丁磊如何挽救网易

长达一年多的时间里，“收入单一，声誉不好，投资者、广告主不信任”等等极其不利的消息让网易一度有些四面楚歌的感觉。来自媒体最出格的谣言和猜测甚至说丁磊将会坐牢，这让丁磊在生气和伤心之余，开始以“三缄其口”的方式应对媒体。 近一年来，媒体上很少看到有关网易的报道，不仅仅是丁磊，整个网易也就此退到公众关注的视线之外。然而，2002年11月18日网易在
纳斯达克股价的飙升，却再次把网易和丁磊推到了前台。 2002年1月2日网易股票重新交易时，股价只有0.95美元；但到2002年11月18日，奇迹却在备受假账困扰和市场质疑的网易身上诞生。当日纳斯达克开盘后，网易股价开始摸高，最后一路小跑到达10.14美元；此后这一数字再度爬升，直至近日的13美元左右。几乎没有几个人能想到这家公司今天在纳斯达克还能这样光芒四射。 网易的年股价增长为10多倍，其增长幅度超过纳斯达克3636家上市公司中的任何一家。“其成长性可以称为纳斯达克第一股。”？？西方著名的财经通讯社彭博社和一些专栏作家这样评述网易带给市场的惊喜。 如何走出低谷 网易合同误报事件之后，丁磊面临的最大危机就是公司形象和信誉下滑所造成的经营上的连锁反应。一度，网易原有的业务受到相当大的冲击，有些合作伙伴干脆说：“股价都快变成几毛钱了，你们是不是快不行了？” 按道理来说，这时候公司高层肯定会频繁地和自己现有的及准备进入的一些机构投资者进行大面积的交流，至少把反映公司价值的股价稳定住。然而，丁磊并没有这么做。“那时候说服他们的唯一办法是经营上的低投入、高产出。他们说到底要看的是网易的盈利能力。”丁磊这样说。 丁磊把更多的心思放在了网易的实际业务上。除了坚持做内容，希望借此吸引人群以换取广告之外，丁磊等人给公司设定了在网络游戏和移动通信两个业务上重点突破的新方向，希望通过在这样的领地中深挖细作，使网易的营收得到大幅度好转，借此来重新换取投资者的信心。而事实证明，新的业务特别是当时行情看好的网络游戏，对投资人信心的恢复确实起了不小的作用。 在公司内部，备受股票价格折磨的丁磊一年来一直在向下属灌输“股价的涨涨跌跌和公司的运营关系不大”的理念，并且坚持不裁员、不降薪以稳定军心。另一方面，网易大幅削减了广告宣传费用，丁磊对此的说法是：“造名运动没有什么意思，不来‘实’的，钱全是白花。”于是，“网聚人的力量，网易”这个广告几乎销声匿迹。丁磊也刻意地远离了媒体镁光灯的照射。这种做法的直接结果是，网易接连几个季度的总运营费都维持在350万美元左右。这与2000年560万美元和2001年550万美元的平均季度运营费相比，下降的幅度超过了40%. 网易另一个挽救自己的举措就是开始执行保守的财务制度。 “网易的错误不能再发生一次，否则将被彻底打倒。”李廷斌是网易火线上任的CFO.据称，在其领导下，网易如今正在一套重新定义过的严格的财务管理制度下运行。网易特别强调，所有广告（包括互换的广告）合同，都必须经过李廷斌，直接审批后才能签订。而预付款形式的广告收入、广告赠送以及对广告有补充协议的合同更是严格控制。 在网易今天重要的收入来源？？短信收入的财务控制方面，虽然网易自己内部系统中也有相应的统计数字，但李廷斌说网易从来没有将这样的数字用到财务报表中。“中国移动大概在每个月25日左右都会给网易一个当月收入的通知，大概在20天左右之后网易可以拿到应得的现金。”李廷斌详细介绍说，“当这一资金入账后，我们才能算到收入之中去。”至于聊天室、游戏等业务中使用的点数卡，虽然网易通过渠道已经售出，公司账上也已经看到钱，但在这样的点数卡还没有使用之前，网易并没有将其计入已收账目之中，使用的全部是来自于系统中已消耗的数字。 “今天我们的财务应该说是极其保守的。”李廷斌认为，严格按照纳斯达克上市公司财务计算规则运行的网易，不仅仅保证自己财务的真实性，“更重要的是让网易拥有了踏踏实实做企业的心态。” 利从何来 网易股价飞涨的动力来自于此前该公司公布的2002年第三季度财务报表。在该报表中，网易的季度总收入达到了前所未有的900万美元。当季，网易一次性支付了合同误报风波中发生的投资者集体诉讼和解费用435万美元。假如没有这笔非正常支出，网易的营业利润将达到令人惊奇的310万美元。 分析网易的这一财务报表，该公司因恢复交易时间有限导致广告收入只有120万美元，这自然无法和同期新浪的650万美元、搜狐的370万美元相比；但是网易来自于非广告的电子商务和其他方面的收入却达到了令人瞩目的770万美元，远远超出新浪和搜狐的380万美元。对网易来讲，所谓的电子商务和其他收入，主要包括以下4项：短信、收费邮箱、交友中心和网络游戏，但是真正支撑网易收入攀升的还是短信。据网易内部透露，来自于短信方面的收入占到了总收入的一半。 梁钧是丁磊1997年创业时的合作伙伴之一，也是网易负责无线事业部的高级副总裁。据梁介绍，包括网易在内的SP提供商，目前每条短信向用户收取的费用维持在0.1元到2.5元之间。从2001年9月前后开始，中国移动的短信收费模式基本确定，中移动与网易等SP们之间的分润比例为：SP每发送一条短信，需要交给中移动旗下的移动梦网5分钱的通道费，除此之外的收入中15％归梦网，其余部分属SP所有。这就意味着假如网易这样的SP能从自己的短信用户手中收到1元钱，SP获取的回报将是0.8元左右；收到2元钱，SP们的收入更为丰厚，达到1.65元左右。而目前网易短信主要集中在0.1元一条这个类型，从这些短信中一条可以赚到4分钱多一点。 最近，披露的数字表明，中国移动现在拥有的用户数已经达到1.4亿。据估计，中移动2002年发送的短信可望突破750亿条，而网易这样的SP们占到的比例大致上在20％左右。这就意味着在750亿条的短信中，有150亿条是由网易这样的SP们贡献的。 梁钧说，年初每个月通过网易发送的短信还只有一两千万条，现在每个月已经超过1亿条。网易现在通过短信可以提供的服务还包括图片下载、铃声下载、短信交友等等。可以想像，如果网易每月真的有1亿条的短信发送量，就算都是0.1元一条的“小鱼”，那么它来自于短信的收入也为数不菲。 除了短信为网易带来的现实收入，网易股价攀升的另外一个重要原因是：投资者对网易目前正在投入的网络游戏业务的开发、拓展普遍看好。 2002年2月，网易以一年前收购的广州天夏科技有限公司为班底，新招募了10多位游戏开发人员组建网易网络游戏事业部，开发完成一款被命名为《大话西游online》的大型网络角色扮演游戏；此后，丁磊又主持公司推出了从韩国Triglow Pictures公司引进的全3D的Q版网络角色扮演游戏《精灵》，这一合作在2002年8月30日宣布。 正在向网络游戏方向拓展的网易，截至目前购置的服务器就有数百台，每台服务器都在万元或数万元之间，投入不菲。除此之外就是增加人手。就在2002年年初，网易还只有310人，但是现在公司已经接近400人了。网易代理CEO孙德棣说：“因为来自于网络游戏等方面的业务增加很快，促使我们不断进人。” 网络游戏是今年夏天华尔街关注的重点，此前已有多位分析师发表利好性的预测。从网易进军网络游戏的消息见诸2002年第二季度的报表开始，网易股价便得到股市的良好回应：而在网易引入韩国游戏的消息发布当日，公司的股价立即飙升了6.27%. “我们的两款在线游戏都是今年8月正式收费的，所以在第三季度的收入贡献也只是一般。”孙德棣这样说。虽然按照常理，一款新网络游戏上市需要市场预热、注册用户积累、然后是2～3次的系统升级后游戏才能稳定下来，收入才能慢慢攀升，但是市场上对网易投入网络游戏的好评还是反映在股票价格上。来自于坊间的评论认为，网易股价的上升首先是来自于赚到钱的短信，其次就是给充满希望的游戏买单。 30岁的丁磊 “诺基亚以前是造纸企业，但现在已经成为非常成功的手机制造商。”丁磊若有所思地说，“企业家都在不断变动中寻找机会和位置。”对这一点，丁磊感慨良多。他说：“网易走到今天，仅仅是万里长征迈出的第一步。” 网易的目标是在未来的两三年中，来自于游戏、短信和广告的收入能够三足鼎立，另外希望网易的收费邮箱、个人主页等业务也能占到不小的比例。 网易已经从困境中走出并寻找到前进的方向，这勿庸置疑。在广州闭关一年的丁磊说：“商业模式并不能包治百病，成功的商业模式永远建立在盈利能力之上。”也许丁磊已经不再将“网易还是不是门户”的疑问放在心上了。“经过一轮振荡之后，我们要潜下心来做企业。”丁磊如此说。 来自于市场的预测认为，2003年，网易的季度利润完全可能保持在500万美元左右。终于完成了从“玩网”到真正商业性盈利这一步历史性跳跃的丁磊，显得出乎意料地平静，甚至有一点焦虑：“在管理方面我们都还很年轻，公司也很脆弱。我们刚刚开始学习如何成为10年、20年的企业。这并不是一个简单的工作。” 2002年，丁磊年满30岁。