奔驰CLA携手乐视跨界

通信世界网讯(CWW)2014年3月初的日内瓦国际车展上，IT巨头苹果把基于IOS系统的Carplay车载智能系统发布选择在了这场汽车界的学术盛会。Carplay的推出牵动了整个世界的神经，虽然这仅仅是一个智能手机嵌入系统，虽然苹果并非第一家染指汽车业务的互联网企业，但此举意味着几年间几乎横扫各个行业的互联网革命，已悄然向汽车业发起冲锋，汽车与互联网的未来之路充满无尽遐想与可能。这一次奔驰CLA携手乐视的跨界故事，先要由这款颠覆性轿跑车的传奇现身讲起。同样的创新性格，从狼性肆虐到狼性4虐如果你现在还不知道韩剧《来自星星的你》，那你会被称为外星人。而剧中迷倒千颂伊的外星人都叫兽有两台座驾，一台奔驰A级（早已在中国上市），另一台白色奔驰CLA就是跟都叫兽一起于剧中首次在华传奇现身的，时间是今年的2至3月（具体哪一集可以上乐视网查一查）。在这之后的3月31日，奔驰中国为CLA在京安排了与中国国际时装周一起诠释时尚炫动；而第三次传奇亮相则是发生在4月9日的乐视‘刷新4X4’发布会上。梅赛德斯-奔驰是世界知名的德国汽车品牌，1886年1月，卡尔·奔驰发明了世界上第一辆三轮汽车并获得专利，与此同时，奔驰另一位创始人戈特利布·戴姆勒也发明了世界上第一辆四轮汽车。在中国人眼中，奔驰一直是尊贵身份的象征、精神传承的代表。自2013年底奔驰推出全新S系列以来，不断以‘汽车发明者再次发明汽车’震撼业界，而对于CLA的推出新浪汽车更是评论到，‘只有建立在读懂历史、尊重传承基础上的颠覆才具有真正的创新价值——这也是奔驰一直向我们展现的突破理念’。这一次梅赛德斯-奔驰以‘无谓年少轻狂、敢于特立独行与坚守完美，不羁之才方可改变世界’的时代物语承接‘128年星徽照耀，为人类制造一代又一代具有突破意义汽车’的品牌使命，推出了开创全新细分市场的CLA运动轿跑车，而‘狼’成为了该网络病毒视频中与CLA同时出现的精神Icon。‘狼性肆虐’成为了本次的传播主题。那为何奔驰CLA在华的第三次传奇亮相要选择在乐视‘刷新4x4’发布会上进行跨界传播呢？让我们看看源自虎嗅雷科技文章的评论‘乐视已经成为了一家集互联网+影视制作+终端销售的企业，并正在通过4K内容和低价的终端建立竞争壁垒。即使是优酷土豆、搜狐这样的视频网站，或是TCL、康佳甚至小米这样的终端企业，也无法像乐视一样独自建立如此完善的4K生态系统。各视频网站和终端厂商已经被乐视拉入4K大战，其对手无论哪一家都无法单独迎战，接下来如何合众连横是这场大战未来的看点。’这样的评价源于乐视在京正式发布了全球首个垂直整合的4K生态系统——Le4K，通过由4K内容及应用、4K云平台、4K屏幕、4核处理器组成的“4X4”完整4K体系，乐视推出了全球首款4核、4K、H.265硬解码的智能电视—50英寸4K超级电视X50 Air，定价2999元，“两倍性能，一半价格”重新定义4K智能电视。而贾跃亭与张艺谋在发布会上透露了包括张艺谋执导的《归来》等近10部乐视影业4K大片将为中国电影4K化做出表率。乐视旗下的花儿影视也将推出郑晓龙导演的4K电视剧巨制《芈月传》作为剧王《甄嬛传》的姊妹篇。此外，乐视音乐还将打造4K音乐“Live生活”超过15场，让4K不再是噱头，真正触手可及。这一场‘4’虐的风暴再一次凸显了乐视一直以来的‘颠覆者’形象，将奔驰CLA与乐视撮合在了一起，‘狼性4虐’由此展开。同样的粉丝诉求，从“贵”到“新贵”两个品牌可以跨界Co-brand合作，在已经被风吹走的旧时代可以说是找到了两个品牌的契合点，而在互联网思维的年代，往根儿上看是因为有同一群目标用户和粉丝。如果我们上知乎询问‘近 20 年，苹果曾和哪些公司有过 Co-brand 合作？’会得到这样的回答‘U2、Nike、星巴克、还有哈利波特’。互联网时代里被风吹得最高的猪眼中只有用户，用户的跨界需求造就了一次次的品牌联合。那什么样的用户会选择奔驰CLA与乐视4K X50 Air呢？在百度上搜索‘新贵’一词儿会有这样的解释‘追求文明和进步的年青群体，也有崇尚科技，勇于创新，开拓进取的精神风格之意。’对传承经典、颠覆创新的奔驰来说，尊‘贵’是其曾经给用户的印象，而这一次如何将品牌形象年轻化并高效触达奔驰CLA轿跑车这款细分市场产品的目标用户是其首要任务。从‘贵’到‘新贵’的用户诉求与人群转变，让奔驰CLA与《来自星星的你》都叫兽传奇亮相、之后携手北京时装周演绎炫动、跨界乐视‘刷新4X4’发布会演绎颠覆，这些都是在抛弃以往的循规蹈矩，用前卫激进的形式演绎‘狼性’中的不羁、年轻与动感。而贾跃亭也谈到乐视的理念就是以苛求极致的‘狼性’打造让用户疯狂的产品，当然还要有让用户疯狂的价格。虽然此前每隔几年都会出现革命性的产品改变人们的生活，但是现在只有革命性的产品与价格已经不够，具有革命性的产品加革命性的生态系统才是更为需要的。苛求极致，不只是做硬件和软件，更要做垂直整合的完整生态系统，唯有如此才能为‘乐迷’提供极致体验。而根据第三方调研机构AdMaster的数据显示‘乐视四屏联动中乐视超级电视/乐视盒子的用户中有超过六成年龄集中在最具有消费能力的25-34岁人群之间。此外，更受到众多名人、明星、名流的青睐，成为明星们都在用的电视，用户几乎等于中国名人排行榜。’这样一群乐迷用户被乐视描述为‘变革时代的乐·享客 -- 也娱乐、也社交，不落单、不跟随，为理想付费、为品质买单，至In多屏生活享用者’。4月9日，在‘刷新4x4’的发布会上，在张艺谋和一众精英嘉宾的身后是群情激昂、热情洋溢、年轻动感的近500位乐迷用户，他们付费买票来到现场、他们为演讲中提到的每一个用户痛点解决方案倾情鼓掌。这是奔驰CLA看到的乐视品牌张力，也是不同于其它合作伙伴的用户运营基础。同样的颠覆之作，都是身先士卒的头狼本次奔驰推出的CLA全新车型由极富表现力的Style Coupe概念车幻化而来，继承家族设计基因的同时，又拒绝循规蹈矩，以更加前卫、激进的形态演绎着年轻与动感。在空气动力学性能、高效性和驾驶辅助系统方面都设定了全新标准，开创了全新的高端紧凑型运动轿车细分市场。搜狐汽车广州站作者Anonty评论到，‘奔驰这一次终于在紧凑型四门Coupe车型中大放异彩,相信接下来该轮到它的对手们头疼了！’如此颠覆的产品在选择跨界传播的伙伴时，首先考察的也是要同样具备‘颠覆’基因与行业影响力。而在4月9日发布会后贾跃亭也表示，目前传统电视厂商推出的4K电视仍是无本之木，这些4K电视只是空壳子，并没有真正的4K内容，更缺乏云平台及完整的传输通道做支持。为让4K电视不再是噱头，4K内容真正被用户所及所看所用，乐视TV基于乐视生态打造出的Le4K，将覆盖拍摄、制作、云上传、云存储、云转码、云传输、云播放、终端整个产业链的上下游，这一完整体系能保障用户体验极致的高品质4K内容，Le4K将改变人们的互联网生活。这才是超级电视4K X50 Air祭出的绝杀技。两匹特立独行的狼走到了一起，属于它们的传奇即将上演。同样的生态理念，跨界共赢在互联网思维时代，需要‘极致单品’、‘爆款’引发的眼球效应与事件影响力。对于品牌宣传方来说，这不再是仅靠广告与媒体覆盖就可以完成的任务。而社会化传播也不只是简单的大号运作，而需要精心营造的话题自身具备可社会化传播基因。源自虎嗅雷科技文章开篇提到，‘今天乐视在五棵松体育馆举办了一场主题为“刷新4 X 4”的产品发布会。在发布之前乐视官方微博提到将会与奔驰CLA合作，立刻有传乐视这次实际上要发布的是车载娱乐系统，就这样给发布会又带来了一点悬念。’自媒体如是淼闻也针对乐视与奔驰CLA的联合悬念海报写了评述文章《彩蛋式营销怎样做好？》‘彩蛋式营销的精髓就是先留白，再逐步填充，一开始要留出足够的空间，然后根据这些空间计算填满它们的时间，填满之日，就是官方发布会揭晓谜底之时。’在4月9日的发布会现场，奔驰CLA网络病毒视频终于首次在华通过乐视生态的PC、Phone、Pad、超级电视4屏同步直播与广大乐迷见面，肆虐的狼性气质与强劲、凶猛的流体雕塑车身继韩剧《来自星星的你》、中国国际时装周后第三次传奇亮相。在力求全场无尿点、页页谈痛点的演讲中，贾跃亭也讲到‘奔驰CLA所彰显的“狼性”，勇于突破、特立独行，与乐视的气质不谋而合，所以奔驰CLA也成为了此次4K X50 Air的首个广告主，这是基于乐视生态的全新合作’。发布会后奔驰CLA即将推出并与乐视‘刷新4X4’跨界合作的话题正在被更多媒体、自媒体进行讨论与争论。据乐视透露，在接下来的乐迷预约抢购、乐视商城互动活动、乐视体育重点赛事、乐视影视重头剧目中也还会有乐视与奔驰CLA的进一步联合推广。如此基于被乐视称作‘平台+内容+终端+应用’的乐视生态营销合作已经不只是传统意义上的媒体服务，也不仅是当下最流行的多屏投放，而是从品牌内涵、用户诉求、产品调性、CEO Icon示范、KOL带动话题传播、乐视生态节点全方位对接的颠覆式创新。回到本文的开头，在汽车与互联网的未来之路上充满无尽遐想与可能。前有MINI中国与乐视的《城市微旅行》四屏联动，此次乐视与奔驰CLA的‘狼性4虐’生态跨界合作让我们不禁和网友们一起猜想，未来乐视真的会联合汽车品牌推出车载娱乐系统吗？会做中国的Tesla吗？