几年前，我就对网络视频广告进行过调查。但自2006年以来，网络视频广告领域就发生了很大的改变，特别是宽带和视频广告库存的可用性对其影响甚大。
而相关的行业数据也证实了视频广告的蓬勃发展。市场研究机构eMarketer预测，2010年至2014年间，新增的广告支出将超过136亿美元，其中大约有33%来自视频广告。该机构表示，这一增长大部分是由于“为了提高广告针对性，品牌营销人员将一部分电视广告预算转移至网络上”。
表现卓越
媒体策划人员之所以将网络视频广告纳入其广告活动中，还有一个更重要的原因，那就是：这种广告形式很有效！网络视频广告既能有效宣传品牌活动，也能产生很高的流量。某研究机构2010年4月份的报告显示，溢价网络视频广告在活动印象、品牌推广、信息传递，以及受欢迎程度方面的表现要优于传统的电视广告。
DoubleClick去年6月发布的基准报告显示，在线视频广告的平均点击率（从0.1%至5.0%不等，重要由视频广告的大小和类型而定）。另一研究机构TubeMogul将其上限下调为3%，但这一数据还是显示了其较高的宣传水平。
而在用户参与度和转换率方面，网络视频广告同样也表现不凡，尤其是与其它富媒体广告形式相比较而言。DoubleClick发现，与非视频形式的富媒体广告相比，视频广告的转换率要高出13至20个百分比。视频广告网络BrightRoll的一项研究显示，一家大型消费品公司推出的长达5个月之久的网络视频广告活动使其店面销量增长了6%.
效果分析
如果你使用有效的按行动付费的方法来比较两种投放方式（一种添加了网络视频广告，一种没有），那么你就会发现，虽然添加了网络视频广告的媒体计划虽然最初看起来好像成本较高，但却有更好的投资回报率。
如果你考虑到通过电子邮件和社交媒体发送的视频所产生的一连串的价值，你可以看到印象数会上升，而且每次行为成本也有可能会降得更低。
美国互动广告署的一份研究有助于我们了解网络视频广告这部分突出的效果。例如，该调查显示：虽然高质量的视频广告创意，无论其位置和时间长短，都确实能够提高这些衡量指标，但如果该活动的目标是说服消费者采取一定的行动或改变品牌认知，那么15秒长、用户发起的广告位置其效果会更好。
“而在传达较复杂、能引起用户感情共鸣的信息时，30秒长视频的广告效果较之15秒长的视频效果会更好，尤其是在用户发起的广告位置上，其效果最好。因为网上观众愿意为了后面更长的内容而耐心等待。”而5秒长的视频广告，特别是与稍微长些的视频广告相比，还处于一个“突破”和被理解的阶段。
在线媒体规划思想
虽然一些话题，如HTML5、iAd平台、3D和在线/离线广告整合方案一直占据着各媒体的头版头条，但据网络视频和富媒体解决方案提供商Unicast的分析师布莱恩－杰尔姆（Bryan Hjelm）称，真正的问题还是在于通过广告格式创新、互动广告署标准和收入定位来帮助这一市场发展。杰尔姆承认，在过去5年内这一行业已经有了很多改善，在线视频广告库存也增加了不少。不过，他表示，广告客户对在线视频活动的认识有些短浅，而且很多潜在的因素妨碍了其效率和购买力。而媒体策划者也需要根据他们对网络视频标准的理解，以及其跟踪/测量能力来规划广告活动。
总之，现在是时候要重视网络视频广告了。你觉得该媒体如何呢？欢迎读者积极发表评论。
（原文首发于：2010年6月29日，编译：曾翠）