但深度的品牌体验也开始发挥重要作用。这就要求汽车厂家在开展营销工作时，要把增加消费者体验的机会当成一个重要的创新方向。　　诚然，试乘试驾、节油赛、自驾游、车展、极限挑战赛等活动都是消费者喜闻乐见的体验方式，各个厂家在这方面也做出了许多有益的尝试。比如别克君威举办的“挑战天下第一弯”活动、萨博举办的“陆地飞行秀”活动等，都堪称体验营销的经典案例。而东风日产搭建地方车展、NSDF安全训练营等多个区域营销平台，与终端消费者进行零距离互动，几乎每一场地方车展的销量都成为参展厂家之最，创造了终端销售的奇迹。　　有人可能认为，体验就是指线下活动，其实不仅于此。4S店展厅的精心布置、销售人员的服务态度、售后服务的完美流程、服务热线的响应速度等，都是消费者感知、体验品牌的重要途径。所以，在开展汽车营销创新时，不能只盯着公关传播事件，也不能只盯着线下活动，而要关注消费者与品牌、产品的所有接触点，在每一个接触点上都要让消费者形成美好的体验感觉。很显然，这种创新对所有汽车厂家和经销商的细节执行能力都是一种考验。　　创新形式：“大事件”还是“大场面”？　　“我们需要Big idea！”这是所有汽车厂家对公关广告公司的要求，同时也是这些公关广告公司的噩梦。为了想出“Big idea”，在创意发起时可以说是无所不用其极，而最终表现出来又无非两种：一是大事件，二是大场面。结果是大事件百年一遇，大场面比比皆是。　　厂家的想法很简单，就是要制造一个轰动性的大场面，形成轰动性的大事件，让媒体进行炒作，以取得强势传播的效果。于是我们看到，一汽大众在长城脚下发布迈腾，据称花费了2000万元；上海通用在北京太庙发布凯迪拉克品牌，让现场所有媒体为之震撼，而在深圳湾明斯克号航空母舰上发布新款凯迪拉克CTS，恍如好莱坞大片；广汽丰田租用南航飞机，“凯美瑞号”一飞冲天，成为媒体和行业人士的谈资；广汽本田在国家大剧院发布第八代雅阁轿车，上海大众则耗资上千万元，用3D球幕电影的形式发布途观……总之，一个比一个场面大。　　汽车营销到底要不要“大事件”？当然有比没有好。但是，在这个信息极度泛滥的时代，任何大事件都只是一朵小浪花，很难引起大面积的社会反响。而且，在厂家要求“Big idea”的强烈需求下，许多公关广告公司只能无奈地以“大场面”来充数。但问题是，“大场面”往往不是“大事件”，媒体虽然在现场被大场面“雷”倒，回去之后除了图片上有些场面的内容外，稿件中基本上看不到活动场面的相关描述，让厂家花费的上千万巨资付之东流。　　我认为，营销创新不能一味追求大事件、大场面，毕竟此类活动花费甚巨而收效甚微。与其在一夜之内烧掉上千万元让媒体看一场华而不实的“秀”，还不如把这些钱花到终端，向消费者提供互动体验。当然，我们也不能就此否定“Big idea”的作用，从长期来看，“Big idea”的确是打造强势品牌、提升品牌形象的必然途径，像奔驰、宝马、奥迪之类的豪华品牌，为了保持高端形象，每一场活动都极尽奢华，如果搞得太简朴，反而会让人觉得太“山寨”。　　一个有意思的现象是，热衷于搞大事件、大场面的基本上都是合资品牌，自主品牌显然不愿意在这方面花费太多的银两。不过，现在国内自主品牌都正在努力往上走，像吉利、奇瑞都开始打造自己的高端品牌。可以预料的是，国内自主品牌很快会加入到“Big idea”的行列中来，“烧钱竞赛”将会愈演愈烈。