品牌弱势：中国企业的“短板”

前不久，某国际知名杂志和传播机构共同发布“2008全球最佳品牌排行榜”，中国品牌无一上榜，而在一项美国民意调查中，三星、丰田竟被误认为中国品牌。业内人士认为，品牌将成为中国企业参与国际竞争所面临的致命“短板”，中国品牌弱势亟待改变。　　中国大企业缺席全球品牌“盛宴”　　由美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团合作的“全球最佳品牌排行榜”从2006年连续发布三年来，中国品牌在这份全球百强品牌名单难觅踪影。“2008全球最佳品牌排行榜”显示，可口可乐公司以666.67亿美元的品牌价值居榜首，除美国企业外，日、德、法等各国均有企业上榜。　　今年7月，由美国《财富》杂志评选的今年度“世界500强企业”名单中，35家中国大企业赫然入围，其中中国石化、国家电网、中国石油三家位列百强，分别是第16位、24位和25位。　　知名广告传播学者、厦门大学教授陈培爱告诉记者，改革开放30年来，我国已有170万个品牌，其中有数以万计的大企业拥有中国名牌，却在全球品牌百强中没有一席之地，让人遗憾。　　我国不缺世界百强企业，为何没有世界百强品牌？陈培爱说，原因之一是，中国品牌与国际品牌相比较，在知名度和美誉度这两个方面都有很大的差距，特别是在美誉度方面。美誉度不佳的重要原因是产品的公信力不高，产品的稳定性不好，产品的科技含量欠缺。　　“另一个重要原因是，世界百强企业与百强品牌的评估标准不同。”陈培爱说，世界百强企业评估的主要依据是企业的年销售额，中国石化以1592.6亿美元的年销售额成为在世界500强中排名最靠前的中国企业，在亚洲仅次于日本丰田公司。而“全球最佳品牌排行榜”评估指标是“品牌价值”，在“2008全球最佳品牌排行榜”中最低进入门槛为33.38亿美元，我国还无一品牌能够取得“门票”。　　品牌弱势将成致命“短板”　　蓝海国际传播促进会在9月下旬公布的美国民意调查中问及，“美国人知道的中国品牌有哪些”。结果显示，42%的人想不到任何中国牌子，大部分被提到的品牌不是中国品牌。三星、丰田、尼桑等竟被不少的受访者误认为是中国品牌。　　陈培爱认为，从中国品牌缺席全球百强，到中国品牌被美国民众误认，都是中国品牌长期积弱的突出表现。中国品牌弱势如长期延续，将成为中国企业参与国际竞争的致命“短板”。[page]　　业内人士指出，中国品牌的弱势与国家竞争力的逐步增强越来越不能成正比。从国家竞争力发展来看，目前我国的经济总量已升至世界第四位，贸易总量升至第二位，彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第一位。　　福建晋江一大型制鞋企业的负责人告诉记者，晋江鞋与美国耐克鞋的制造成本只差几美分，但两者在国际市场上的价格却相差10倍，甚至更大。“原因就是晋江鞋的品牌价值还远不能与耐克鞋相提并论，这种现状将使中国鞋业难以摆脱处于国际产业链底层的困境。”　　福州大学管理学院教授张炳光认为，中国品牌现在不仅难以拓展国际中高端市场，反过来，在国内消费市场，顶级名牌也几乎都被国际品牌所垄断。　　张炳光说，可口可乐在
中国市场占有率逐渐扩大可以证明这一点。上个世纪80年代，可口可乐进入中国消费市场，因其填补相关市场空白而取得巨大成功。在巨大商机的诱惑下，非常可乐等上百个国产可乐品牌纷纷诞生。然而短短几年过后，国产可乐品牌逐一消亡，原有的可乐企业大多数被可口可乐和百事可乐收购为加工车间。现在，可口可乐又打起了汇源果汁的主意，企图再度垄断中国果汁饮料品牌。　　中国品牌弱势亟待改变　　福建安踏体育用品有限公司董事会主席丁世忠认为，中国品牌弱势亟待改变。中国企业目前主要的竞争优势是成本优势和产品优势，最欠缺的是品牌优势。只有不断提升产品品牌的竞争力才能最终使得中国经济走向世界，实现真正的民族复兴。　　陈培爱说，中国品牌在全球崛起，首先要提高品牌的公信力，就要以国家的整体力量进行塑造，而非单个企业所能完成的。国家要通过引导和政策扶持，为企业品牌公信力的提高提供新动力，同时还要加强品牌成长的文化环境建设。　　其次，品牌重在“创”。综观世界知名品牌，工业产品的具体品牌都突出“创”。而我国企业品牌是组合式的，并不是“创”出来的，品牌没有良好的基础，因此有量的优势，而没有品牌信誉的优势。最典型的就是，进入“世界500强”的35家中国企业给人的感觉是一个又一个的行业，将行业内许多“小舢板”企业捆绑在一起成为“大航母”，而不是一个个的具体“品牌”。　　丁世忠呼吁，政府应采取措施加大对企业创牌的引导力度：第一，比照国际惯例，加大在政府采购中对民族品牌的支持力度，重申政府支持民族品牌的态度；第二，将“热爱国货、支持民族品牌发展、支持民族经济勃兴”等内容直接纳入中小学教材和有关课程，充实爱国主义的内涵；第三，建议由商务部等政府有关部门成立专门机构，专题研究如何从宏观和微观两个层面着手，加快提升我国国家产业形象，支持本土企业进行国际知名品牌建设工作；第四，在商业流通领域，建议商务部等有关部门对民族品牌的采购与经销采取适当保护政策，杜绝排斥民族品牌现象发生；第五，建议财政部、商务部等对于知名民族品牌的自主创新，给予更大力度的政策扶植；知识产权部门也要加大对民族自主名牌在知识产权方面的保护，加大对造假、贩假行为的打击力度。