财富杂志：谷歌关键词搜索成经济晴雨表

导读：《财富》杂志网络版今日撰文指出，用户搜索的内容及其搜索的方式通常能够反映他们的经济状况。广告主已开始密切注意这些动向，以便更有针对性地投放广告。同时，用户在谷歌输入的关键词还成为体现经济动向的晴雨表。　　经济相关搜索大幅增加　　近来纽约股市开始上扬，美国经济出现转暖迹象，公众又关心起自己退休账户的情况。不仅如此，谷歌搜索中与经济有关的关键词数量也呈大幅增长的趋势。实际上，谷歌发现，“投资”等关键词的搜索次数与股市涨跌紧密相关。　　如果你有钱成天在外购物，那么你或许会是信用良好的用户，任何银行都对这种用户趋之若鹜，巴不得向他们签发信用卡。谷歌表示，这些结果来自于一项针对美国用户购买金融服务产品方式的最新研究，表明我们的搜索方式——不仅仅是搜索的关键词，都能透露众多有关我们自身经济情况的信息。　　谷歌金融服务业主管乔恩·卡普兰(Jon Kaplan)表示：“我们当前看到的更广泛的问题和趋势是，金融业的状况确实很复杂。鉴于这一点，公众希望进行更多的搜索活动。我们可以明显感受到这一点。”搜索关键词不仅预示着经济动向，还是反应公众情绪的晴雨表。　　广告投放更有针对性　　广告主当然不会忽略搜索关键词同用户心理之间的这种联系。他们认为，通过挖掘利用这种联系，他们的市场定位将更有针对性。作为对这种动向的回应，谷歌已对用户搜索产品的方式展开仔细研究。　　市场研究机构Forrester Research分析师沙尔·范博斯科克(Shar VanBoskirk)表示，由于谷歌等网站与用户的日常生活更加紧密相关，他们非常重视研究用户的搜索心理，“很多情况下，搜索引擎正在取代内容网站。用户正开始利用搜索帮助自己做决定。”　　对于广告主而言，这意味着将广告锁定于特定搜索关键词上变得前所未有的重要。一些金融服务公司告诉谷歌，他们正在寻找“合适的用户。”言下之意，那些“穷困潦倒”的人不是他们寻找的目标。卡普兰表示，这些金融服务公司希望向信用良好的用户群体投放广告。这促使谷歌更密切地关注搜索渠道，即用户在搜索某种产品过程中采用的路径。　　通过市场研究公司Compete，谷歌进行了一项研究，调查一个由200万美国网络客户构成的特定小组在2009年1月至2月搜索和申请信用卡的情况。研究结果显示，与FICO信用评分较低的搜索用户相比，评分较高的人——也就是指信用度较高的客户——“货比三家”的情况更多，但申请信用卡的频率则相对较低。与以往相比，FICO评分较高的购物者就所搜索的信用卡递交申请的数量增加了至少10倍。卡普兰表示：“研究发现的一个明显现象是，FICO评分较高的人用在购物上的时间超过以往。也就是说，他们需要更长时间进行转换或者申请。”　　改变广告接触潜在客户的方式　　研究发现，信用度更高的客户搜索特定关键词，例如品牌和奖励，他们更有可能直接从发行公司的网站申请信用卡。FICO评分较低的人往往申请多张信用卡，使用“最棒信用卡”这一搜索关键词的频率是FICO评分较高购物者的三分之一，他们更有可能通过聚合器网站申请信用卡。　　卡普兰说，谷歌的一些广告客户选择特定搜索关键词作为回应，例如特定的品牌或者旅游奖励。虽然客户的搜索可能不会立即转换成信用卡申请行为，但谷歌的广告更有可能吸引FICO评分较高的搜索用户。范博斯科克指出，研究结果显然对广告客户有帮助，让他们看到，客户更喜欢看到与之具有关联性的广告。但为了实现针对性，广告客户不应过度“轰炸”搜索用户。　　卡普兰表示，除了企业引导自身广告的方式将发生转变外，研究结果还将改变广告接触潜在客户的方式。客户在进行搜索时提出的种种问题显示，他们不仅仅希望申请开户，同时也希望获取自己需要的信息。他说：“信用卡公司应该考虑的一件事情可能是，在自己的网站上刊登更多教育性和对比性内容。在我看来，随着广告客户适应这种趋势，我们将越来越多地看到类似现象。”(杨琳)