贵人鸟城中布局深耕三四线市场

■文／本刊记者闫芬 发自北京　　价格引发市场淘汰　　今年以来，国内几家运动品牌股票连连跳水。截至8月1日，安踏股价跌了14.31%，匹克跌了17.46%，特步跌了19.17%，361度跌了32.88%，李宁跌了62.64%。一直处于高速扩张的体育用品行业正面临市场困境，原因是最近几年的过度扩张导致业绩增长放缓，库存增多和利润下降。同时，价格上涨也是一个重要原因。比如李宁今年第四季度鞋产品价格将上涨7.8%，服装价格将上涨17.9%。　　投资者的选择预示着行业格局将发生新的变化，随着运动品牌涨价引发的市场强烈发反，不难看出，运动品牌已经处在一个时代变化的节点上，加上即将迎来2012年
伦敦奥运会运动品牌的营销高潮期，更是引发了人们对于运动行业变化的诸多猜想。　　“涨价对三、四线市场的影响会更加明显，因为三、四线城市的消费者对价格更为敏感，国内运动品牌的根基在三、四线市场，谁能站得稳，谁就可以享受此轮冲击后的果实。”贵人鸟营销副总经理Charlie认为，价格的提高，其实质是在逐渐消除国际品牌与国内品牌、国内不同档次品牌竞争的壁垒，形成市场渠道和相同价格区间的双层厮杀。　　在刚刚结束的贵人鸟2012年春夏产品订货会上，贵人鸟没有公布产品价格整体上调的具体幅度，一些代理商表示“有一定的上调，但幅度不大”。 贵人鸟鞋业开发中心总监陈宗荣承认贵人鸟的价格体系将有所调整，但贵人鸟将尽最大的可能在内部消化涨价成本。或许是价格上调的幅度不大，贵人鸟的终端销售没有受到国内运动品牌大范围调价的影响，经销商、代理商的订货热情仍然高涨，订货数量较去年同期增长了4%左右，订货总额增长了30%以上。　　业内人士认为，事实上，在涨价的所有因素中，门店租金的上涨幅度比劳动力成本提高所占的比例更大。但随着中国城市化进程的快速推进，中小城市的购买能力日渐增强，为了抢占先机，在核心商圈商铺资源稀缺的今天，各大运动品牌正在进行新一轮的资源抢夺战，市场竞争将更加激烈。　　贵人鸟“城中布局”　　得渠道者得天下，国内众多体育用品品牌大都制定了门店拓展计划，计划3至4年内将门店数量拓展至万家。2011年年底，安踏将率先进入体育品牌的万店运营时代。而李宁、361度、贵人鸟、匹克、特步等品牌则紧跟其后。　　据国内某权威市场研究机构调查发现，在三、四线城市知名度甚至美誉度、满意度最高的国内运动品牌，竟然是目前属于第二阵营的贵人鸟。　　Charlie认为，一个品牌要想在市场竞争中激流勇进，首先要了解自己的优势所在，然后在品牌塑造、产品研发、渠道升级、管理创新、意识形态五个方面齐头推进。渠道成为国内运动品牌保持市场优势的一个重要因素，而保持市场优势的重要手段就是拥有一个健康的销售网络。　　在众多的运动品牌中，贵人鸟面对竞争对手纷纷上市融资和快速扩展的压力，并没有盲目地快速拓展全国市场，而是重点深耕三、四线城市，同时抢占一线市场、做强二线市场，快速布点，提高门店的经营效率，加大销售网点的密度，坚持实施“城中布局”策略。在许多中小城市，贵人鸟都加大了“大店”建设的力度，在河北保定A类商圈开设了占地316平方米的鸟巢店，在山东枣庄开设了占地380平方米的鸟巢店。与此同时，贵人鸟开始对终端专卖店进行形象升级。由于坚持实施“城中布局”的渠道策略，截至今年7月，贵人鸟新开设专卖店1000多家，较去年同期增长7.5%；贵人鸟新开设门店的成功率大幅度提高，渠道结构得以调整、完善，涌现出多店高效区域，比如广西贺州和贵港等。　　为了提高整体运营水平，贵人鸟专门成立了商品运营中心，开发并升级新版在线POS系统，提高销售数据的及时性和准确度，通过产品销售数据及库存数据的实时采集和分析，提高动态管理的水平。正是通过全面系统的商品数据分析，贵人鸟适时进行商品销售预测并制定季度商品开发规划，做出科学决策，并以此为基础，强化和提高总公司、分公司和加盟商的商品销售能力及水平。　　此外，贵人鸟还针对三、四线市场开展整合营销，与中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等强势电视媒体合作，整合腾讯、搜狐、优酷等网络媒体资源，与目标消费群体进行互动交流，针对更广泛的消费群体传播“运动快乐”的品牌理念。　　业内人士认为，中国运动品牌想要实现国际化运营，与国际运动品牌进行对抗，还有很长的一段路要走。而扎根最为基础的三、四线市场，并以此为基础向一、二线市场扩张，进而向国际市场突围，才是正确的市场拓展战略，也是贵人鸟这样的国内运动品牌正确的发展之路。