TOM遭大面积摘牌：户外媒体百亿投资落空

前言：腾讯科技近期将推出策划《大败局》系列文章，讲述国内互联网创业失败或挫折案例，剖析创业风险以及行业高死亡率背后的悲剧根源。同时希望能警醒创业者，为不屈者助威！从2004年到2009年期间，中国投入户外媒体资金近19亿美元；但在2009年，资本投入只有700多万。当年8月，IDG VC和鼎晖创投甚至公开表示：绝不再投资户外媒体腾讯科技讯（李乐东 胡祥宝）8月9日，云南近期气候宜人，TOM户外传媒集团总裁、风驰传媒创始人李践却有些心烦气躁。他已经预料到，在今年下半年《昆明市户外广告管理条例》修订稿出炉之前，风驰传媒的生意注定无法挽回。昆明风驰传媒由李践1992年创办，后被TOM集团以2.78亿元收购，并成为TOM户外传媒集团最核心资产。李践也一跃成为昆明最知名富豪之一。不过最近两年，风驰传媒赖以生存的户外广告业务却遭遇致命打击。噩梦从去年7月开始，昆明市当时突然决定：拆除城区大部分立柱式户外广告。几乎一夜之间，风驰传媒旗下的近30处、7297平方米的户外立柱广告被“摘牌”。此外，风驰传媒旗下还有49处、11000平方米的户外广告设施被列入拆除行列。这一变故无疑使事业坎坷的风驰传媒雪上加霜——此前多年，风驰传媒业绩一路下滑，营业收入从2005年的1.7亿元跌至2007年1.18亿元，2008年至2009年受金融危机影响，风驰传媒甚至被迫裁员、减薪。而且，昆明事件还只是TOM户外传媒集团遭遇的冰山一角。由于户外广告过度开发影响城市形象，从去年开始，全国范围内不约而同掀起了拆除户外广告牌的热潮。北京、上海、济南、重庆、成都等城市大量户外广告牌被取消，今年7月起，广州市绝大多数户外广告牌也被强制拆除——这些城市，恰好都是TOM户外传媒集团的“势力范围”。李践和他的TOM户外传媒集团的焦虑心态，恍如整个户外媒体行业。最近几年，国内以航空为代表的交通媒体、以分众为代表的LED媒体、以及校园、酒店等细分媒体市场，尽管仍有部分增长，但面临的困境却和“李践们”相似。大量参与其中的风险投资商也
同样内心焦灼。除了分众、航美、华视三大上市公司曾给VC带来不错回报外，近年来户外媒体市场无一亮点：所有IPO计划均遭遇流产，大量中小企业转型或倒闭，这个融资超数百亿元的新兴行业，如今已成为投资者手中的“烫手山芋”。据统计，从2004年到2009年期间，中国投入户外媒体资金近19亿美元，但在2009年，资本市场对这一领域热情骤减，总共投入只有700多万。当年8月，IDG VC和鼎晖创投甚至公开表示：绝不再投资户外媒体——
四年反差，情何以堪。三个转型样本背后：分众和华视选择坚守世界上惟一不变的就是变化。变与不变之间，折射出不同参与者的不同心态。“迟钝的企业被推着改变，弱小的企业试图大浪前拐弯，那些具备领导地位的企业，则可能更愿意坚守其中，伴随整个行业‘生老病死’全过程”。一位投资人士如此分析说。45岁的李践或许最有相似的感慨。今年初，在重重危机之下，他着手推动风驰传媒全面转型。不过，对于很多公司员工而言，这个决定实在来得太晚。今年5月份，风驰传媒全面转型的内容首次曝光：除维持原
有的户外广告业务外，还进军品牌营销策划、市场调研、全程市场推广、整合营销传播、市场公关、大型展会等多个领域。这意味着，风驰传媒将彻底转型成为一家“全面出击”的立体营销公司。当然，它的对手也变得更加繁杂而庞大，其中甚至包括国际巨头奥美，以及国内上市的蓝色光标。身在其中的市场压力不言而喻。相比李践，百泰传媒CEO王靖安则有些庆幸。从去年开始，这家原先定位于“酒店业的分众”的百泰便试图战略调整，开始从“酒店媒体商”向“酒店渠道商”转型。“必须承认，单纯户外媒体增速已经放缓。不过，百泰在酒店零售业却取得不错的成绩。”王靖安向腾讯科技介绍说，后者业务目前已占公司营业收入总额的70%。
所谓“酒店渠道商”，就是从“分众”变身为“国美”，百泰也称之为“酒店沃尔玛”模式。王靖安解释说，“具体而言，也就是在全国星级酒店销售
各类生活用品等，这是我们转型的主要方向”。按照王靖安的计划，未来百泰将把增速放缓的户外媒体业务进行剥离或者重组——被收购当然也是不错选择。不过，敢于冒这个风险的VC或许不会有太多。与
前面两人不同的是，航美传媒董事局主席郭曼的转型大胆且充满想象力——他选择进军完全陌生的电影业。航美传媒创办于2005年，获得5200万美元投资后，2007年在纳斯达克成功上市并融资2.58亿美元。此后，幸运的郭曼意识到户外媒体的困境，并开始向貌似更容易赚钱的娱乐业寻找机会。今年4月，航美传媒和导演柳云龙合作的电影《东风雨》上映。虽然郭曼对于自己在片中饰演的上海滩大亨角色颇为满意，但这部电影上映时间不到一周，票房不足3000万，航美传媒价值过亿的综合投资基本血本无归。航美的转型风险显露无遗。江南春和他的分众传媒，则站到了所有转型者的对面。他选择了退缩和坚守——通过不久前贱卖旗下的好耶网络资产，这家国内最大户外传媒企业完全专注于自身优势领域：楼宇LCD联播网、卖场网络、海报框架额等广告业务。“分众就是在集中资源做他们最擅长的事情，应该说，现在户外媒体进入了一个休整期，厂商必须根据资源进行再次分配、优化。同时也是一个洗牌期。”易观分析师李智表示。“如今指望分众向其他领域转型基本不太可能。当年在这个领域烧钱太多，转型等于抹掉重来。”一位从事校园媒体的创业者向腾讯科技分析，分众未来的命运就像小灵通的UT斯达康，“行业火热它就衣食无忧，行业冷，它就跟着彻底没落。” 第二大户外传媒企业华视的选择也类似分众。今年1月，华视传媒完成对DMG的并购。这桩耗资1.6亿美元的并购不仅没有帮助华视走出困境，反而导致其第二季高达9320万美元的亏损。业内人士称，在未来很长一段时间，华视都无法继续扩张和烧钱的做法，它必然转向核心业务的梳理和收缩。倒闭潮开始涌现: 中小企业首当其冲最近，一位去上海出差的广告经理人发现，去年在黄浦江上、出租车内、酒店等挂立的户外媒体广告如今大多已不见踪迹。而在北京、广州等城市街头，大量户外广告牌也被拆除。这些广告牌的背后，掩盖着大量中小企业的残骸。一些细分领域也成为户外媒体的“死亡禁地”。比如说，聚焦医药领域的炎黄健康传媒和互力健康传媒，两家公司融资高达1亿美元，但多年之后，它们双方均销声匿迹，名存实亡。“这说明，确实有些领域不适合户外广告，医院药店就是例子。”易观分析师李智感慨说，他告诉腾讯科技，目前在户外领域，只有移动电视，商业楼宇等领域，发展相对成熟，虽然增长速度不尽人意。立足于洗手间的户外媒体公司也大多归于尘土。今年1月份，IT独立观察者、科技名博陆建国去了趟南京，他发现在洗手间做广告的绅士圈传媒业务已经关停，公司基本“没戏了”。陆建国感慨说：“无所不在的类分众，已经让受众产生了视觉疲劳，甚至心理排斥”。当年自诩为“国内最大的洗手间媒体网络”的亮角落传媒，如今也同样寂寞。8月8日下午，公司官方网站处于无法访问状态。从种种迹象
来看，这家曾被称为传奇的企业同样凶多吉少。“以前在北京一些餐馆洗手间，我经常被那些一动一动的广告吓一跳，现在好像不太多了。”一位业内人士向腾讯科技说，她个人很不喜欢洗手间等隐私空间出现广告，“有点恶心，倒闭了更好”。此外，腾讯科技调查还发现，为了争夺有限的市场，价格战趋势正在加剧。目前世通华纳、巴士在线等户外电视媒体，以及地铁、铁路、商场、机场等诸多户外媒体广告报价都出现不同程度的下降。一位媒体朋友说，最近小楼电梯里安静多了。因为“以前有三块分众框架广告的屏幕，现在只有一块了，广告内容也从大众产品变成了家乐福小广告。”——当初透支广告资源的做法正在改变，但公司业绩不可避免受到影响。更要命的是，随着手机、电子书、iPad、PSP、手持电视等移动终端的普及，户外媒体的真实价值也在不断消退。调查发现，在地铁上、电梯间等场所，近乎7成人已经对原来备受推崇的框架广告视而不见。三大失败原因难解 创业者切勿进入经纬中国创始人张颖（http://t.qq.com/matrixdavidzhang）向腾讯科技感慨说，他很不看好户外媒体行业，“创业者空间太小。因为这一行业是对稀有资源的争夺，户外的广告牌数量有限”。实际上，有限资源遭遇过多资金涌入，这正是这个行业陷入困境的主要原因。2003年开始，户外媒体概念闪亮登场，2007年分众和华视传媒的相继上市，更进一步催化了这一模式的狂热，“人人可做分众，到处都有广告”，这一思维当时让所有投资人疯狂。凯雷集团、红杉中国、IDG、软银赛富、联想投资等企业
纷纷入局。在这些资本推动下，世通华纳、巴士在线、百泰传媒、易取传媒、互力健康传媒、触动传媒、分时传媒、郁金香传媒等数百家企业应运而生。它们的踪影几乎遍布了除了天空之外的所有场所: 楼宇、卖场、地铁、医院、餐桌、洗手间……不过，由于竞争加剧，资源获取成本却水涨船高。以公交媒体为例，无论是液晶屏还是广告代理、特许经营权，目前价格都已经十分惊人。这使得华视传媒、世通华纳、巴士在线等企业成本急剧上升，严重拉低了利润空间。“几年前的户外媒体价值被高估，由于资源有限，这个行业成本上升的速度远大于利润增长的速度，很多企业只能亏本经营甚至倒闭。”互联网分析人士刘兴亮如此表示。易凯资本倪凡也表示，“我们感觉这个行业开始有一批死掉了。”金融危机和VC的急流勇退，是户外媒体行业遭遇寒冬的另一个原因。意料中的投资没有到位，如同IPO计划流产一样，都可能让部分公司从此一蹶不振。以炎黄传媒为例，在获得软银赛富、崇德基金等巨额融资后，该公司大举收购扩张，疯狂烧钱后偏偏遭遇金融危机，于是立即分崩离析。腾讯科技获悉，年初传闻将获得迪斯尼1亿美元投资的巴士在线，最后融资并未如愿。此外，当初获得IDG VC 1300万美元投资的易取传媒，由于新一轮融资没有到位，目前生死不明。此外，投资人的急功近利，也加速了部分户外媒体公司的衰亡。“一般来说，投资方都要求公司达到很高的收入目标，以实现在恶劣环境下上市。为了完成所谓高营收，户外媒体不惜以超过竞争对手几倍的价格抢资源，结果将资源的价格不短抬高。一些相互熟悉的户外媒体甚至采取互换广告的造假方式满足资本方需求。”知情人士向腾讯科技透露，这种虚假繁荣背后，
往往最容易产生致命危机。“创业者不要进入这个行业，因为冒险是没有希望的！”刘兴亮最后向腾讯科技说。百泰传媒CEO王靖安在思索很久后则说，未来社区媒体有着巨大前景，当然纯粹的硬广告不行，必须是真正为人们生活提供服务基础的媒体。