五星级小旅馆

通过增加各种信息服务功能，职达旅社已经变成了一个媒体网络，能精确地网聚其目标客户群 酒店行业的下一个大生意将是什么？在以如家为代表的经济型连锁领域开始出现泡沫的时候，不少人都在寻求下一个大生意。 问题或许就出在“大”上，很多时候“大”局限了人们的视野，对规模化和快速扩张的过分关注，正是如今越来越激烈的价格竞争和同质化服务的
根源。以至于，汉庭比如家每间客房贵80元，竟成为两家酒店最大的差异化。 将视线暂时从规模扩张和和风险资本身上移开，放松心情，改变视角，你会发现，众多创新的“小”正慢慢浮现在我们眼前。“小即是美好的”，小也能成就巨人。如今，正在冒出这样一批小旅馆，
它们虽然价格低廉，但却并非以价格来细分市场，它们以特殊的手段凝聚了一些具有共同价值观的群体，这些群体形成了鲜明的细分市场。 以价值观细分 他身上总带着两部手机，一部中国用，一部美国用，一部iPhone，一部Nokia；他一身黑色装扮，牛仔裤，跑步鞋，短头发，很像乔布斯；他随身背着一台仅600美元的联想笔记本电脑，见到记者他马上打开话匣子，展示自己周身的这些设备，最后的结论是，在美国这些数码设备的价格非常便宜，还不及他开旅馆购置一副床垫的花销。 是的，你没听错，这位名叫彭兴旺的Geeker，其主营业务并非IT行业，而是开旅馆，一个再传统不过的行业。而且他把旅馆开到了纽约市中心的时代广场，但却不是五星级大酒店，而是四家青年旅社──T-Hostel. 彭兴旺的小旅馆小到四家店加在一起才78个床位，每家店只需雇一个留学生做服务员，但其中三家由他打理的店占据了HostelWorld（国际青年旅社联盟）网站排名的前三甲。来这里住店的客人都是和老板一样有点Geeker精神的中青年背包客，他们大多来自北美、西欧和澳大利亚，亚洲客人很少。原因是他的旅馆经常提前半年就被订满，入住率高达97％，这不符合亚洲尤其是中国客人的出行安排习惯。 如何在不到两年时间内，拥有2万多注册会员和无数回头客呢？实际上就是彭兴旺上来就提到的电脑和床垫：床垫代表消费体验，电脑代表价值细分！按照他的理论，床垫等床品之于旅馆，就像带宽之于网站，登录、下载和上传的速度直接影响用户体验，所以床品一定要五星级酒店标准。 床品保证了客人基本的“硬件”需求，彭兴旺还提供足够酷的“软件”作为附加价值，这些软件带来的“软实力”才是真正的秘密武器，对他的目标客户起到了意想不到的“精准杀伤”作用。小旅馆的品牌叫T-Hostel，其中“T”不仅代表时代广场的地理位置，更代表技术、电信，而后者就是彭兴旺经营小旅馆的细分市场——“技术旅馆”。“来我这里的客人并非没钱住高级酒店，他们是冲着这里特殊的体验过来的。”彭兴旺的目标是要给来到小旅馆的客人在五星级酒店和家里都体验不到的感受。 T-Hostel的液晶电视是夏普的品牌，公共区域摆放的是苹果电脑，有免费的WiFi网络，另外对于躲在被窝里看YouTube的客人，旅馆还提供苹果iTouch租用。彭兴旺要做的是，从产品和服务上不断“升级”旅馆的“技术”基因。彭兴旺的小旅馆，一个标准的四人房间是每人每晚49美元，这个价格对于纽约时代广场的黄金地段而言，简直难以想象。即便如此，T-Hostel并非不加区分地招揽顾客，旅馆网站上特意注明“45岁以上客人不宜入住”，以避免45岁以上客人在这里遭遇技术体验上的障碍。不仅如此，老板还立下规定：任何客人在此住宿不能超过14天。原因是担心彼此会失去新鲜感！这也体现出老板极端重视用户体验，注重不同类型和特质人群区分的思路。 和美国T-Hostel的技术基因不同，国内一家定位求职大学生的小旅馆职达旅社则以“求职社区”来细分其市场。职达旅社的求职俱乐部通过各种
企业招聘会、经验交流会、出版物，比如推出“异地求职攻略”等主题的系列丛书，还有免费分发到校园的报刊来营造俱乐部的社区氛围。职达的求职俱乐部是整个社区的一部分，如今这个以旅社为载体的社区还在网络上开通了企业用户通道，成为一个人才信息服务平台，每天都有合作企业或者慕名而来的企业或学校的巴士送学生来这里长期或短期住宿。 这已经让旅店成为一种媒介或网络，精准聚焦并维持着一群有特定偏好的用户。T-Hostel定位的是离不开网络的年轻背包客，他们极端依赖各种信息服务和数码产品，同时这些产品又刺激他们去寻觅更多的地方旅行和社交，更依赖并忠诚于T-Hostel这种小旅馆；职达定位的客人也是极度依赖信息的一代，他们的目的性更明确──求职，目标异常精准和容易区分。 低价的小旅馆很多，但具有良好运营和口碑的不多，因此，价格并非唯一的细分标准。无论是美国的T-Hostel还是国内的职达旅社，都并非单纯依靠低价来划分市场，而是首先从用户的需求和价值观的角度进行细分归类，这里的客人都具有明显的特征。而对于旅店来讲，那些看似很酷、很特别、超越用户想象的体验却是可以低成本来实现的。 “我们是互联网公司” “我们是互联网公司。”T-Hostel的创始人彭兴旺这样说。这不仅让人想起，当年携程上市时，是以互联网的概念登陆
纳斯达克，并引领了中国的网络概念股回暖。但事实上，携程却是一家地地道道的传统公司，传统的呼叫中心服务占据80％以上。如今，再传统不过的小旅馆T-Hostel，却成了名副其实的互联网公司。 因为互联网已经渗透到旅店消费的每一个环节：从搜索、预定、支付、入住到离店、反馈等，全在网上完成。 在Google上搜索Hostel+NewYork，在前两位的位置上就能搜索到彭兴旺的T-Hostel.事实上，T-Hostel基本上所有的客人都来自Google，T-Hostel加入美国的青年旅社联盟，每年支付10％的会员费，也对旅馆起到了推广的作用。但用户的评级和满意度的打分，则由于互联网变得非常透明。在彭兴旺看来，互联网省去了广告费，而Google搜索和顾客的满意度评价带来了源源不断的客源，而且旅店也节省了人力，每家店有一个留学生看店就够了。 职达旅社定位的大学生群体，也是对网络应用最为熟悉的一群人，因此他们也多是通过网络订房。不仅如此，基于网络的求职社区活跃着大量住过职达的客人，每天都有不少就业信息和好文章出现。“这无形中增加了职达的价值，而几乎不增加任何成本。”职达旅社总经理张增先说。职达旅社的网页上总留有MSN或QQ，可以加上旅社的服务人员，很多客人因为订房和职达的工作人员成为了朋友。 进入T-Hostel就进入了互联网世界，客人可以体验各种网络服务。而彭兴旺则会站在一旁，观察着这些年轻人都在上什么网站，他们喜欢怎样的交流，然后想办法去满足他们的需求。“我每天都在到处寻找新技术。”彭兴旺俨然一个IT精英。对于刚刚出现的视频邮件的形式，彭兴旺已经开始运用到和客人的邮件交流中。值得一提的是，相比很多旅店的机器自动回复，彭兴旺则将回复邮件的工作外包给大学生来做，因此对于客人在住店前中后过程中的任何邮件，都能给予最人性化和最详尽的解答。“国外的客人都有随时随地发邮件而不是打电话的习惯，因此网络就是T-Hostel的生命线。”彭兴旺这个旅店老板比互联网公司更重视新技术、新服务、新体验。 实际上，T-Hostel和职达旅社都是利用了网络增加了无形价值，而这种价值正是它们定位的顾客群最看重的，T-Hostel的Geeker气质，职达旅社的求职社区文化，很大程度上都是因为把这张无形的网很好地嵌入了有形的旅馆实体才得以维系，这背后是技术、社区和价值观的完美结合。 以小见大 “很多酒店的大堂装修得很豪华很气派，但床板却很硬并咯吱咯吱作响，酒店的卫生间设备也很齐全，但就是卫生纸很糟糕，其实每卷纸只要多花5毛钱就能上个档次，但这些关键细节就是上不去。”彭兴旺略带嘲讽地指出酒店吸引顾客的魔力都在细节上。而这背后却藏着一个“由大到小”还是“以小见大”的经营思路。 T-Hostel的房间很小，只有18平米，除了四张床、几个储物柜以及一个小沙发再没有任何摆设。但这里的床上用品是按照五星级酒店的标准采购的，这里的客人如果不喜欢白色的床单，只要在网上预定时提出需求，一定会被换成客人喜欢的花色床单。正是因为这些细节，使得T-Hostel虽然在纽约市中心，靠近曼哈顿的寸土寸金之地，但依靠每床每日49美元的价格，也能轻松做到50％的利润率。“客人都是提前半年把床位定光，如家一定没法和我们比入住率的。”谈起自己的店，彭兴旺就是一个自得其乐的小业主。 同样，在国内像职达旅社这样每个床位价格在20元~45元的旅社，多是一些很不规范的家庭作坊式的小招待所，而职达旅社虽然采用和学校宿舍一样的布局，但床要比学校的宽大些，而且被褥和枕头都要高级很多，在这里即使只住一晚，也绝对要新换床单。“在外求职的生活本来就很辛苦，睡不好怎么有好的状态去应聘工作。我们做的就是让客人以20元买到贵宾级服务。”职达旅社的总经理张增先说。职达旅社的流动成本，比如水电等消耗比如家式的经济型酒店要低，因为他们用每人每天固定洗澡时间等方式精细化控制，入住时给每个人配上一张磁卡就可以了。在职达旅社的14家直营店中，有的单店也可以做到40％~50%的利润率。 “小”同时也意味着追求商业利益和社区价值的平衡点，有时候面对诱惑要勇于取舍。今年会有30家店加盟职达，过去这些店都是经济型酒店，经营不好想转为发展职达的模式，上海南站店前门的两栋楼很快会被改造成职达旅社，这意味着这家店的规模将扩大三倍。极高的人流和入住率使这家店单个房间的日收入也能达到和经济型酒店客房一样高的水平。“很多投资人也找到我们，我们的10多家店都赚钱，不急于融资，实际上我们担心VC进来的目的和我们不一样，他们是为了上市，我们是做服务的理念，不一样。”职达创始人文元庆这样看待风险投资。甚至是国际青年旅社联盟的主席来找到文元庆，一谈四个小时劝说他加盟，他也没有接受，理由还是服务理念不同，他们定位的求职大学生和发达国家的旅行背包客不一样。 彭兴旺在美国的T-Hostel更是不急于扩张，也不需要融资，他希望每个店都做成精品店，他整天都忙于寻求更好的技术和产品，提高客人的住店体验。作为一个传统的旅店老板，彭兴旺不知疲倦地每天都在追新，尽管很累，但乐在其中。 实际上，T-Hostel的模式很美国化，他最大的特色“T”在国内还没有实现，比如WiFi并没有普及，背包客人群也不像欧美国家那么多，电脑在国内还没有便宜到比被褥还要低的价格，但是IT、互联网在酒店业消费环节中的渗透，已经开始影响人们的消费行为。目前，彭兴旺正在试图将美国的模式扩展到中国，并已经在深圳开始了实际的谈判。尽管早期国内类似T-Hostel定位的人群还不成规模，但彭兴旺相信，这个细分人群正在兴起，他现在要做的就是提前卡位树立品牌。 T-Hostel和职达旅社，采用独特的市场细分标准，开辟了更具粘性的客户市场，并获得了高于市场平均的利润率。同样，在北京出现的四合院酒店、丽江古城的观景小楼等等，尽管这些酒店都具有某种意义上不可复制的资源，比如时代广场、四合院、丽江美景等，它们细分市场的标准却并非价格，而是一群对技术和网络狂热的年轻人、对中国文化感兴趣的外国人、对丽江当地木建筑感兴趣的游人，这些“标签”成为客人选择的首要标准，并久而久之“人以群分”创造了独特的细分市场。相比星级酒店和连锁酒店的“千篇一律”，它们独一无二。