优众网：非请勿入“少数派”新生意

优众网定位于“小众”的800万家庭。CFP供图　　能团结这部分高端“
意见领袖”、利用“强链接”效应而销售的广告、特别是奢侈品广告无疑是未来优众网重要的盈利模式。　　三年半以前，当时还是MSN中国副总裁的陈啸与好友、淘宝网创始人孙彤宇在杭州某个咖啡馆聊天的时候，心有灵犀地谈到了一件事情，能不能在现有的互联网、特别是自己已经扬名立万的领域换种玩法？媒体专业出身的陈啸希望做一家有鲜明气质、真实反映好友之间生活、又不那么充满喧嚣的网站；孙彤宇也涌现过这样的念头“淘宝成功了，再试做一家精品店型的电子商务网站会怎样？”　　在百万美元天使投资的推动下，优众网终于在今年9月9日正式上线，用的是陈啸几年前注册的一个域名：“ihaveu”。　　“俱乐部”封闭文化　　“我听懂了你说的思路，可是我希望其他风投没听懂。”一位风投半开玩笑地对陈啸如是说。并非是投资人缺乏领悟力，在采访中，优众方面对记者证实，已经获得来自风险投资的一笔资金，不过是以“过桥资本”的方式实现资金到账，尚未谈妥具体股权比例。记者也注意到，ID G资本合伙人张震作为用户代表出现在优众发布会上。　　如果按粗略归类，优众网可以说是“SNS+电子商务”的模式，但细说起来又绝非这么简单。　　一般创业网站在创建伊始，都会以“流量数”、“用户数”指标作为最主要、也是最王道的衡量标准，不过这并不是优众网的追求目标，陈啸想把优众做成一家不追求 “大而全”、也不需要覆盖所有人群的“小而美”媒体，在他看来，“‘我的用户’是谁，比我有多少用户‘更重要。”　　实际上，优众的封闭系统也带有俱乐部文化色彩，只接纳符合特征的用户，而让用户在这个特定场合，以放松和真诚、几乎是毫无顾忌的心态与“同道中人”交流。　　“比如说，你如果在几千人面前说一声‘我去欧洲旅行’、‘我喜欢什么样的车’，可能大家会觉得是炫耀，但如果只是对自己的朋友说，就完全不必顾忌。”———在陈啸心目中，就是想把优众做成这样一个能远离互联网嘈杂声音与陌生人误解的地方。　　但用户数少并不意味着小生意。对此陈啸也深有体会，此前他供职的M SN中国虽然只有5000万用户，但负责广告销售陈啸可以敲开所有厂商、包括奢侈品厂商的大门，就是因为其背后所代表的白领群体的“价值”。　　相比之下，优众用户的范围则更“小众”，网站定位在中国有一定消费能力的800万家庭，其中包括大约1600万-2400万的精英阶层，但这群人消费的APRU值高，“找到一个可以消费100元的用户、与找到100个消费1元的用户价值其实是一样的。”　　在国外，目前与G roupon齐名、成立仅三年时间的奢侈品网站G ilt的成功，也在一定程度上证明了“封闭式”系统成功的可行性，这家网站设计了“非请勿入”的标准，新会员的加入必须由现有的会员邀请，但是预计2010年这家网站销售额为5亿美元，足以超过美国任何一家线下商店。　　“强链接”学习曲线　　但是优众与Gilt的明显不同之处，一是在于前者有丰富的资讯信息，二是后者有着多元化的“基因值”的系统设定。　　第一个特征是由中国人特殊的消费阶段所致。世界奢侈品协会报告数据显示，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，成为世界第二大奢侈品消费国———这还不包括中国国民在海外购买的额度，预计未来5年，中国将占到全球奢侈品消费额的首位。　　实际上，这种趋势并不只是“追名牌”这么简单，也涵盖了一个时代特殊的学习曲线。FEN D I全球CEO迈克尔·伯克曾经谈到中国用户特殊的品牌认知经历，“因为此前中国刚刚经历了一个艰苦的时代，他们无法从上一代的生活方式中获得参考，父辈也没有这样的经验，他们必须勇敢地作出自己的选择。”　　“发达国家的消费者熟悉相同的产品种类、用途、以及服务目的，这种对产品的熟悉程度有时会产生惯性，他们会使用与父母或兄弟姐妹相同的产品，但是中国的第一代消费者必须在摸索中前进，这也使他们希望通过尽可能多的资源，搜集尽可能多的信息。”实力传播集团突破传播中国区CEO郑香霖如是说。　　因此，优众网站会有相当的内容是介绍、展示不同消费品牌的内容与资讯，除此之外，在陈啸看来，有“强链接”关系的朋友之间推介，是最具“含金量”信息，“人际关系之间的链接，一般有‘强链接’、‘弱链接’、‘临时链接’之分，真正有好友关系的人是强链接，一般程度的叫弱链接，人们因为某些目的(比如网上购物买卖双方建立的关系)而临时建立起来的链接叫做”临时链接。“　　陈啸曾经把自己去云南某个山庄的照片放在网站上，而由分享产生的赞叹、以及其周围朋友产生的想去一游的冲动，无疑是给这个山庄做了无形的推广广告，“再比如送小孩去什么样的幼儿园，换什么样的车，周围‘强链接’的朋友只要说好，你往往就会毫不犹豫地接受意见，很多时候还会产生群体效应。”　　能团结这部分高端“意见领袖”、利用“强链接”效应而销售的广告、特别是奢侈品广告无疑是未来优众网重要的盈利模式。而奢侈品的广告是以展示、还是植入、抑或是像时尚杂志那样与内容相结合的展现？对此陈啸还没有对外透露，不过他特别强调的一点就是，“不能用简陋的HTML语言来卖精品”，就像在开精品店之前必须营造好SHOPPING MALL的购物环境一样，而绝不是把精品放在简陋的地摊上卖。　　近年来，LVMH集团等奢侈品公司一直对网络打假的主题尤为关注，追究其原因，其高级执行副总裁皮埃尔·高戴解释说，“我们投入了如此多的资金来强化和保护我们的品牌和品牌体验，不能让那些对品牌毫无认知或兴趣的人销售我们的产品，摧毁品牌价值。”　　而另一方面，传统奢侈品公司，也并不排斥、甚至越来越欢迎能体现出其精品气质与品牌内涵的网络渠道出现，因此优众网创建之初，就采用了富媒体技术搭建全网的技术应用，由此呈现在用户面前的是立体、而不再是平行的网络世界。　　广告+电子商务双盈利模式　　今年4月，全球最大珠宝生产商历峰集团(Cie FinanciereR ichemont SA)完成了对英国时尚品零售网站Net-a-Porter价值约5.33亿美元的收购。在2008年金融危机期间，该网站还创下约1.4亿美元的营业额。　　而在今年3月陈啸从MSN辞职的时候，这单收购还并未宣布，当时陈啸与孙彤宇为优众网构建的就是“广告”+“电子商务”两条腿走路的盈利模式，而在这其中，起到重要杠杆作用的指标就是网站的“基因值。”　　“基因值”是类似于网站传统所说的“积分”概念，不过最重要的区别，就是“基因值”在优众网站的时尚品销售过程中，确实能起到“真金白银”打折的作用。比如优众网即将在一个半月后举办的“秋冬名牌包卖场”销售中，一款价格为2000元的名牌包、可能会根据用户所拥有的基因值多少，而拿到相应的如20%折扣。 ——对此，陈啸称之为“Social Shop-ping”。　　而用户提升自己基因值的方式，一是邀请自己的好友加入网站，二是根据其发布内容被其他读者浏览的时间的长短(为了防止垃圾信息，所以不以内容发布来衡量)、而相应累积自己的基因值，——这等于给了想在优众上购买商品、按优众描述“认真对待自己工作、朋友与生活”的用户两种选择，或者是直接掏钱从优众上购买，或者是在优众网上“工作”(包括创造内容、邀请好友)换取基因值，而由此带来的粘性也等于是给其网络广告销售提供了优质的基础。　　在优众网目前的公司架构中，分设北京天津两个基地，而天津基地除了负责研发之外，也是因为其靠近海关而为了实现优众网未来的另一目标，通过互联网实现全球的奢侈品、时尚品的大流通。　　“其实互联网各个角落都应该有电子商务身影的，没有做到，只能说是我们的方法不对。”这是陈啸与孙彤宇的共识，也是他们所理解的明天互联网的生态，而能否像他们推崇的乔布斯那样，在互联网上唤起人们更深的商业情感，当然还需要时间的证明。　　采写：南都记者 李宽宽　　知多D　　Gilt模式由法国的Vente Privee网站演变而来，概括起来，Gilt模式=会员制+折扣+奢侈品牌，即用会员制的奢侈品折扣模式来销售那些著名设计师的限量奢侈品或者是从未与大众见面的产品。网站的创始人希望通过会员制模式来维护奢侈品品牌的形象，只有邀请成为会员后才可以登录网站查询相关信息、进行电子商务交易；另一方面，商品注重价格折扣优惠及控制，会有50%-70%的折扣空间。这样一来，因为会员制而设定了购买人群相对稳定，而价格折扣更是增加了用户的黏度。