国和金证：特殊产品的特殊营销

文/本刊记者周再宇 发自北京　　1998年的某一天，已有25年部队工作经历，转业后进入政府机关工作的汪庆富如往常一样，从单位回到家，锁好自行车后习惯地拍了拍车座，但没有像以往一样直接走进家门，他坐在楼下的花坛边上思考着什么。作为一个公务员，他在工作之余设计了中国第一版依法制发的新生儿《出生医学证明》，发明了《母子床》、《婴儿沐浴椅》、《新生儿恒温洗浴装置》等，握有几项专利的他突然想到，自己为什么不去生产这些东西呢？下海经商的念头折磨着他、鼓噪着他，终于，他下定决心，舍弃人人艳羡的铁饭碗，一个猛子扎到商海里。　　在赚得第一桶金之后，他将《出生医学证明》的
版权捐给了卫生部，随后对黄金投资产生兴趣，思维活络的他想到将二者结合起来带来的商机，于是，既能起到黄金保值增值的作用，又具有新生儿出生纪念意义的“宝宝金证”诞生了。伴随着新产品销售，他创立了国和金证(北京)黄金制品有限公司(以下简称国和金证)。　　然而，消费者与使用者的错位导致传播面临巨大的困难。国和金证的主打产品宝宝金证，主要以新生儿为使用对象，但是很显然，做出购买决策的是另外的人，可能是新生儿的父母，也可能是亲属朋友，这就为消费人群定位和宣传带来很大的麻烦。这些人群没有固定和统一的特征，也没有特别集中的活跃地点，如何针对他们进行营销传播是首要的问题。　　汪庆富是个很喜欢动脑子的人，虽然在机关工作多年，但是体制没有束缚他的头脑，当他发现这个问题后陷入深深的思考。　　为了解决这个问题，他连续数日守在北京菜市口百货公司宝宝金证专柜旁，观察流动人群、停驻人群以及购买人群。这是个艰难的工作：完全捕捉不住共性，“上到须发斑白的老人，下到二十来岁的青年，都有人购买”。最后，他得出一个结论：根据消费人群进行定位和划分是“不可能的，甚至还会限定产品销路”。　　“那么就只能针对产品特性进行区分，首先，宝宝金证作为黄金白银贵金属，具有货币属性，进入百货公司等黄金零售渠道是必然的。然而，宝宝金证以新生儿为主要使用者的特性，又让它不同于一般的金银饰品。”因此，他想到了新生儿来到人世间必经的一个环节—妇婴医院，那里是距离目标消费人群最近的地方。　　“在市场选择的过程中，消费者在哪个地方比较集中，就是妇幼保健院和产科医院，所以我们把医院作为营销主要渠道。但是，由于医院属于公共平台，同时是一个敏感地带，患者在医院就诊，目的比较明确，如果商品摆进来，用这个平台打市场，的确会有很多预想不到的难题。”汪庆富说。　　难题一：医院与患者的接受度　　选择医院作为营销渠道之后，汪庆富很快遇到了第一个难题。　　“在医院这个平台上人们是否接受你？这就看你的定位点。产妇和家人的需求是要为孩子选择出生纪念物。那么你的产品是否能够满足这个需求？”汪庆富亲自设计的宝宝金证除了以千足金及千足银打造主体之外，还可以将新生儿的手足印、出生信息等以激光微缩打印到主体上，主体形式与出生医学证明的设计类似，是贵金属版的出生证。“一方面起到保值增值的作用，为孩子留下财富，另一方面起到出生纪念的作用。”汪庆富说。　　然而，在满足目标消费者的需求之后，紧接着另一个至关重要的问题出现了：医院是否同意这个商品的进驻？“医院是看病的地方，不是你卖黄金白银的地方。那么如何解决这个问题？”　　在此之前，国和金证与中国妇联合作设立“母婴保健专项基金”，这是一个专门为贫困地区高危孕产妇提供住院分娩资金帮助的基金，以宝宝金证的发行收益为“母婴保健专项基金”的主要来源，每卖出一克黄金捐赠2元人民币。目前，国和金证已经为此项基金捐赠了123万元，大约可以救助1000个孕产妇。“这一行动得到了中国妇联的支持，这样再与医院谈判就容易多了，医院也认可了我们的销售模式。并且，我们会选取销售情况比较好的医院，由中国妇联为医院颁发母婴保健专项基金爱心医院牌子。”汪庆富说。　　目前，许多妇幼保健院都是这个项目的合作医院，通过项目合作，国和金证为宝宝金证进入妇幼医院创造了条件，而且提升了企业和产品在消费人群中的形象。　　此外，他一直都没有忘记通过公益营销来加大国和金证在医院和消费者心中的影响力。2008年，国和金证参与了由中国妇联、农业部、卫生部、交通运输部等举办的“情系灾区、爱心奉献大行动”公益活动，捐赠20万元人民币，同时向四川灾区地震当天出生的新生儿捐赠300枚价值10万元人民币的宝宝银证。　　综合来看，国和金证在公益营销方面主要把握两个前提条件：一是一定要与产品特性相契合，抓住关键词，比如“母亲”、“幼儿”、“爱心”、“成长”等。二是一定要对企业品牌塑造和渠道销售有益，在塑造企业品牌公益形象的同时，拉近与渠道的关系。　　第一关攻破，宝宝金证顺利进入医院渠道。　　难题二：渠道争夺　　如同障碍赛，当宝宝金证进入医院渠道后，挑战接踵而至。　　首先，如果通过医护人员推广产品，一方面会影响正常的医疗工作，另一方面也会引起产妇家人同时也是消费者的逆反心理。“产妇家人会这样想：我们是来生孩子的，医护人员推销产品会不会影响工作质量？医院也对此提出质疑。在这种情况下，平台确定了，如何宣传产品？我们主要通过自己的销售人员驻扎在医院进行推广，让消费者温和地接受它，在一定程度上平衡这个矛盾。”汪庆富说。　　小难题易解，大挑战却是“盘踞多年”。汪庆富跑遍了北京大大小小的妇婴医院进行调查，然而调查的结果让他不免有些心灰意冷，妇婴医院这块营销肥地早已被水晶制品、胎毛笔等“霸占”了许多年，很多医院都摆放着同样可以用激光打上新生儿手脚印的水晶制品专柜，它们的价格更低，但是利润极其丰厚，而且产品的样式更加繁多且规格不限大小，更重要的是：由于已进入医院渠道多年，水晶制品经销商掌握了医院营销环节的特点，要撼动这棵“铁树”比产品竞标更难。　　如何在水晶制品根深蒂固的地盘上，超越某些潜规则，“站着把钱挣了”，汪庆富面临巨大的挑战。显然，外力导购层面已经无从着手，那就只能从产品和最终消费者层面入手。　　宝宝金证与水晶制品相比，产品种类比较单一，虽然有保值增值的特点，但是对于普通消费者来说仍然价格偏贵。而宝宝金证卖点之一的激光打印手足印，相对于水晶制品来说，形状不够大，肉眼观察不够清晰。　　虽然面临诸多问题，但是毫无疑问，妇婴医院是宝宝金证最适宜的销售渠道：这里聚集着目标消费人群，宝宝金证可以在第一时间接触新生儿。　　问题是，有了渠道，如何充分利用这个渠道，在竞争者环踞多年的情况下，将宝宝金证的独特价值传播出去呢？　　汪庆富决定有针对性地各个击破。　　针对产品种类单一的问题，他采取了针对不同年龄段开发、设计不同产品的策略。比如，针对新生儿的是宝宝金证、银证，其中金证、银证又按大小重量分为三种；针对一周岁以上婴幼儿，开发、设计金银镯和吊坠等产品。　　同时，针对水晶制品竞争者，在其柜台旁边摆设国和金证产品展示柜，近身搏斗，但更注重差异性。比如，设计包装更加高档华丽，以铝合金镶边的全透明玻璃柜里铺放着可以衬托金银光彩的白色毛皮，在柜台最上端摆放国和金证的合格证和鉴定书等，为产品和品牌做背书。同时，以一些可爱的“萌物”，比如可爱的天使雕塑等作为点缀，从情感上抢夺消费者的注意力。在展示柜旁，放有国和金证宣传册和宣传单页，供过往的人随手取阅。相比较之下，水晶制品的展示柜则显得老旧土气不显眼。　　对于价格较高的问题，汪庆富缩小黄金比例，增加水晶内嵌宝宝金证产品。因为水晶制品成本低、售价高、利润空间大，因此，汪庆富压低产品中的水晶部分售价，直接与水晶制品进行价值对比，内嵌宝宝金证的水晶产品仅比纯水晶制品价格高一点。这样，哪个产品更有价值，消费者一目了然。　　由于医院内部环节太多，能够影响消费者购买意愿的环节也颇为复杂。因此，汪庆富采取导购员进驻的方式，直接对商品进行管理。并且，导购员进驻医院，长期与医院内部员工接触，有助于改善销售环境；与孕产妇和家属进一步交流，则有利于国和金证了解消费者需求变化，改进产品。　　妇婴医院一般都会开设孕妇班，对孕产妇进行集中培训，传授孕产期知识和注意事项。汪庆富充分利用这一机会，督促导购员在孕妇培训班发放宣传单页。此外，在妇婴医院大厅，汪庆富设置销售专柜，辅以LED屏幕循环播放国和金证形象广告及产品广告。　　汪庆富承认，为了争夺这块市场，双方进行了很激烈的竞争，“互相压价，恶性竞争，结果是两败俱伤”。这种情况最终引起了医院重视，经过商讨，医院决定只能留下一家做营销。　　“最终，我们的公益性为最终胜利提供了必不可少的条件，现在只有国和金证驻扎在医院渠道。由于恶性竞争的消除，销售量正在逐步上升，这个月已经提升到平均20%左右(即每100个新生儿就有20块金证销售)，而且呈现继续上升的势头。”　　汪庆富向《新营销》记者介绍说，“在这个过程中我们发现，在医院做营销一定要注意几个因素，一是公益性，二是独立性，三是要因势利导，比如我们的销售人员帮助医护人员照顾病人，熟悉医院的情况，一方面引导消费者，另一方面起到了导医的作用，帮助新来的患者挂号或者取药等。并且，我们轻易不撤换医院里的销售人员，要进行长期合作和了解。”　　难题三：品牌形象塑造　　进入医院，却带来一个始料未及的问题。　　近年来，医患矛盾比较突出，《新华报业网》曾经撰文将这一现象的出现归因为医院的市场化运作。那么，以医院为渠道进行营销的品牌，不可避免地要受到医患矛盾激化的波及。　　“在医院渠道进行营销的过程中，一定要避免两个问题，一是要避免消费者认为企业和医院有联合销售坑害消费者的嫌疑，二是要避免消费者产生怀疑和逆反心理。偶尔有医患矛盾特别突出的时候，有些患者或家属会拿宝宝金证在医院销售说事儿以攻击医院，对于我们的品牌和产品形象产生了一定的损害，导致矛盾发生和激化。我们一定要避免这种事情发生。”汪庆富说。　　对此，国和金证的对策是发布严格的纪律：第一，不允许拉医护人员参与销售；第二，销售人员一定要遵守医院的规章制度，不允许破坏正常的医疗工作秩序；第三，不允许向医护人员行贿，也不允许向医护人员推销产品。“这就在很大程度上避免了消费者误解和猜疑。”　　目前，以宝宝金证为主打的国和金证系列产品在妇幼医院销售情况良好。“在湖州保健院销售得特别好，每个月大概平均出生500个婴儿，能卖出300多块金证、银证，销售比例约为60%。”汪庆富说，“以后我们会按照这个模式开发更多的医院，同时也在研发更多种类的产品，让消费者有多样化的选择。”　　汪庆富认为，国和金证现在面临的问题是“品牌传播不到位”。“在黄金制品领域，我们号称‘黄金第一证’、‘黄金出生证’，是目前国内外最具个性化的黄金白银制品，产品刚一面市就受到很多业内人士的关注，大家都看好这个产品，现在却卖得有些不温不火。我们要加强推广，有好产品，必须会吆喝。”　　除了妇婴医院，汪庆富正在丰富产品品类，完善渠道布局，进入其他黄金零售商场，并开设自有门店。“除了在医院销售，我们还开辟了银行、金银名店(比如上海老凤祥、沈阳萃华金店、重庆金店等)和专卖店渠道。我们与北京银行合作，目前北京银行203个网点的营业厅都摆放了国和金证的销售专柜。目前专卖店只有一家，名为‘人之初金店’，在北京白云观附近，主要起到品牌形象塑造和提高消费者信任度的作用。”　　谈及黄金市场营销，汪庆富不无感慨地说：“目前黄金市场，大企业、大品牌几乎处于垄断地位，小企业进行竞争是艰难的。我们还在努力，不断发掘新的市场空隙，占领那些尚未被大品牌踏足的新渠道。”