宜家的社交时代情感沟通桥梁

文/ 本刊记者 刘晓云　　周末的宜家熙来攘往，年轻的上班族们利用休息时间在这里尽情地体验或者挑选着自己喜欢的产品。这一瑞典家居用品品牌在国内有着超高人气的事实已经毋庸置疑。对很多人来说，逛宜家已经成为他们的一种休闲方式。正在中国传媒大学电视与新闻学院读研究生的蒲玉姗告诉记者：“有空的时候很喜欢去逛宜家，每次逛完都觉得超级想结婚，有一个温暖幸福的家，然后去好好装扮。”　　激起人们对美好生活的向往，让消费者有装扮自己家庭的强烈愿望，这跟宜家倡导的“为大多数人创造更加美好的日常生活”的品牌理念是分不开的，而这一理念也成为宜家在社会化媒体平台上展开营销的指导思想。　　近年来，宜家在微博、SNS社会化媒体平台上的营销动作连连，除了深化品牌有亲和力、充满创意、能带给人惊喜与灵感的一贯形象外，更加注重通过线上互动与消费者进行贴近沟通，从而提供相应家居解决方案，帮助消费者筑造属于自己的梦想空间。　　情感沟通桥梁　　在宜家，社会化媒体营销是放到一个战略协同层面来进行的。作为宜家中国区社会化媒体负责人，林隽与易为明思力公关的宜家项目组成员内外协同，从去年10月起组成宜家在中国的社会化媒体营销团队。　　在林隽看来，社会化媒体更像是品牌与消费者沟通的一个桥梁，而在企业内部，他也充分发挥了这一作用。
网友的反馈和投诉，他会及时地与
客服部门沟通；网络广告的投放上面，他则会与媒体部进行协同；从公关层面讲，更需要社会化媒体平台与传统媒体的结合，因此与公关部的协作也是必须的。　　在不同的社会化媒体平台上，宜家充分结合平台特性，与粉丝展开互动。品牌活动一般都是以某一平台为主，其他平台进行辅助传播。“除了进行产品信息的
曝光外，我们主要是想传达一种生活理念，提供一些家居储物的解决方案。”林隽说。　　今年9月19日到10月17日，宜家在豆瓣网举办“电影里的梦想空间”活动。网友只需上传电影、电视、MV等影视作品中自己喜欢的空间装饰风格的截图到活动相册，并添加描述，分享它出自哪里以及喜欢的理由，就有可能获取幸运礼物。此外，网友还可以通过微博、SNS等互动平台分享自己展示的“梦想空间”，充分发挥不同平台的优势。　　众所周知，豆瓣网是基于兴趣爱好的圈子，风格偏文艺，富有创造力是其受众的一大特点。宜家这一活动形式虽然简单，但却与豆瓣网的风格相当吻合，让网友发挥其对文艺作品熟知的特长，同时也与品牌理念吻合。短短一个月的时间内，豆瓣宜家小站访问量达5万多次，粉丝数增长到12000人之多，活动参与度也非常高。　　为了让更多普通人参与到实现梦想的旅途中，今年9月宜家还启动了跨越一整年的“让梦想超越空间”系列活动，通过宜家社区网站在消费者中征集“百万居家梦想”，并在微博、豆瓣、开心网等社会化媒体平台上进行传播，激发广大消费者发挥自己的“小创意”，实现居家“大梦想”，把巧妙的方法和创意分享给更多人。　　根据消费者定位，宜家目前将新浪微博、豆瓣网、开心网作为主要的社会化媒体传播平台，分别利用这三大平台在传播力、基于兴趣爱好的圈子文化、熟人间的口碑传播方面的特点展开营销。　　以新浪微博为例，宜家家居新浪官方微博最初建立时，以发布内容为主，通过提供一些精彩的图片、视频等内容吸引粉丝关注；当粉丝积累到一定程度时，则倾向于提供话题，让他们围绕这些话题去展开讨论。“尽管是在网络上，我们也是秉承着一贯的亲和形象去沟通，让消费者感受到宜家提倡的精神与理念。”林隽解释道。自去年9月底开通微博以来，宜家家居不断在其新浪官方微博展出新产品、新展间，并开展公益活动等，吸引粉丝将近13万人，成为家居类微博粉丝数排名第一的品牌。　　“我们希望与粉丝建立一种平等的、平和的、朋友般的联系，”林隽说：“有了这种情感联系，当粉丝有产品购买需求的时候就会首先想起宜家。”在消费者心里种下一颗种子，去呵护它，等到适当的时候，种子自然会发芽。从这一角度讲，宜家的社会化媒体营销更倾向于播种口碑，通过产品展示和话题引导加深消费者对品牌的认知，这也正是其社会化媒体营销策略。　　本土化策略　　社会化媒体为所有品牌提供了平等的宣传机会。然而，在林隽看来，仅仅因为社会化媒体很热闹，就去盲目跟风追随，是舍本逐末的做法。社会化媒体的口碑传播作用固然不可取代，但要想塑造良好的品牌形象，还要从本质抓起，“一次好的购物体验、一个耐用的产品和合适的价格，都会是产生口碑的重要因素”。　　“为大多数人创造更加美好的日常生活” 是宜家的一贯目标。无论是线上还是线下活动，它都没有以高高在上的权威姿态告诉消费者该怎么做，而是站在消费者的角度，让他们告诉品牌自己的需求。因此，即使是全球化采购的品牌，宜家也非常注重品牌的本土化，积极地通过调研了解消费者的居家需求。　　中国消费者与欧美国家消费者最大的不同是对于居家装饰的兴趣度。以瑞典为例，每家每户都会非常精心地布置自己的房间，并将自己的创意融入其中；而在中国，消费者热爱宜家，也有装修的意识，但还处于模仿的阶段，没有发挥自己创意，更倾向于一步到位装修好，之后很少去改变。林隽坦言：“我们并不希望所有人都去模仿宜家的样板间，我们希望消费者能够通过我们的样板间找到灵感，把家装饰成自己喜爱的、很个性的空间，这也是宜家的一个远景。”　　基于中国的本土化消费市场特点，今年年初，宜家展开“中国一、二线城市居民家居生活存储与收纳行为习惯调查”。在这一活动中，宜家将线下调研与线上互动相结合，通过收集城市居民对于日常家居生活存储与收纳的态度、习惯及遇到的困扰，并对根据消费者的收纳性格将其分为“粗放型”、“随性型”、“吹毛求疵型”等几类，进而提供针对性的解决方案。此次活动中，网友在社会化媒体平台上提出的对于家居的美好愿望和建议，都会被宜家采纳到样板间的设计中。这种人性化的沟通方式，很容易引起消费者共鸣，而品牌与消费者之间的信任感也正是这样一步步建立起来的。　　提到与消费者建立信任感，宜家的体验式营销自然不得不说。在宜家商场里，我们经常会看到顾客躺在床上、坐到沙发上、走到地毯上，或者拉开抽屉、打开柜门的情景。正因如此，有人说“宜家卖的是一种体验”。　　“‘让大众的生活变得更美好’，这句话看起来很简单，但其实是在一个很大的愿景下提出的。”林隽介绍道：“无论产品的功能性、整体设计方案的搭配，还是卖场的销售，包括社会化媒体平台的交流，我们都会从不同角度去加强这种感觉。让消费者在体验的过程中成为品牌传播者。”