新媒体如何吸引VC投资

廓清盈利模式，打造细分市场龙头 新媒体行业在2006年备受创业投资商的关注。2006年末凯雷投资分时传媒等案例说明，具有独特运营模式的户外电视传播平台以及细分市场的龙头企业最受追捧，而网络视频等领域则渐趋冷静。新媒体成为投资热点有行业背景、企业运营模式等多方面原因，分众传媒就是很好的例证。 虽然新媒体产业前景看好，但是细分行业的盈利模式尚处于探索之中，尚未形成固定的和清晰的收费方式和渠道，而且创业投资商们不得不先经历内容、
版权、竞争、政策等多种风险。在进入新媒体产业之前不得不三思而后行。 新媒体行业在2006年获得创业投资（VC）和私募股权（PE）投资超过1.9亿美元，投资力度强劲。从创业投资的角度来区分，新媒体主要包括两种类型，一种是基于互联网和无线通信技术的进步而相应出现的新媒体，包括无线媒体平台、播客、网络视频平台和电子杂志等细分行业；一种是基于新的传播渠道和载体而出现的新媒体，主要指户外电视传播平台，包括大学食堂显示屏、医院和药房显示屏、车载显示屏、卖场和商业楼宇显示屏等新媒体平台。从2006年新媒体行业获得投资的大致情况可以看到，户外电视传播平台是新媒体行业中投资商们关注的重中之重。 独特运营模式与细分市场龙头最受关注 自从分众传媒在美国
纳斯达克成功上市并收购聚众传媒后，户外电视传播平台就牢牢地吸引着投资商们的目光。在户外电视传播平台领域，获得创业投资的公司一般具有两个特点：具有新的概念和独特的运营模式，或者已经先期占领了某一行业的市场份额。2006年末，曾经投资过分众传媒的凯雷投资集团以投资分时广告传媒有限公司5000万美元引起关注，目前首期2000万美元已经到位。 与分众传媒相似，分时传媒同样是户外电视广告平台提供商，其核心竞争力是提出了“分时”模式。该公司利用自主开发的E-TSM平台采集并分析大量零散的户外资源和数据，以供客户查询广告投放效果及合约执行状态。另外，根据其掌握的资源，分时传媒将广告牌位的销售时间由过去的以年为单位降低至以天为单位，不但可以满足由于突发事件或新产品上市而临时需要宣传的广告主的要求，而且还使他们能够有效利用广告传播的周期，从而节约成本。由于凯雷投资是私募股权投资基金，因此该投资带有产业投资的特点，即通过大笔资金的注入和运作管理来整合国内户外电视传播产业。 随着进入户外电视传播平台的企业越来越多，行业竞争不断加剧，同时市场被进一步开发和细分，在每一个细分市场中几乎都能见到创业投资商们的身影。2006年6月，英特尔资本向上海信语通网络技术有限公司投资了400万美元。信语通专门从事大学校园食堂视频业务，在学校食堂安装显示器，并与传媒公司和相关教育机构合作，在学生就餐时间播放节目。 2006年8月，启明投资向触动传媒投入了首轮创业投资资金。触动传媒创立于2003年，是一家提供互动广告技术服务、营销服务和广告数据调研服务的新型传媒公司，当前在出租车内交互式液晶电视广告上占有较大的市场份额。与其他户外液晶电视广告不同的是，触动传媒提供的是交互式触摸屏给出租车乘客使用，通过这种交互方式达到广告的渗透效应。 2006年9月，软银赛富向北京炎黄健康时代传媒集团投入了500万美元的首轮创投资金。北京炎黄时代传媒集团是一家户外广告开发代理公司，主要为医院提供液晶显示屏网络。目前为止，炎黄健康已经在500多家二甲级以上医院及特色专科医院设置了3800多台液晶显示屏。炎黄健康传媒将利用软银赛富的这笔投资资金进一步加大其在全国范围内医院的开
发力度。 2006年11月，鼎晖、华登国际和美国成为基金联合向世通华纳移动电视传媒集团（中国）有限公司（Towona）进行第二轮创业投资。世通华纳是移动电视传媒集团，下设移动电视技术有限公司、移动电视节目制作公司和移动电视广告三个核心部门，在城市公交车上安装数字移动电视并提供播放内容。 网络视频继2005年Web2.0的投资热潮之后，在2006年仍然余波未尽。2006年5月，Bluerun Ventures投资上海聚力传媒技术有限公司。聚力传媒创立于2005年5月，主要从事流媒体传输技术的研发，为用户提供视频直播技术，视频网站PPLive即是该公司下属的网络视频直播平台。同样是在2006年5月，土豆网获得了创业投资商的第二轮投资。土豆网是一家视频播客网站，用户可以在该网站上发布自己制作或者收集的个人音频和影像作品。实际上网络视频公司分为两种类型：一类是提供普通网络视频播放平台的播客网站，如土豆网；另一类是从事P2P传输技术的开发，并利用P2P技术提供网络视频播放的平台，如PPLive.这两种类型的公司在吸引创业投资上并没有明显的差异。但是由于盈利模式和版权问题尚未解决，创业投资商对于网络视频已经从2005年的狂热中冷静下来，转向理智投资。 新媒体受追捧的独特背景 2006年新媒体行业成为投资热点，究其原因主要包括几个方面。首先，当前IT行业本身难以找到新的增长点。根据清科研究中心的统计，与2005年相比，2006年IT行业获得创业投资的数量比重从66.2％下降到了59.6％。在这种情况下，TMT（技术、媒体和电信）的融合为创投市场带来了新的机会，因此针对新媒体行业的投资应运而生。 其次，当一个新行业出现或现有行业进行重组或调整的时候，往往会随之产生新的商业模式和内容，这正是创业投资的意义所在。当前在中国的新媒体行业正好符合这个特征，因此获得投资商关注也在情理之中。 此外，在中国的新媒体行业中，除了户外电视传播平台之外，其他细分行业基本上都以互联网为基础或者与互联网有千丝万缕的联系。而当前活跃在
中国市场上的创业投资商们有相当一部分是出身于互联网行业，在他们的投资中会或多或少偏好与互联网相关的行业。 以户外电视传播平台的领航者分众传媒为例，该公司成立于2003年5月，总部设于上海。当时的主要业务是在高级商业楼宇安装液晶显示屏，滚动播放电视广告。由于是中国最早在商业楼宇中建立大型户外电视广告网络的公司之一，分众的优势在于较早获得市场机会和进入这个领域，在许多城市较早占据了相当好的位置并迅速提高网络覆盖率。此外，在分众发展的3年多时间里，进行了大量的收购活动。其中既包括分众在各地的加盟商，也有平面广告和视频广告公司，以扩大其网络覆盖率和补充业务。特别是在2006年初收购了聚众传媒之后，分众基本上统一了楼宇电视传播平台市场。一系列的收购后，分众不仅获得了大量的地主和广告主资源，同时也延伸了其产品线。 分众传媒采取的是扩张策略，并按照投入的回报率分配资源。他们重点关注经济比较发达的大城市，将资源集中投入到选中的城市，以获得较高回报。而对于经济发展较缓的城市，分众以发展加盟商的方式进行扩张，以减少初期投入。他们与当地广告商合作，以品牌授权方式获得加盟商，在当地形成自己的网络规模。当该地区的加盟商发展到一定规模，能够获得较好的回报时分众就会通过收购将其转为直营。尽管这种方式有利有弊，但在当时仍然得到了投资者的认可。分众传媒先后获得了多笔风险投资，并于2005年7月13日在美国纳斯达克以17美元的价格进行了IPO.上市后分众的股票价格一直呈稳定上升趋势，2007年3月20日的价格已达71.99美元。可以看出，直到现在，分众传媒的运营模式是受到市场认可的。 细分行业的盈利模式尚不明确 与其他行业项目一样，创业投资商们关注的是新媒体行业的市场潜力、盈利模式，以及投资回报率。对于创业投资商来说，新媒体的前景是值得期待的，但风险与机遇并存，投资商们在对该行业投资之前应全面考虑，理智投资。 对于一个新兴行业来说，盈利模式的不确定是阻碍其发展的最大问题。在上述提到的新媒体细分行业中，除了户外电视传播平台具有清晰的盈利模式之外，其他细分行业都还在摸索之中，而这也直接导致包括网络视频在内的Web2.0行业在2006年获得的投资额下降。 我们可以以网络视频和电子杂志为代表探讨新媒体行业当前的和可能的盈利模式。 首先是广告。似乎与互联网和无线增值服务相关的新商业模式都将广告作为一个重要的收入来源，网络视频和电子杂志也概莫能外。视频网站通常是在播放视频内容之前或之中插播广告，即所谓的贴片广告，或者在影片下载期间播放缓存广告；视频网站的另一种广告来源是在与传统媒体的合作中获得广告赞助。电子杂志网站则是通过对传统媒体内容的包装和精准分类，进而制成互动广告。 其次是内容付费。用户付费的盈利模式一直存在于业内人士的讨论中，但迟迟难以实现。一方面，国内互联网所培养的网民享受免费资源的习惯对网络视频和电子杂志服务提供商形成了很大的收费压力；另一方面，特别是在网络视频中，如何提高画面清晰度，保证内容播放的连贯性以及确保音频和视频一致等问题尚未得到很好的解决，这些都增加了收费的难度。 第三是提供无线增值服务。与移动增值服务商合作提供无线增值内容也许是网络视频和电子杂志内容提供商的又一条出路。与习惯享受免费的网络资源不同，消费者们比较认可付费购买手机增值服务，因此内容提供商们可以将视频内容或电子杂志内容制作成手机电影或手机杂志以供付费下载，最终与无线增值服务提供商实现利润分成。 第四是与传统产业合作，实现利润分成。对于网络视频服务商来说，当前与传统产业合作有不同的方式，包括为电视台和广播电台提供相关的视频和音频节目内容；或者与电视台合作在网上进行某些节目的直播，如UUSee与央视联合直播2006年春节晚会，PPlive与湖南卫视联合直播超女比赛等。当前电子杂志与传统产业的合作则采取了另一种方式：与企业合作，根据企业的要求为其定制多媒体杂志并发放给用户。 除了上述盈利模式之外，拥有自己的P2P技术的网络视频服务提供商们还可以通过出售技术并提供售后服务来获得部分收益。但无论如何，上述盈利模式仍然处于探索阶段，尚未形成固定的和清晰的收费方式和渠道，这不但是服务提供商们的心头之痛，也降低了创业投资商们的投资热情。 后进入者投资风险不可小视 相对其他互联网和数字新媒体来说，户外电视传播平台的商业模式较为成熟，产业链较为清晰，市场也已经经过初步细分。而包括网络视频、电子杂志和其他数字媒体在内的新兴媒体市场则还处于探索阶段，产业链没有细分环节，运营服务商同时兼任内容提供商、广告代理商和技术服务提供商等。在将其潜力挖掘出来之前，创业投资商们不得不先经历风险。 首先是内容风险。内容同质化是新媒体发展的一个障碍，无论是对于网络视频还是电子杂志来说都是如此。目前电子杂志原创内容不足，一味地运用多媒体手段进行包装，难以对读者有持续的吸引力。而网络视频也同样缺乏独特内容，各个视频网站内容雷同，基本上除了网民自己上传的作品就是电视或电影节目的重播。网民自己制作的节目虽然没有版权问题，但节目制作水平较低，难以形成固定的商业模式；而如果运营商自己制作节目则成本较高，得不偿失。 其次是版权风险。电子杂志在互联网上拷贝现有内容和视频网站播放未获版权许可的视频内容一样，都将导致版权纷争。 再次是竞争风险。新媒体运营商们不但要面对来自于同行业竞争，更要从大网站的进攻中找到自己的生路。大的网站，如新浪、搜狐和百度等，都在进行多元化经营，电子杂志、网络视频和无线媒体都可能是他们的下一个目标。这些大网站拥有新媒体运营商们所无法比拟的用户群和流量，特别是他们具有强大的资金支持。要想同这些大网站竞争，新媒体运营商们必须获得先期占领市场份额的优势并且发掘自己运营上的独到之处。 最后是政策风险，与每一个新兴产业一样，新媒体的发展必然要面临着政策风险。从对媒体内容和版权的审查，到网络传播的合法性，各个环节都要受到政府部门的监管。 上述风险再加上盈利模式的不确定性，使得创业投资商们在进入新媒体产业之前不得不三思而后行。由于国内外的新媒体行业基本上是同步发展的，再加上各国的政策法规和文化背景不同，因此创业投资商们也很难根据国外同行业的情况来预测国内的发展趋势。但无论如何，新媒体市场需要培育，同时建立行业壁垒以保证新媒体公司获得先进入的优势，并在一段时间内保持这种优势，直至慢慢形成自己的完整产业链和相对明确的商业模式。在这个过程中，更多的创业投资商们会逐渐进入并促进行业的发展。