在陈航看来，这是一群疯子才会去做的事。他不认为自己可以在大公司的庇护下，安然拿着高薪混日子，他依然将钉钉定义为创业公司。在电商解决了中小企业的卖货问题后，陈航将钉钉定位成中小企业的效率加速器。他希望在这一领域，能做到微信做不到的事。
“向死而生，钉钉是自己的事业。”这是写在钉钉办公室的一句话，也是钉钉创始人陈航的座右铭。
从个人社交转向企业即时通信，这是经历了来往的试错，以及对微信的尴尬挑战后，陈航定下的目标。2014年5月，钉钉在阿里巴巴内部悄悄立项，陈航带着七八个开发人员搬到了杭州市的湖畔花园，这个小区是阿里巴巴董事局主席马云创业起步的地方。钉钉的意思是“言之凿凿、板上钉钉”。颇有不破楼兰终不还的味道。
次年1月，阿里巴巴正式推出这款社交产品，免费通话的功能，让这款“剑走偏锋”的应用悄悄成长起来。彼时，一向高调的阿里巴巴官方，并未对此进行宣传，也没有任何推广。截至去年12月31日，钉钉上已有300万家企业组织。
在陈航看来，这是一群疯子才会去做的事。他不认为自己可以在大公司的庇护下，安然拿着高薪混日子，他依然将钉钉定义为创业公司。在电商解决了中小企业的卖货问题后，陈航将钉钉定位成中小企业的效率加速器。他希望在这一领域，能做到微信做不到的事。
试错
陈航在阿里巴巴内部的的花名叫“无招”，简单二字透露出的是自信和偏执。
偏执大概是一个优秀的产品经理必备的特质。早在1999年，阿里巴巴初创期，陈航就在阿里巴巴做过实习生。但毕业后他并没有留下来，而是远赴日本留学。直到2000年，陈航才再度回到阿里巴巴负责淘宝搜索。
2013年，陈航又开始主导阿里巴巴旗下的移动即时通信来往项目。阿里巴巴计划以十亿发展资金来支持来往，并将微信作为最直接的竞争对手。发动万名员工使用来往，马云也亲自上阵吆喝，拉来赵薇、李连杰、史玉柱等铁杆好友来推广来往。
但是在微信强大的势头下，来往并无起色，丝毫未能撼动微信的地位。在接受21世纪经济报道记者采访时，陈航的语速极快又铿锵有力。“我们这帮人就是神经病，歪打正着找对了市场。之前做来往，然后做着就陷入困境，辛苦这么久却什么都没有，确实不甘心。我们就闯到企业级市场去了，这儿几乎是一片空白，视线范围之内全是蓝海。”
目前，来往仍然由钉钉内部的团队进行运营。用陈航的话来说，“做，只要不死还有希望，你就能做下去。就跟玩游戏是一样的，你的生命是无限的，但是你能不能变大另当别论。”
社交依然是阿里巴巴不愿醒来的梦。近日，美国社交软件Snapchat上市，这款2011年才上线的社交软件，仅用5年时间，其日活跃用户便达到了1.5亿，超过Twitter并仅次于Facebook，市值超过260亿美元。
这个行业似乎永远有机会，也都知道挑战微信不容易。虽然来往最终没能完成使命，但马云仍让陈航主导钉钉项目，并让陈航带着团队进驻了自己的湖畔花园。马云在1998年买下的这套150平米的房子，先后孵化出支付宝、天猫、菜鸟物流等一批明星项目。
陈航和团队是带着使命来的。他一度最怕别人问的问题是“咦，来往还在啊？”
经历了诸多尴尬之后，他依然认为没有来往就没有钉钉。“来往在当时的决策层面上，没有找到产品最核心的差异化价值，仅仅以为全力以赴必将成功。我觉得这是一个学习的过程。没有来往的沉淀和失败，也不会产生我们在钉钉上的努力。”
谈到对来往最深刻的印象，他的回答是“辛苦”，几乎没有在晚上12点前离开过公司。在阿里巴巴高层看来，来往有教训，不过这属于战术试错，而非战略错误，推出来往也让阿里培养了移动互联网领域的人才，提高了战斗力。
事实上，百度和网易两大巨头，都不同程度在个人社交上挑战过腾讯，基本都是无功而返。在行业内，普遍戏谑地认为社交、电商、外卖，是阿里巴巴、腾讯、百度三大巨头不能承受的痛。
再出发
陈航将企业市场比做一个看不到对手的荒漠。
荒漠也是蓝海。近年来，中国互联网诞生了百度、阿里巴巴、腾讯等世界级的企业，但是这些企业基本都是面向C端用户，面向企业市场的几乎没有知名企业。
机构统计数据显示，美国有2700万家企业，超百亿美金市值的SaaS（软件即服务）企业有100多家，仅甲骨文、SAP、Salesforce 三大公司总市值就达3500亿美元，外加微软、IBM这样的巨头，市值总和超万亿美元。
陈航觉得这块领域的竞争压力比微信小得多，他开始对10家共创企业进行调研，深入了解企业的痛点。“现在我说钉钉的使命是让4300万企业解决移动办公问题，可当时我们只是想生存下去，活着比一切都重要。”
康帕斯科技CEO史楠回忆起当时的情景时说：“钉钉团队的人驻扎在我们公司，和各个岗位的人聊，大概磨合了几个月的时间。”2015年1月，钉钉低调上线，160天内企业用户突破50万。每月增长速度在20万-30万家。陈航终于证明了自己不是一个失败者。
在此过程中，不少用户也认为钉钉是为企业老板服务的，丝毫未留给员工空间，其已读/未读标识、免费电话等功能一度让职场人士十分反感。
陈航并不是毫无察觉，他从一开始就没期待所有人都表示赞同，他必须有所取舍。“太多中小企业和传统企业没能进入云计算时代，甚至未能进入IT时代。当他们意识到问题的时候，往往会用微信代替协同工具、OA软件，这又导致了工作的碎片化，这是严重降低效率的。”
对于一些不人性功能的设定，他解释称，希望通过技术的进步，让人与人之间变得可以信任。“比如钉钉的已读未读功能，让你没办法假装没看到消息。如果人与人之间都装死，那每个人之间不可能沟通协同，这个社会就无法产生价值。”
现在，陈航每天都会随机抽取用户，进行电话回访，并把每一条反馈记录在自己当天的日志上。看似是在阿里巴巴主营业务之外的一个小小的尝试，实则与阿里巴巴的本质也不无关系，即服务中小企业。
他告诉21世纪经济报道记者，中国以前做企业软件的公司只关注大型企业，服务的企业总数只有10万家，剩下99.9%的企业是没有人关注的。大家都以为中小企业只是在拼命赚钱活下来，不会关注提升效率。事实上，中小企业存在很多管理诉求，当他们了解到优秀企业和普通企业之间的差距后，也能产生强大的爆发力。
活下去
当初，真正让陈航决定去湖畔花园创业的理由只有一个，那就是想活下去。
有时候反思那段难熬的经历，他说：“如果有高层下命令，来往就此打住解散可能也就散了。但是一看这帮人还在拼命，就想着说那继续做吧。这都是相辅相成的。”
坚持成为了活下去的理由。“我觉得奋力拼搏的过程，往往是能否经历最痛苦阶段的过程，你能够经历低潮期，整个社会评价体系或者周围各种各样冷嘲热讽下都能够坚持下去，一定能磨出一条血路。”陈航进一步解释。
经历了来往的试错，他知道产品一开始如果没有办法让人印象深刻，就会死掉，因为很少有人会耐心去尝试第二次。一开始，陈航和团队调研了不下1000家企业，不少老板向他反馈，假如在群里发消息“明天下午三点开会”，在群里经常无人响应。而到了开会时，总会有人跟他请假称“没有看到群消息”，这让他们感到十分头痛。
未读/已读这一功能应运而生。陈航认为，即使这个产品在某些方面可能带来一些副作用，但是它的差异化价值是决定这个产品，能不能成功的关键。现在看来，正是这些与众不同的，近乎“变态”的功能让用户注意到了钉钉。
有时，陈航也认为自己是幸运的。如果是一家创业公司，做出来往这样的产品可能就直接死掉，大公司的好处在于只要你能坚持，便能给你机会。
因此，在阿里巴巴的文化基础上，陈航给钉钉团队增加了三项，分别是用户第一、向前一步和创业之星。“我不允许技术工程师跟我说，要一年以后做一件事情。你必须在一两个月时间有结果证明你是对的。证明不了就放弃掉，创业之星就是立刻有结果。我不敢说我们是阿里巴巴最辛苦的团队，但是一定是最辛苦之一。这么辛苦的状态，长时间下去，一定坚持不了，必须要靠文化去维系。”
对于那些想要进入钉钉工作的人，他的要求是“像神经病一样热爱钉钉”。在公司内部，他要求员工不要使用微信，“我们是一个创业公司，我们没有那么多自由，因为你必须得热爱这个事情。”
目前，中国的中小企业数是4300万家，钉钉占据了近10%的市场。但是，也有一些企业用过钉钉后会选择放弃，比例大概是20%-30%，陈航认为这个比例并不算高。 在有了一定的用户基数后，钉钉开始与更多其他阿里的产品进行打通。例如，飞猪旅行接入了企业商旅，饿了么外卖也植入了钉钉。
不过，钉钉提供的成交服务，并未从中提取佣金。陈航直白地说：“一个公司说不想赚钱，肯定是耍流氓，钉钉最后肯定会实现商业盈利，但赚钱不是我们的初衷。现在想得最多的还是怎么把产品做好。”
毕竟，他现在还不敢肯定地说，钉钉就此能安心活下去。在没有盈利、真正的自给自足之前，都有活下去的问题。对于未来，他依然不喜欢讲战略，也不再去树立竞争对手。
“以前我和微信都站在这儿，公司说你得往前追，我就追微信去了，结果越追越远。后来我们转到企业市场来了，发现什么人都没有。你就要保持‘你为什么到这里来’的态度，我们最初为什么来这里？我们最初想淘金，那你想那么多干吗？就干好这个事行了。”他会如此提醒自己。
不过，在企业级社交领域，腾讯依然是绕不过的竞争者。从RTX到企业微信，腾讯先后推出过多款针对企业办公的沟通工具，但并未形成微信一样的垄断地位。显然，经历过失败的阿里巴巴还有机会。近年来，阿里巴巴先后投资了微博、陌陌和Snapchat，但这些社交入口的黏度仍然不如微信。
钉钉依然是阿里巴巴在社交领域最重要的布局。陈航相信，钉钉是被打败之后再度起来的。阿里的文化在于每一次失败，每一次挫折，都能重新思考重新来过，只要初心不变，只要坚持，总能够杀出来。
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