弗洛伊德口误与营销洽谈

心理学者在与人沟通的过程中，往往喜欢创造一种舒适的氛围，让与自己沟通的人觉得安逸，然后放松心理警戒，公开、诚实地表达自己的想法。在这种情况下，如果让一个人自由地谈论自己，最终我们会发现不管他之前的心理戒备多么强烈，最终肯定会在某个时刻释放出自己的潜意识，脱口而出真实的想法。 这就是精神分析学的鼻祖弗洛伊德曾提出的一个很著名的心理学理论“弗洛伊德口误”（Freudian slip）。 根据弗洛伊德的理论，潜意识的一切结构特征，都是一组简单的机制（凝缩、置换、戏剧化和二度修改）。因此，其结果不局限于所谓的“神经官能症病患”，也同样构成于“正常”的主体。就像是梦和口误，作为“正常”主体潜意识的产物，通过精神分析也可以纳入一切潜意识研究，并且分析的结论是具有相当实践意义的。所以心理学分析认为，从一个人的口误中，往往可以发现对方内心深处的某些秘密。 著名的营销培训师博恩。崔西讲过一个有趣的故事——开花的樱桃树。故事说一位房地产销售代表带着一对夫妇去看房。这个房子本身的状态并不很好，但是当他们在房前停下来时，那位女士的视线很快被房子后院的一颗美丽的正在开花的樱桃树所吸引。她立刻对丈夫说到：“看那棵美丽的开花的樱桃树！当我还是小女孩的时候我家的后院也有一棵，当它开花的时候也像现在这样美丽。我从小就喜欢住在一个有开花的樱桃树的房子里。”她对自己丈夫感慨时所透露出的信息，立刻被这位销售人员准确地捕捉了。这位销售人员非常清楚，女主人在买房子时的决定权有多大，所以他决定把主要的精力都集中在这位女士的身上。 当男主人就厨房太小、卧室朝向不好对房子提出异议的时候，销售人员都找到了一个非常好的侧面应对责难的方法，就是承认问题所在，但是明确向女主人传达一个信息。这就是“厨房是小了点，卧室的确朝向不是很好，但是不管你在厨房做饭也好，在卧室休息也好，你都可以从你面前的窗户向外看到那棵美丽的开花的樱桃树。”最后，这棵樱桃树甚至成为了这个销售代表阐述房子设计时的核心创意的最好依托：为了展示这棵美丽的樱桃树，房子在设计上不可避免会出现这些小问题。 |博锐|219最后，这位钟情于樱桃树的女士，不再考虑任何问题，做出了购买决定。这个销售人员非常成功地利用了他准确捕捉的对方潜意识里的主观倾向性意图。 从这个故事中，我们可以发现如果在营销洽谈的期间发现对方的某些真实企图或者只是主观性的倾向，都会对销售的实现起到相当大的作用。 那么如何在营销洽谈中成功获取对方潜意识中的信息呢？ 事实上，一个精明的营销人员，往往会从客户的一些言谈中发现线索，并获得重要信息。这是一种“可控性的口误”，也就是销售人员通过一些主动问询的方式，广泛获取对方信息，在对方并没有心理提防的领域将真实信息挖掘出来。这种方式，适用于那些经验并不怎么丰富的客户，他们往往在销售人员“东拉西扯”中暴露了目标。这种口误的出现对于客户本身来说并不是潜意识的，因为他们并没有觉得所暴露的是多么重要的信息。相反对于销售人员来说，这种口误是可以控制和预期的，因为通过诱导式的语言和主动的问询一般都能找到这个突破口。 但是人们往往不喜欢被他人看透其内心的秘密，而且对于任何比较有经验的受众客户方而言，他们是非常注意把控自己的思维和“嘴巴”的，因而也就会用各种方式来掩盖或者误导其真实想法，这也是绝大多数营销人员备感苦恼的事情。 在我工作的很多企业销售部门里，经常有下属在与客户沟通很长时间后，沮丧地放弃获取对方真实想法的努力。我个人觉得，这个时候放弃很不明智，因为这就如同将销售达成的希望放在没有动力的船上，一切只能看海的“脸色”了，那么客户方就占据了主动。这时采取迂回和战略转移就很必要了，其实也很简单，就是“我们换个话题吧”。 还有一种销售人员经常会遇到的情况：当与客户谈到比较深入、比较敏感的话题时，不但没有获取对方潜在意图，反而导致客户转移话题、避而不答，甚至态度变得很不友好。这很可能是销售人员在试探和语言诱导时过于暴露了目的，引起了对方加倍的警觉。 那么在销售洽谈中，我们是否都能够获取“弗洛伊德口误”而带给我们胜利的希望呢？ 从心理学分析中，我们可以知道，人的潜意识所带来的意图虽然可以掩饰，但总会从某些方面暴露出来，只要消除了人的防范意识或人为地制造一些情感压力，往往可以直接或间接地了解所要探询的信息。 在日常生活中，我们可以发现，任何人在情绪好时，都很喜欢打开心扉，畅所欲言；但是在心情不好时，往往喜欢陷入沉默或者对厌恶的东西变本加厉的诅咒。人作为自然界的产物，当然也无法超脱于大自然所烙上的本性印痕。在分析了这些情况以后，我们很自然能够得出一些规律性的东西，用之于实践。 我们可以这样认为：每一位销售人员都是一位心理学家，他们每一次销售洽谈的过程都是一次心理诊断。目标就是运用自己的智慧和情绪，营造舒适、开放的沟通环境，从而获取客户的真实意图，为达成销售作出铺垫。 我从心理学的角度整理了六个值得关注的销售洽谈细节问题，以供大家探讨。 1.主动提问式谈话 为了能将销售洽谈尽快展开，同时更多地获取客户信息，我们最好采用问询式的谈话方式，将话语引导给客户。我们可以尽可能多地使用如“怎么、为什么、哪”等代词、副词开始
对话。实际上这也完全符合销售技巧一贯的原则——让客户多说话才能做好销售。 2.改变谈话的立场 销售手法应该避免急功近利和斩尽杀绝，销售人员应该站在客户的角度去想问题，去帮助客户分析需求，甚至把自己当成客户的顾问去讨论产品。这样是非常有助于获取客户的真实想法的。所谓“口误”在这种环境下也是比较容易出现的。 3.直面产品的缺点 任何一种产品都不可能十全十美，客户需要的是满足自己需求的产品或服务。任何不切实际的吹嘘和掩盖只会加剧客户的戒备、不满甚至排斥。不加掩饰的真实情况，才是客户愿意了解的。从我的经验来说，诚实和诚恳往往更能建立通畅的客户交流平台，双方都会愿意在这样的环境下面拿出自己心里的真实想法。 4.控制主动权 当一次交流开始后，销售人员应该学会控制谈话的主动权，也就是话语权。这个时候，销售人员或提问或聆听，都是主动控制着进程，引导着客户意识往自己期望的轨道行进。这个时候要注意客户的反问，对于介绍产品有利的反问应该积极正面回答，但是过多的反问会影响谈话的主次，会失去主动权。所以应该及时换转话题，跳出被动格局。对于客户的提问，我们可以考虑用类似这句话去转换：“这是个好问题，但我能不能先问你一下另一个问题？” 5.当一个好听众 我们都知道“销售发生于言语，但购买确是无声的”。很多销售人员喜欢滔滔不绝、甚至妙语连珠，像是一场表演。某些销售人员特别喜欢打断客户的表述，接茬话题，以此来显示自己的聪明和预见性。其实在客户未完成话语前，过早放弃倾听很不聪明。这很可能丧失探求客户真实想法的机会，也就是把你面前的“弗洛伊德口误”给噎了回去。 6.我的世界里只有你 在洽谈时，做到全神贯注还不够，应该把自己所有感官的注意度都放在客户身上。只考虑客户所讲，仔细观察客户任何细小动作给你的信息，就像聚光灯一样照射着你对面的客户，这个时候，他的任何一个举动都逃不过你的感觉，即便没有出现“口误”，任何反常的动作或习惯性的动作都可能给你带来提示。 “弗洛伊德口误”是心理学里一个很基础的理论，但是运用到销售洽谈时，却是可以带来令人激动的结果的。销售归结到底就是做人的工作，那就和心理学密不可分。本文仅是作者在两个学科交叉领域的一个很小探究，非常希望大家在销售工作中继续关注，并推动理论与实践的结合。