互联网行业里最不缺的就是口水战，自从360的周鸿祎与腾讯挑起了“3Q大战”后，舌尖上的战争就一直没停歇过。
法律合规，作法不义
这不，电商行业的双十一临近了，天猫与京东间又开火了。只不过这一次按传言中说法，倒是阿里挑起了事端。10月29日晚，微博蓝鲸TMT网爆料，阿里给一些电视台等媒体发去了通告函，要求媒体不要刊登京东双十一带有瞎淘等“挑衅”字眼的广告，还拿出了“双十一”的商标专用权的大棒，这也给不少紧锣密鼓备战双十一的电商们带去了点麻烦。
对于通告函“发难”，虽然天猫本身并未正面回应这一动作，但从曝光出来的函件和内部邮件非空穴来风，这样的作法的确有点不够大气，格局低了。相比苏宁声明中“法律合规，作法不义”的委婉，京东也通过官方微博的渠道对外发布了“致全国媒体合作伙伴的一封信”，言辞和用语来看，措辞比较激烈，全篇充满了“弱者”的委屈，指责天猫一边讲开放、生态，一边搞小动作和垄断，破坏自由竞争的电商环境，顺便还向“受伤”的媒体们打感情牌。
对于京东激情的慷慨陈词，阿里显得要冷静的多，言外之意指出某些电商企业靠炒作吸引眼球，还打起了太极拳，诸如“与其秀智商，在这一天碰瓷，在这一天打酱油，在这一天搏出位，在这一天混淆黑白，不如一起创造全球的双十一吧。这是两种人生，也是一种选择。”等高冷范的打法，倒是符合阿里一贯的“即使扭打在一起，也要讲究姿势”的范式。
不过整个事件，从商业和法律角度看，天猫、京东都没错，争议点在道义、潜规则等边界上。不过有一个观点值得玩味，双十一已成为全民的网购狂欢节日，不可否认，阿里天猫是打造这一品牌的最大功臣，但这两年来，京东、苏宁、国美、当当、1号店等集体搭车参与，也投放了大量的广告，结果现在双十一具备了“势能”，各家准备变现，天猫用“合法”手段让其他家“禁言”，有点“卸磨杀驴”的嫌疑。
天猫的“危”与京东的“急”
不管是放下身段的厮打，还是文雅地交手，背后争的都是利益。如果以往京东的6.18和阿里的双十一期间屡屡传言的“天猫让供应商站队‘二选一’”算是擦枪走火的话，那么这一次的双十一商标和广告禁言事件，算得上是一次真正的交手。其实更应该值得注意的是，为什么偏偏在今年的双十一，阿里会出招，京东会高调喊冤。
归咎缘由，京东的“急”与天猫的“危”，赶到了一个时间窗口上，才引发了激烈的碰撞。
先来看天猫的“危”，当然，以目前天猫在电商行业的体量和地位来看，还谈不上“危”，但潜在的风险是存在的。其中有三点：
一是从淘宝到天猫的成长路径来看，低价是引擎，但随着新网购用户群的出现，不再只看价格，所以京东、当当等换了玩法，开始贴个性、时尚、品质的标签，从消费升级角度看，京东的新消费主义概念是站得住脚的，天猫有被“分流”的威胁；二是移动互联网时代加剧了这种趋势，流量是去中心化的，天猫一直在构建的电商生态，有流量和需求溢出的可能，所以当微信打电商牌、京东大肆宣扬微店时，阿里会只能采取“堵”的措施；三是阿里开创了电商的时代，但也被冠上了特有的字眼，天猫需要找到新的定义，今年双十一突出“全球购”和平台化、国际化和无线化，即在此。
再来看下京东的“急”，虽然京东体量越做越大，但刘强东是不满足只做卖货这个生意的，从力排众议自建物流，引入腾讯的微信、手机QQ的大入口，架构上形成物流、金融、商城的几驾马车来看，平台是京东的发展方向。IPO后的京东，无论是资本市场层面，还是战略、业务需要，没有加速度是最可怕的，怎么破？6.18和双十一节，都是拉台和体现身份、地位的大事件，必然会大书特书，造势，占据话语权。所以，京东就怕不“热闹”。
可见，“急”也好，“危”也罢，中国电商行业经过一轮高速成长后，将进入新一轮的较量，消费者在发生变化，移动、O2O等业务模式变量，都会带来震荡，在新的拐点上，消费从价格、功能到品牌、体验的转移已是定局，回头看，可能双十一的商标“禁言”只是小插曲，谁能给消费者带来更多选择、更佳体验，谁才有资格代言未来。
