从宝洁市场部改名品牌管理部看数字营销发展趋势

2014年7月1日，宝洁（P&G）在辛辛那提宣布把市场总监（Marketing Director）改名为品牌总监 （Brand Director），市场部（Marketing）也改名为品牌管理部（Brand Management）。这个消息直接搞炸了我的脑袋：这是一个划时代的决定，虽然他是被这个时代逼的。消息称，“新的品牌建设工作将由四大领域业务组成：Brand Management (前身：Marketing)；Consumer and Marketing Knowledge；Communications；以及 Design。品牌总监将在组织层面上拥有更广泛的职责和视野。这么做是为了让品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确; 通过简化部门结构，提升决策效率，从而为创意和执行预留更多的时间。”我们(i2mago/原象广告)专注在数字营销领域，从2007年开始与宝洁合作，其后扩展到雀巢，中粮，周大福，维达等。数字领域是变革的中心，作为这个变革进程的亲历者，自然能体味短短消息中的每一个字，其中闪耀着的光芒和痛苦。这个消息宣告了数字营销新的时代来临。我们称之为“全接触点愉悦体验设计/ Delight Experience Design for Full Touch Points"时代。如果你有兴趣了解这个变革的来龙去脉，请停下来，随我回到1999年。第一幕：渐进到颠覆性变革当生产关系（组织与运作）阻碍生产力（业务及需求）发展时，生产关系必然发生变革。宝洁这位大叔的伟大之处就在于总能适时自我变革，从而避免被别人革了命。被经典品牌营销与沟通理论绑架的互动营销宝洁中国从1999年以舒肤佳品牌网站建设为标志开始触网，在2000年左右成立数字营销（Digital Marketing）部门统一管理和孵化中国区各品牌的数字营销，然后用了接近6年的时间证明了两件事：1)数字营销是有用的；2)品牌官网（Brand Site）和网上的推广活动（Online CampAIGn）能有效的帮助品牌传播和建设会员数据库。好笑吧，是挺好笑的。然而这6年，让中国数字营销从“做网站的”发展成为了一个“互动营销（Interactive Marketing）产业”，也成为品牌营销体系中一个必要的接触点（Touch Point）。我们从2007年开始与宝洁合作，第一个项目是网络公关（Online PR）：以宝洁官网为核心，设计了4个沟通管道+1个监测工具的体系帮助宝洁公司品牌进行在线声誉建设和保护服务。2008年我们开始服务品牌互动营销，以新品上市为核心做了大批的在线活动。这样一直做到2011年左右，宝洁发生了一件大事，数字营销（Digital Marketing）部门撤除，并入营销部（Marketing），互动营销成为营销人员必须掌握并自主管理的一部分。而这时互动营销的效果出现瓶颈：1）常年不变的征文/图片/视频比赛形式已经让网民觉得自己是贪便宜的笨小孩；2）数字领域一直被顽固的认为是-- 以CCTV为主战场创作的沟通创意（Communication Creative Idea）的一个辅助传播管道。所以电视观众喜欢什么，网民就必须喜欢什么？3）于是，当然，互动活动搞半天都不会和销量连结的，只看流量与参与度，即便电商已经无处不在。这耍流氓的心态导致了整个产业流量作弊风行。这三点，让Campaign Site为代表的互动营销时代，开始没落。推动颠覆性变革的电子商务往回调一下时间，2008年的年底，发生了一件不起眼的小事：宝洁成立了电子商务团队。这个团队非常强大，1个品牌副总监（AD）+1个品牌经理（BM）+1个助理品牌经理（ABM），你没看错，就是3个人，并且AD还另外要管好些事呢。他们找到我们说要建宝洁天猫旗舰店，那时天猫刚起步，首焦都是送的。我们一起捣腾了4个多月，在2009年4月宝洁天猫旗舰店开业，建立与阿里巴巴策略伙伴关系。9月，亚马逊宝洁旗舰店开业，建立与亚马逊战略合作伙伴关系。由此拉开中国区电子商务的序幕。之后，电商进入快车道，生意如此，组织变革也是如此，几乎是1年一大变。2010年做了两件事：1）开店，到最火的电子商务平台开店，2）以天猫为中心做最好的产品内容页和主题活动，然后应用到其它各个电商平台去。这一年很快乐，求求各个品牌给点支持，其它大部分东西自主性很强，也没啥人管，很有意思。2011年做了三件事：1）拆店。宝洁旗舰店中拆出OLAY，Pampers独立开品牌旗舰店。雀巢旗舰店拆出了母婴旗舰店。2）加大对自营电商平台（B2C，京东，1号店等）的服务支持。3）以品牌为单元为全网提供集中式创意促销活动设计，然后卖进各个平台应用。这一年，是异常忙碌的一年，工作量骤然增加，品牌卷入程度增加，电商平台需求增加，客户和我们都补充了很多人手。电商团队（集中管理），品牌团队（创意支持），电商平台（销售执行）在这一年相互配合程度很高，忙归忙，累归累，这一年取得了巨大的飞跃。来到2012年，进入精细化运营：1）优化广告与活动效果，2）改善店铺用户体验（UED），3）平台流量导入见顶，转头寻求互动营销与网络公关的支持，发展整合营销。这一年出现了一个难题，营销（Marketing）优先还是销售（Sales）优先，两种情怀和信仰争执不下。对我们而言，招小伙伴时，传统广告创意人会说“你们做电商的，一天要一个Idea，没有创意空间”；淘品牌运营出身的会说：“你们老不说人话，浮在半空，不接地气啊”。我说从第一天开始做电商，我们就认为两者的融合才能造就可持续发展的生意，有些人相信留了下来，有些人说电商就不属于数字营销范畴，要把我们踢出数字营销界，都不可怜下人家的小心脏。2013年，搁置争议，各自努力：1）赶节。双11，618，你懂的。2）运用Marketing各种大招创造动人的促销活动。3）以商品计划为中心细化各个店铺生意经营。可是，我们发现怎么做我们都只是个卖货的骗子（岳丈原话），而阿芙，三只松鼠、小狗电器和百雀羚却拥有趋之若鹜的热爱。哪里出了问题？最大可能是脑子（Mindset）。还好我们是头大象，我们把自己关在冰箱里，找到了症结在于：“全体验（Full Experience）”。也就在这个时候，宝洁发布了他的思考答案：市场营销（Marketing）部门更名为品牌管理（Brand Management）部门。数字营销来到了时代的交叉点。接下来说说我在2014年看到的数字营销的趋势。（请不要怪我，年纪大了回忆多...）第二幕：2014数字营销发展趋势了解两件事。第一是以人为中心的设计（Human-Centered Design）。很熟悉吧，毛主席说“为人民服务”，宝洁说“消费者是老板”，诺基亚说“科技以人为本”。这个词对互联网思维来说至关重要，逻辑是这样的：你最好只为一个人设计你的产品和服务，这样你就可以极致的满足他的某项个人需求，由此会带来他极度的喜爱，而他的热爱，会影响他身边的有同样需求的人产生同样的热爱。第二是体验经济（Experience Economic）。“体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。”“体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感觉”。服务与体验有啥区别呢？我的搭档Daniel有一个举例：双11你收货迟了不开心，打电话给
客服说送货投诉，客服说对不起，我给你免运费10元吧，这是服务。如果包裹里有一封信，里面说对不起，附上10元现金作为迟到补偿，希望你能谅解，这是体验。是的，我的意思是，让我们从真心的喜欢消费者/用户开始，融入她的生活。消费者进入全时在线多屏数字化生存我把现在的消费者比作女神，90后女神。在她的生活中，环绕着手机，PC，智能电视，可穿戴设备，智能家居等多块屏幕（图一）。这些屏幕不只是信息的获取，更多的是生活的工具。虚拟与现实完全交融在一起。葛洛庞帝在1996预言的数字化生存真的来到了。你有过这样的经历吧，中午去哪吃饭？朋友告诉你六楼那家餐厅不错，好，进电梯，打开大众点评，查看该餐厅的团购，点击微信支付，叮！六楼到了，走进餐厅，请上团购套餐。Yeah~消费者购物路径变革 - 品牌需要管理的交互接触点增加最重要的事，消费者的购物路径发生了变化。之前，品牌在电视发布一个广告，打动并改变消费者的意识和购买意愿（图二）。300个小时左右，消费者走进商场完成购买。这300小时至关重要：宝洁投放了广告，联合利华也投了，欧莱雅也投了，谁能抢占消费者的心智，才能赢得消费者从货架里拿起你的而不是别人的那瓶洗发水。就是这“看"和"买"空间上的分离，造就了以单向推送沟通为主的广告产业。从第一眼看见并购买，只要30分钟。不用30分钟，只要3分钟，3分钟，动动手指在一个屏幕上就完成了！然后3小时就可到货，打开包裹的时候，注意！快递员帅吗？包裹的品味怎么样，这都将影响女神对你的感觉。这还不够，还要有完整的产品使用方案，有情调和实用的提升生活质量的方案！女神啊，你的要求太多了！