娱乐立台现瓶颈电视湘军面临内外考验

作者： 卢曦　　编者按：受众群相对低端的娱乐节目在湖南卫视已是“产能过剩”，伴随低端节目的是低端广告。在播出平台有限的条件下，湖南卫视对外联合，对内改版，事实上是把劣质广告淘汰出去，为优质广告提供更好的时段，以更高端的广告提高单位时间产出。　　湖南广播影视集团(以下简称“湖南广电”)的高层最近有两件大事要忙。　　3月27日，湖南广电与青海卫视正式签下“婚书”，成立合资公司，联合运营青海卫视，湖南广电由此成为一家跨区域传媒集团。与此同时，湖南卫视的改版已是迫在眉睫，长期以娱乐立台的湖南卫视苦于无法赢得高端的广告客户，对于内容的升级，管理层已经打定了主意。　　湖南卫视覆盖广度和内容深度同时扩大，与国家广电总局的一道“61号令”不无关系，各省级卫视的广告时间受到严格限制——湖南广电需要增加播出平台承载广告，同时需要更高端的广告提高单位时间产出。　　受众群相对低端的娱乐节目在湖南卫视已是“产能过剩”。湖南广电于是选择了一条巧妙的路径：将节目内容和广告“匀出”一部分给青海卫视，为湖南卫视腾出空间进行内容升级，争取高端广告。　　此时湖南广电的第三轮改革也正在路上，“电视湘军”面临内外考验。　　青海卫视的角色　　经历了较长的磨合期之后，湖南广电与青海卫视的联姻在3月27日落定。与此前盛传“湖南广电控股”的猜测相反，双方成立的合资公司中，青海卫视持股51%，湖南广电持股49%。据披露，合资公司的管理层将主要来自湖南一方。　　对于青海卫视未来的运作方式，湖南广电集团办公室主任王小夫向《中国经营报》记者透露，除新闻外，青海卫视所有的节目都将来自于合资公司。“以购买的方式”从合资公司拿节目。内容制作和播出平台分开运营——电视界热议多年的“制播分离”在青海卫视得到了更为彻底的实现。　　对于这次合作，官方和民间有着不同的视角。　　年初一番人事调整后上任的湖南省广播电影电视局党组书记、局长吕焕斌3月30日向记者表示，广电总局的思路是，希望“湖南和青海”、“上海和宁夏”成为广电改制的试点。由此探索省与省之间的合作，从而指导全系统工作。　　之所以看中青海卫视，吕焕斌向记者解释称，青海卫视拥有卫星资源，能够实现“全覆盖”。　　或许是因为年初经历的“免职风波”，湖南广电的核心人物，现任湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林屡次拒接了记者的电话。在公开场合，欧阳常林表示，青海卫视的机遇来源于新媒体和
三网融合，同时表示希望广告不再是收视率唯一的回报，内容的二次开发是个方向。　　然而业内更普遍的观点认为，合作有着另一层目的。湖南广电一位资深员工向记者透露，随着湖南广电“制播分离”改革的推进，节目量增长迅猛。“很多团队面临着没有活接，所以对青海卫视进行整合合作，可以把这些团队的片子放到青海卫视去播。”　　这一做法无可厚非，据了解，卫视的“上星”成本不菲，而青海卫视长期以来年收入只有几千万元，屡次引入合作方均告失败，亏损严重。一方内容“产能过剩”，另一方空有平台，因此双方合作顺理成章。　　低端内容恶性竞争　　湖南广电的节目产量到了一个频道装不下的程度，质量却不尽人意。以“快乐中国”为口号的湖南广电，其员工却并不轻松。　　一位曾在湖南卫视短期工作的媒体人士告诉记者：“如果你的栏目获得全国收视率第一名，整个团队就能拿到30万元的奖金。”与此同时，各栏目实行“末位淘汰制”，收视率持续落后的团队，将面临失去工作或被拆分到其他栏目的危险。　　进入湖南卫视门槛并不高，上手也不难。正反刺激下，许多年轻员工“拼命写本子往上冲”。该媒体人士称，员工学历不高，年纪很小，上升也很快。他所熟悉的一位《快乐大本营》的现场导演还不满25岁。台里很难见到超过30岁的员工。　　该媒体人士认为，年轻员工可以大量生产低端的节目，但在深度上非常欠缺。在“收视率为纲”的指导思想下，一些节目想方设法满足观众的猎奇心理，揭露家庭的隐私和矛盾。即使是在湖南卫视曾经的王牌栏目《晚间新闻》里，该媒体人士回忆，内容也极少涉及政治、经济，反而偏重于街头和家长里短的奇闻轶事。　　门槛不高的娱乐节目轻易地被后来者所模效。江苏卫视、安徽卫视均已加快了追赶的步伐。资料显示，广告收入上，2009年湖南卫视广告额约为23亿元，江苏卫视和安徽卫视为12亿元，而浙江卫视为9亿元。　　3月30日，湖南卫视突然“拍案而起”，公开指责江苏卫视的《非诚勿扰》剽窃了湖南卫视的《我们约会吧》。湖南卫视副总编辑、新闻发言人李浩公开表示：“某卫视剽窃湖南卫视，其他的卫视也可以剽窃某卫视，这是一种非常低级和低层次的竞争，我们对此感到十分愤慨。”低端节目的竞争格局日益残酷，领跑者“电视湘军”到了改变的时候。　　“61号令”“紧箍咒”　　与低端内容相伴而行的，是低端的广告。　　曾有评论以湖南卫视的王牌栏目《天天向上》为例，盘点了相关的广告：冠名是特步，贴片广告是华润漆和大宝，节目观众穿的T恤衫上印着一家不知名的民办学校。人们看不到耐克、阿迪达斯，看不到奔驰、宝马。　　高端客户并不是不愿意投电视广告。一位上海电视台纪实频道的内部人士告诉记者，由于纪实频道主打纪录片等高品位的节目，观众年龄层和收入水平都相对较高。吸引来的都是洋酒、汽车以及
旅游产品广告。许多奢侈品广告客户要求极为苛刻，不但会精心选择时段、节目，对于自己的广告前后分别与什么样的广告相连接都有着严格的要求。频道对节目力求深刻精致，维护品牌形象。　　第一财经电视的一位编导告诉记者，因为拥有很多白领观众，第一财经电视广告还包括了银行和金融产品。　　对于这一部分高端客户，湖南广电可能早已动了心。而2010年1月1日生效的广电总局“61号令”，在各省级卫视引发了一场地震，内容升级变得不容耽搁。　　“61号令”内容很多，核心在于对各省级卫视实行严格的广告时间控制，每小时播出的广告时间通常不得超过12分钟。湖南卫视和许多省级卫视立刻提出广告涨价，这虽是维持收入的办法之一，但对于众多实力有限的低端客户而言，过大的涨幅是难以承受的。　　对此吕焕斌向《中国经营报》记者表示，“61号令”主要起的是促进作用。他认为去年的电视广告已经“大大超出了观众的忍受度”。未来媒体必须提高门槛，让广告的量下去、质上来。吕焕斌明确表示，这意味着湖南卫视必须提高单位时间的广告效率，把劣质广告淘汰出去，为优质广告提供更好的时段。　　吕焕斌还透露，在广告时间受限制之后，湖南广电的许多长期客户仍需要更多的广告。在这种情况下，同属卫星电视的青海卫视就提供了一个承载广告的平台。　　有青海卫视做缓冲，湖南广电有了足够空间和成本来升级内容。　　以“新闻”突破？　　吕焕斌向记者坦言，湖南广电目前确实有将节目内容“拔高”的想法。业内盛传的湖南卫视3月改版，在“娱乐立台”的同时强调“新闻导向”，提升卫视的整体形象。　　吕焕斌向记者表示，不便由他来谈论这一话题。　　在新闻方面，湖南卫视有基础。曾有一个金牌栏目《晚间新闻》，在台里地位一度与《玫瑰之约》、《快乐大本营》并驾齐驱。《晚间新闻》最早创立于1983年，1998年改版，主持人张丹丹和李锐以独树一帜的“说新闻”形式和风格家喻户晓。然而此后湖南卫视重新定位，娱乐成为主流，《晚间新闻》在2008年黯然停播。　　有消息称，湖南卫视3月份的改版就将以新闻作为突破口。湖南广电集团办公室主任王小夫向记者表示，改版一事还没有“正式听到”，但湖南卫视确实已“多加了5分钟新闻”。　　员工们也发现了微妙的变化，上述湖南卫视资深员工向记者透露，最近一次他所在的栏目开会时。领导层就曾提到要把视野提高、放大。“不要再做小打小闹、哗众取宠的东西，要学会做些有想法、有深度的报道。”在形式上，湖南卫视内部开始用电影来做培训，指导制作技术。