品牌变革的方法论

何慧玲  如今我们处于变动的环境当中,在变动当中,我们作为品牌建设的从业者看到了危机,也看到了它同时带来的机遇。  我们看到了消费者不断发生变化,随之而来就是行业的变化。实际上,品牌和世界的变化是不可能被分割的,当世界改变的时候,我们的品牌必须对应着发生变化。Interbrand在这么多年的历史当中服务了全世界众多品牌,很多品牌正是在他们发生变化的时候,我们与之共同成长,同时把这种变化当作品牌的基因写进了历史。  当变化发生的时候,品牌该当如何应对的呢?伟大的品牌做的第一步,就是识别它真正的机会在哪里。我们看到最表面的现象,首先是你的销售下降。在销售下降的表象背后,我们往深看,消费者的变化是决定销售变化最根本的原因。研究消费者的时候会发现不是其消费更少了,而是某种行为和思维状态的改变决定了其行为的改变。他们要求可能变得更高,对于价值有一些全新的认识,他们觉得应该配得上这种改变。  在这种变化之后,实际上真正需要随之改变的是我们的产品和服务,包括我们和消费者沟通的方式是什么。在应对这种挑战的时候,首先你要知道品牌真正的资产是什么,我们怎么样去借力资产?我们要在最基本的面上找到存在的理由是什么,这是我们真正的资产。  Interbrand一项非常著名的服务是评估全球的品牌价值或者中国品牌价值,我们会研究产生品牌价值背后的机制是什么。根据Interbrand衡量一个品牌价值的维度,我们分了10项指标,从中我们看到某些指标的不足影响到了品牌的表现。反过来说,品牌也可以在背后找到在哪些指标上做得不够强,就可以在这些指标加强。比如在根源性方面,我们发现打分比较低,就能针对性地加强。国内很多客户问我们品牌成长路径方面的问题,这10项指标建立了良好的起点。  第二,在面对这个变化的时代,我们要提升决策过程的有效程度。整个信息系统或者信息环境给我们带来的状况是这样的:当前我们有很多信息,实际上这个社会和商业环境每天都在产生更多的信息,整个信息的接纳、反馈应该形成一个良性机制,使得我们迅速接纳这些信息的同时知道怎么样做出相应的动作。  根据这两大需要提升的方向,下面看看怎么样重新定义一个品牌。大家知道MINI是一个非常成功的车品牌,我们与他们合作的初期面对一些挑战,比如车型小、价格便宜。另外,更多的价格便宜的小车型正进入市场。他们在研究过程当中发现自己的东西和消费者脱节了,同时他们“小”,作为一项资产可以继续在这方面
发力,可以把它变成全新不同的品牌,构建一个全新的品牌主张,搭建整个品牌识别体系。  在面对危机状况或者变化的环境之下,我们有几件事情完全可以做:我们挑战当中哪些需要被优化出来的?可以提高优先度;在成效方向,需要提高品牌已有的资产;提升决策效率,在这个基础上做创新工作。  说回
中国市场环境下,刚才谈到的有哪些意义呢?举几个中国市场明显的特征,包括过度的高端消费、对于安全、通货膨胀的担忧、媒体变革引发话语权稀释等等。这一系列的变化造成的结果,就是市场信息相对比较模糊,大量消费者对于模糊的信息产生一定的困惑,而表达这种困惑的渠道非常多,同时,也创造了品牌形成差异化的空间。  当下,中国品牌呈现出来几个明显特征:我们在形成核心能力的过程当中,仍处于学习阶段;大量企业有一个倾向,用单一的品牌跨很多行业;消费者的品牌信任方面做得也不够。这是品牌建设者的一个机会。  (作者为Interbrand资深策略总监,由本报记者王晶根据现场发言整理,未经本人审核)分享到:

时间: 2024-09-09 08:20:52

品牌变革的方法论的相关文章

深刻把握大数据的系统性变革意义

大数据概念一经提出便席卷全球,迅速的从概念转化为实践,给各个行业领域带来颠覆式的改造和创新,成为任何人都无法忽视的一股革命性力量.在数据生态系统中,个人的思维.企业的创新.国家的治理.国家之间的博弈方式,都将发生系统性改变.我们需要详细考察大数据产生.发展.深化的历程,在此基础上清醒把握大数据的系统变革意义. 大数据发展历程:从"灵感火花"到"时代浪潮" 萌芽时期.在上世纪80年代,国外的计算机学者在面对超出常规规模的数据时,就尝试着提出了"大数据&quo

隆力奇的渠道变革

郭建杭<管理学家>编辑 以蛇类保健品起家的江苏隆力奇生物科技股份有限公司(以下简称"隆力奇"),在市场竞争激烈,国内日化行业几乎被外资品牌全部占据的情况下,通过独特的销售渠道建设,实现了逆势成长. 创新贯穿于隆力奇24年来发展的每个阶段,给隆力奇的发展蓄积了原动力.隆力奇的销售渠道模式从创业以来,从未停止过变革.事实上,变革历程中的任何一种渠道销售模式都来自"对标",设定目标之后"学习.创新.再学习"的过程.在隆力奇的发展中,每一次变

淘品牌何以穷途末路,突围之路又在何方?

摘要: 俗话说,不经历风雨怎能见彩虹,温室里长大的淘品牌面对线上.线下突如其来的狂风骤雨,能否淘出生天? 双十一促销战中,淘品牌相比传统品牌,显得黯然失色.淘宝方面统计,在 俗话说,不经历风雨怎能见彩虹,温室里长大的淘品牌面对线上.线下突如其来的狂风骤雨,能否"淘"出生天? "双十一"促销战中,淘品牌相比传统品牌,显得黯然失色.淘宝方面统计,在天猫单店销售排名前十中,杰克琼斯.骆驼.罗莱等传统品牌占据九席.而在细分行业的各类TOP10中,则仅有13家天猫原创品牌入围

茵曼打造中高端品牌矩阵 提升溢价能力是关键

摘要: 5月15日消息,茵曼董事办负责人一宵表示,今年集团认为保持健康和稳定的发展是最重要的,所以希望进一步提升产品的溢价能力,保持健康的盈利水平,这样给消费者创造价值的空间 5月15日消息,茵曼董事办负责人一宵表示,今年集团认为保持健康和稳定的发展是最重要的,所以希望进一步提升产品的溢价能力,保持健康的盈利水平,这样给消费者创造价值的空间才能越来越大. 据悉,茵曼所属的汇美集团旗下的子品牌初语去年销售3.6亿,预期今年销售6个亿,大约有50%的增长幅度.集团推出另一高端品牌"生活在左"

麦肯锡报告:洞察竞争对手的想法

为了预测竞争对手的行动,并捷足先登,就必须了解其战略专家和决策者的思维方式 2008年爆发的全球金融危机令人痛苦而又明白无误地向人们表明,我们生活在一个相互依存的商业世界里.在寒气袭人的时期和萧条的市场中,一家企业战略的成功通常在很大程度上取决于其竞争对手的战略.例如,在金融动乱时期,一家银行的前景--甚至生存--常常取决于其竞争对手近期的并购行为.同样,波音(Boeing)公司的新型商业客机787 . Dreamliner最终能否成功,将取决于空中客车(Airbus)公司具有竞争性的新型客机A

看中国 | 7大报告6大关键词解读双11新经济大未来

阿里巴巴集团的双11历经9年的发展,已经成为全球最大规模的购物狂欢节,它不仅成为深入中国百姓人心的生活方式,也成了零售业的奥运会,更是观察中国消费升级.商业变革.产业发展趋势的最重要窗口.作为一种全新的经济现象的缩影,其内在逻辑与规律尚待更进一步的挖掘和研究. 鉴于此,阿里研究院联合北京大学光华管理学院,于11月14日举办首届"看中国:双11 新经济 大未来"高端思想论坛. 论坛发布了7份重磅报告,6大关键词解读双11.新经济和大未来:新零售.数字化.品牌变革.普惠全球化.淘宝村.美好

欲成功实施ERP 八个建议不得不听

建议1:建立商业案例,量化ERP收益 商业案例的主要内容之一是投资与收益分析,通过收益分析,企业能够从战略层面论证ERP项目实施的必要性,从而在高级管理层获得项目实施的共识.全球经验显示,企业的竞争力与其集约经营程度成正比,而明确投资目的,量化项目投资收益所带来的收益,是企业集约经营的必经之策.建立和分析商业案例一般需要6-8周时间. 集约经营的现代企业可以把建立商业案例作为企业持续改进机制.对每一笔项目投资,企业要在项目开始前测量运营的基础数据,再用项目进行后测量得出的改进数据值与基础数据对比

曹图强:思科正成为全数字化转型基石

国内外都在谈论全数字化转型,全数字化转型单纯只是一个热词还是全球经济发展的必然?为什么要进行全数字化转型?从IT的角度.业务的角度,全数字化转型到底对企业意味着什么?最主要是:到底该如何进行全数字化转型? 近日,企业网D1Net记者在对思科大中华区管理团队的专访中似乎寻到了一些答案. 天时地利人和-最佳时机 所有的趋势发展都不可逆转,顺者自然昌,逆者举步艰,大至历史,下至企业及个人,无不如此.对趋势而言,中国儒家一直推崇一个观点:天时地利人和.放在企业发展领域,全数字化转型便是目前顺势而为的必然

中兴总裁史立荣谈换标:打破常规才有出路

腾讯科技 郭晓峰 12月30日报道今日,中兴通讯在全球正式启用新标识.对于这一改变,中兴通讯总裁史立荣在即将到来的2015新年致辞中表示,品牌变革不仅是换标,更要通过持续不断有影响力的行动.产品为自己证言,未来需要让用户的口碑证明我们是一家从优秀奔向卓越的CGO公司!据了解,此次换标恰逢中兴通讯成立30周年之际,乃成立至今首度换标,所以公司高管等层面高度关注,前后规划到实施近一年.据腾讯科技了解,8月,结合客户.董事.内部干部员工.以及行业分析师.高校与科研机构权威专家的 意见,经过经营委员会深