亚马逊CEO杰夫·贝佐斯被《财富》杂志评选为2012年商业人物
导语：《财富》杂志上周五刊文，将亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)评选为2012年商业人物。文章称，贝佐斯是一名关注用户、吝啬并乐于接受风险的人，他正在说服华尔街接受他的战略，以及亚马逊不稳定的财务业绩。
以下为文章全文：
贝佐斯喜欢阅读。这不算是一则新闻，因为贝佐斯以图书为基础，建立了规模1000亿美元的商业帝国。目前他正是这一商业帝国的CEO。除此之外，贝佐斯也喜欢在纸上写东西，这也是他管理公司的独特工具之一。当贝佐斯与其他高管开会时，与会者首先要做的是阅读并领会写在纸上的内容。在讨论开始前，包括贝佐斯在内的所有团队成员需要在30分钟时间内静静阅读6页纸的备忘录。(电子阅读器巨头如此青睐纸质阅读，这是否很讽刺？)他们会在纸张空白处做笔记，而备忘录作者需要等待贝佐斯和其他人读完全部材料。
亚马逊高管将这样的文档称作“叙事”。而即使是贝佐斯本人也承认，对习惯于利用PPT做报告的新人而言，这样做略显奇怪。贝佐斯对《财富》杂志表示：“对于新员工，这是一种奇怪的最初体验。他们不习惯静静坐在房间里，与许多高管一起研读。”不过贝佐斯指出，共同阅读将确保所有人都可以集中注意力。此外，撰写备忘录也是一项更重要的应掌握的技能。“长句的撰写很难。”贝佐斯表示，“其中有动词。段落需要有中心句。在撰写一份长达6页、具有叙事结构的备忘录时，你不可能没有明确的思考。”
贝佐斯总是以自己的方式去工作。他无视华尔街希望亚马逊持续盈利的期望，要求高管团队成员撰写艺术级的工作文件，并涉足一些出人意料的业务。与此同时，贝佐斯使亚马逊维持了微薄的利润率。不过，贝佐斯的战略并非随心所欲。如同他要求高管团队撰写备忘录一样，他一切决定的背后都有着明确的思考和一致的目标，即使有时竞争对手理解亚马逊的举措并不是那么容易。实际上，当竞争对手看懂亚马逊时，时机可能已经太晚。
贝佐斯是“终极破坏者”。他颠覆了图书行业，并取代了电子商品零售商。目前，亚马逊正涉足多方面业务，包括时装零售、电影拍摄和平板电脑开发。亚马逊甚至面向企业用户销售成本极为低廉的数据库软件。(甲骨文应当引起注意。)他愿意承受风险及亏损，但投资者仍然支持他，这推动亚马逊股价今年以来上涨了30%。即使亚马逊不断扩张并进行尝试，但贝佐斯对于提供优秀的用户体验仍非常狂热。基于这些以及更多的理由，《财富》杂志将贝佐斯评为2012年年度商业人物。
实际上，并不只有《财富》一家媒体在盛赞贝佐斯。他已经吸引了大量“粉丝”，包括亚马逊的直接竞争对手，以及许多试图模仿亚马逊的创业者。Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)表示：“贝佐斯是狂热的竞争对手、有趣的人，以及值得信赖的服务提供者。”目前，Netflix正面临压亚马逊流媒体电影服务的全面竞争。网景创始人、硅谷知名风险投资家马克·安德森(Marc Andreessen)则认为，贝佐斯“有能力及意愿承受打击”。在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世后，对于希望掌控公司的创业者来说，贝佐斯是毫无争议的新偶像。亚马逊观察家、风险投资家比尔·古尔利(Bill Gurley)认为：“在乔布斯去世后，贝佐斯已成为由风险投资支持的CEO的典型。如果你去问100名创业者，谁是他们最尊敬的CEO，那么有95人会把票投给贝佐斯。”在1997年亚马逊上市时，古尔利曾是主要的投行分析师。
亚马逊近期发布了全新的电子书产品Kindle Serials。只要花费1.99美元，读者就可以在Kindle阅读器上买到正在连载的图书。连载速度可能为每周一个章节，而用户不必为新章节支付额外费用。亚马逊此举向一个逝去的时代致敬，在那个年代中，查尔斯·狄更斯(Charles Dickens)等知名作家会在报纸上连载小说，并在小说完成之后结集出版。Kindle Serials不太可能对亚马逊的收入产生太大影响，因为亚马逊今年的总营收预计将超过600亿美元。不过，如果听听贝佐斯对于小说连载的看法，那么你会发现他对用户反馈的态度，以及亚马逊将如何去做。他表示：“即使是在狄更斯的年代，他也会注意读者对小说开头部分的评价，并充分利用这一点。”
那么，贝佐斯将如何在亚马逊利用狄更斯式的持续改进方式？“我们的创新从用户开始，并反向进行。”他表示，“这已经成为检验我们发明的试金石。”推动出版业制作电子书是一项有利于用户的举措：读者需求可以以更快的速度、更低的价格得到满足。亚马逊Prime已成为流行的快递选择，这减少了用户的不便：只要你已经为这一无限制快递服务付费，那么无论你购买什么，什么时候需要，购买多少数量，亚马逊都可以满足你的送货需求。而亚马逊最大的部门亚马逊网络服务(AWS)面向企业用户提供复杂的互联网基础设施，其服务质量与亚马逊自身使用的一样。
贝佐斯认为，对用户的关注是一种文化，也使得亚马逊有别于其他公司，这些公司的领导者总是在思考如何在竞争中胜过对手。贝佐斯表示：“当他们早上起床洗漱时，会思考如何超过最主要的竞争对手。而在这里，我们会思考如何为用户发明一些什么。”
贝佐斯现年48岁，但与多年前怀揣互联网梦想的少年并没有太大不同。这天是美国大选日，西雅图的天气不错，而贝佐斯在亚马逊总部Day One北大楼的一处会议室中。亚马逊的总部园区并没有太多公司标志，而将总部大楼称作Day One是由于贝佐斯认为，互联网仍处于发展初期。贝佐斯已经谢顶，但脑袋四周仍有灰色的头发。在他的面孔上，棕褐色眼睛引人注目。在谈论亚马逊文化和管理技术的过程中，他有时很好奇，有时则提出质疑，同时也极富魅力，并令人放松。根据许多人的说法，贝佐斯在公司内部也是如此。不过，贝佐斯不能原谅没有做好准备的人。一名前内部人士表示：“他的要求很高。如果他感觉某人未能胜任工作，那么会发火。”
此前曾担任亚马逊全球供应链和交付技术副总裁的纳迪娅·施拉伯拉(Nadia Shouraboura)表示，贝佐斯在会议上有时会忽略讨论，因为他当时正阅读来自用户的邮件，尤其是投诉邮件。这样的邮件往往会导致被亚马逊内部人士称作“贝佐斯式事件升级”的现象。通过转发用户的不满，贝佐斯可以在公司内部发起深入的直接对话。普通员工将看到贝佐斯对响应能力的坚持。施拉伯拉表示：“我最初的反应是：‘你想让我工作到周五半夜，只是为了在半天时间中被搞糟的一个订单？’但随后我理解了原因所在。有些用户会写信给贝佐斯，但另一些人不会，而贝佐斯只想理解问题所在，并确保问题得到解决。”施拉伯拉近期在西雅图开设了一家男装商店。
为用户提供服务的一种方式是向他们提供尽可能低的商品价格。在这一方面，亚马逊更像是美国零售巨头沃尔玛，而非一家硅谷公司。为了提供最低的价格，亚马逊非常节约。与大部分硅谷公司不同，亚马逊员工需要自己花钱吃饭。办公桌是一些木板，可以被当成门来使用。过去多年中，贝佐斯致力于向用户提供极低的快递价格，而不是花费巨额资金投放电视广告。这种节约风气甚至还波及了8万多名员工的工资。贝佐斯表示：“相对于大部分公司，我们的现金薪酬较低。我们也没有任何薪酬激励，原因在于这不利于团队合作。”
不过，亚马逊以自己的方式回报团队，即需要很长时间才会解禁的受限股。而只有当亚马逊获得成功，这些受限股才会有更大的价值。例如，亚马逊北美消费类业务主管杰夫·威尔克(Jeff Wilke)去年工资为16.5万美元，较前一年增长了5000美元。根据一项招聘协议，亚马逊其他员工的工资都不得超过威尔克。(其中也包括贝佐斯本人，他的年薪为8.2万美元。此外贝佐斯也没有得到任何受限股。不过他的创始人股份价值约190亿美元。)以今年早些时候的股价计算，威尔克持有的受限股价值超过2000万美元。亚马逊的股价表现有利于留住人才，但这并不是亚马逊招聘时最大的吸引力。近期离职创业的亚马逊前高管戴夫·科特尔(Dave Cotter)表示：“你去亚马逊是因为那里正发生大事。其他公司的薪酬更高。”
在消费电子行业，新产品的推出往往会像贾斯汀·比伯(Justin Bieber)的演唱会一样轰动。亚马逊近期发布新款Kindle系列产品也不例外。发布会在加州圣莫妮卡的一处机库中举行。一架被改装的飞机内一片漆黑，随后房间前方有摇曳的灯光出现。随着灯光全开，贝佐斯高举着亚马逊最新款电子阅读器Kindle Paperwhite出现在聚光灯下。Kindle Paperwhite像贝佐斯所说的一样好：重量很轻，价格仅为119美元，用户可以在黑暗中坐在床头阅读，而不会影响身旁的人。亚马逊的新款Kindle Fire HD同样很酷：价格远低于同档次iPad，而功能则很接近。
无论是贝佐斯发布的新产品，还是他突然在聚光灯下出现的登台方式，还是他断言亚马逊将提供“以任何价格来看都最好的平板电脑”，这一切都被拿来与苹果比较。贝佐斯也无可避免地被与乔布斯作对比，因为两人的相似点确实很多。贝佐斯关注亚马逊的长期发展，而乔布斯对苹果也是如此。贝佐斯对华尔街有些许蔑视，这也与乔布斯一样。亚马逊的员工对于公司内部情况口风很紧，而苹果员工也这样做。与乔布斯类似，贝佐斯拥有一批对其忠诚、共事时间极长、关系紧密的高管智囊，能在公司内外贯彻他的意志。例如，威尔克就是一名供职亚马逊13年的资深员工。曾协助亚马逊上市的前投资银行家杰夫·布莱克本(Jeff Blackburn)于1998年加入亚马逊，目前是贝佐斯的首席交易专家。而AWS主管安迪·杰西(Andy Jassy)则于1997年加入公司，是贝佐斯的忠实追随者。
与其他人一样，贝佐斯也有着狡猾，甚至残忍的一面。药品零售商Walgreen旗下Drugstore.com高管仍然能回忆起，10年前当亚马逊启动医疗美容业务时，正是瞄准了Drugstore.com。当时亚马逊持有Drugstore.com的很大一部分股份，而贝佐斯本人甚至是该公司董事会成员。多年之后的2010年，亚马逊发起一项大规模营销活动，面向妈妈级消费者推销婴儿用品。当时亚马逊正在谈判收购婴儿用品电商Diapers.com的母公司，而亚马逊的举措将导致收购价格被压低，并威慑其他潜在竞购者。
贝佐斯有时甚至不惜牺牲亚马逊自身的利益。2009年，亚马逊以近10亿美元的价格收购了鞋类电商Zappos，但亚马逊自己的鞋类零售网站却是Zappos的竞争对手。贝佐斯再次巧妙地协调了两项业务，使其符合自己的目标。去年圣诞节购物季，亚马逊发布了比价应用，激怒了许多实体零售商。对于推出这样的应用是否是绅士所为，贝佐斯回应称：“我需要从更广的范围去说，我们生活的世界正越来越透明。”过去多年中，在没有开展实体零售业务的美国各州，亚马逊没有缴纳零售税。类似地，贝佐斯没有对此表现出任何歉意。他表示：“过去十几年，我们很明确地支持全国性立法，简化零售税的收取，允许在线零售商收取零售税。”这样的态度帮助亚马逊在美国全国范围内发展起了庞大的零售业务。例如在德州和加州，在通过谈判获得有利条款以建设仓库之后，亚马逊同意收取零售税。
与苹果和乔布斯的对比到此为止。实际上在很多方面，两家公司及其创始人截然相反。与苹果不同，亚马逊的几乎全部业务都采取了低价、低利润率的战略。贝佐斯最喜爱的一条格言是：“你的利润率就是我的机会。”苹果以较高的利润率著称，其2011年运营利润率达到31%，远高于亚马逊的2%。亚马逊许多产品的销售已接近盈亏平衡点，而亚马逊希望通过其他方式来获得利润。这是完全不同的策略。苹果利用其平台销售高利润率产品，而亚马逊则通过销售低利润或零利润产品为平台吸引更高的流量。
亚马逊的一些业务之间并无关联。例如，AWS与Kindle之间就没有任何共同点，而贝佐斯也认可这一点。他允许每个业务独立运营，只要这些业务符合亚马逊的整体战略。他将这一现状称作“分布式创新”。这也在亚马逊整个公司范围内营造出一种敏捷的心态，有利于新业务的开拓。
贝佐斯的决策富有实用主义色彩。确实，他有着自己的信条，并经常谈到这些信条。他表示：“亚马逊的3大理念包括从长期角度思考、客户至上，以及创新的意愿。”不过他不希望其他教条对他造成束缚。对电视广告的态度就是一个很好的例子。在设备市场与苹果和其他公司的竞争改变了他的想法，亚马逊正在为今年圣诞节购物季积极推销Kindle系列产品。亚马逊曾是一家以总部为中心的公司。然而为了更接近Kindle开发所需的硬件设计师，亚马逊在加州Cupertino设立了创新部门Lab126。Cupertino是苹果总部所在地，当地的亚马逊员工可以在窗外直接看见苹果的大楼。实用主义可能会阻止贝佐斯涉足一些传闻中的业务，例如当日送达快递服务和实体零售。这两项业务将带来财务上的挑战，即便拥有亚马逊这样的规模和执行力也是如此。另一款传闻中的产品，即亚马逊手机，相对而言更容易管理。
贝佐斯尊重创新。他表示，其他公司有着更强烈的“征服者心态”，而亚马逊“则将自己视作探索者”。不过，亚马逊并没有因为自傲而不借鉴其他好创意。例如，亚马逊MyHabit网站的灵感来源就是知名闪购网站Gilt。Groupon在团购市场的火爆则促使亚马逊推出了类似的AmazonLocal，以及目前带来亏损的对LivingSocial的投资。而很明显，Diapers.com推动了Amazon Mom的发展。贝佐斯表示：“你想要看看其他公司在做什么，重要的是不应完全封闭。你不能这样看：‘好吧，我们来抄一份。’你的看法应该是：‘这很有趣，那么能促使我们做些什么？’随后你可以在其中加入自己独特的想法。”
贝佐斯对华尔街的态度甚至也有实用主义倾向。20多岁时，贝佐斯曾供职于一家对冲基金，因此相对于大部分CEO，贝佐斯能更好地理解投资者心态。在亚马逊建立的最初几年中，贝佐斯拒绝对亚马逊进行充分的商业化，因此令投资者感到失望。2007年左右，亚马逊的投资开始收到成效，而投资者也对此感到高兴。过去6年中，亚马逊股价已上涨10倍。贝佐斯表示：“我们专注于长期发展，但长期发展也需要看到成果。”他指出，亚马逊会周期性地“实现”赚钱的能力。因此，2007年亚马逊的利润翻番至4.76亿美元，而营收则同比增长38%，接近150亿美元。
盈利能力的实现对投资者产生了巨大影响，包括亚马逊股票的做空者。投行Jefferies的分析师布莱恩·皮兹(Brian Pitz)一直看好亚马逊。他表示：“2006至2007年，许多投资者做空亚马逊股票，然而亚马逊股价却从35美元上涨至100美元。这令许多人丢掉了工作。”亚马逊目前进入了另一个投资阶段。该公司积极投资开发Kindle阅读器、额外的数据中心和新的仓库。第三季度，这些投资导致了超出预期的2.74亿美元亏损。皮兹预计，亚马逊今年全年的利润仅为1.07亿美元，低于5年前水平。(贝佐斯表示，他无法预测这一投资阶段将持续多久，而即使他可以预测，他也不会告诉媒体。)目前，看空的投资者仍然逡巡不前。尽管亚马逊发布的财报令人失望，但2013年前瞻市盈率仍超过100倍。皮兹表示：“现在，你要么看好亚马逊的长期增长，要么就站在一边。”
贝佐斯也喜欢阅读有趣的内容。作为科幻小说爱好者，他在业余时间资助了太空探索计划。近期，他刚刚读完了伊安·班克斯(Iain Banks)的小说《The Hydrogen Sonata》。他在一封电子邮件中表示：“同时在Kindle Paperwhite和Kindle Fire HD上阅读，而‘悄悄同步’功能则帮我在两个设备之间保持同步。”“悄悄同步”是Kindle系列产品中的阅读进度同步功能。
贝佐斯建立亚马逊已有17年时间，并取得了巨大成就。一些人猜测，贝佐斯已开始思考留给世界的遗产，但实际上并非如此。他面无表情地说：“我曾开玩笑，我想要的遗产是‘世界上最长寿的人’。”不过作为4名孩子的父亲，贝佐斯也了解自己取得成功的动力。他表示：“我意识到，那些依靠我的人是我前进的动力。我喜欢被人依靠，喜欢有很多用户依靠我们。我喜欢作为团队的一部分，我们彼此依赖。我也喜欢让股东依靠我们，这带来了极大的动力。”在谈话过程中，贝佐斯专注于不要漏掉用户。显然，他并不需要6页纸的备忘录就能做到这一点。