从“华南虎事件”看事件营销

——从事件变成危机的一个典型案例　　据报道，国家林业局已经明确要求陕西林业厅鉴定华南虎照片，这标志着这一事件发生了重大变化，已经由一个事件变成了一场危机。　　本来，事件发展方向应该是引起全国人民对华南虎的关心和热爱，唤起人们对保护稀有野生动物的保护，呼吁建立野生动物保护区等等，但现在的发展却严重偏离了事件本来的方向，我想这是事件策划者谁都不愿意看到的，这是个很危险的方向，现在危险已经真真切切地出现了。　　笔者一直认为事件营销的真谛应该是大型的娱乐性的小民闹剧，在这个闹剧中严肃的政府应该是观众而不是演员。事件的策划者在策划事件前要充分考虑政府有关部门的反应，退一万步假设政府是幕后策划者，支持也要掌握好分寸，不能明显地参与，当地政府的热情和林业厅专家的言论其实都是有潜在危险的。　　事件营销必须一定的炒作的成分，以扩大影响。但是炒作是一把双刃剑，弄不好就会转化为危机，事件策划阶段要充分考虑可能形成的危机，以及怎样避免这样的危机，事情已经到了这种地步，该如何收场呢？　　首先，不管怎样收场，总要做出牺牲，笔者认为现在已经没有退路了，也许丢车保帅是个理想的和唯一的选择，但这肯定是事件策划者不愿看到的，也是无奈的选择。　　其次，从事件变成危机的案例给我们的最大启示，笔者认为是事件中政府的作用，或者说是参与程度的把握。在娱乐性的小民闹剧式的事件营销中政府更应该是个看客，而不是演员。　　最后，既然事件已经使地方出名了，那么如何利用这个名声把后续工作做好就成为主要的着眼点，也符合危机管理的原则：把危机变成机会。比如可以借机宣传当地的其他珍贵动植物等等。　　笔者认为，事件营销的真谛应该是大型的娱乐性的小民闹剧，事件营销的策划是个很专业而且需要创意的过程，在这个过程中对方向的把握是第一位的，这可能正如人生的选择一样，选择正确的方向远比做正确的事重要。