施建
最近一年，苹果股价跌了大约30%。与之相对应的是，这家在乔布斯时代以创新安身立命的公司，被外界认为创新乏力。
iPhone5S/5C强化了这一印象，乃至苹果公司于9月11日发布这两款年度新品后遭遇吐槽无数。资本市场也以下跌来回应，苹果股价在新品发布的当天以下滑2.28%收盘。
这里面，羊群效应某种程度上发挥了很大的作用——此时此刻，不说两句苹果没有创新似乎已经跟不上时尚潮流了。应该说，iPhone5S/5C尽管无法像苹果此前几代产品(尤其是iPhone4、iPhone4S)那样带给用户尖叫般的惊喜，但放眼市场，其仍是当下典范。
举例来说，iPhone5s采用的64位A7处理器、摄像头技术，以及Home键上加入的指纹识别功能，就足够那些亦步亦趋的跟随者模仿上一阵子了。事实上，一向对苹果产品横挑鼻子竖挑眼的莫博士(Walt Mossberg)就对iPhone5S赞赏有加，称“iPhone5S是目前最好的智能手机”。
评论者口沫四溅，消费者该买还是会买。9月20日首销当天，广东联通天河南一路的营业厅一度排起了500多人的队伍，最早的凌晨四点就前来排队，尤其被果粉昵称为“土豪金”的金色版iPhone5S更是一机难求，早早就卖断了货。广东电信牵手电商平台唯品会自9月18日开始的iPhone新品预约预售也吸引不少拥趸。
广东联通相关负责人向记者透露，首销的当天上午，“每两分钟就销售出一台”。在黄牛市场，金色版iPhone5S的拿货价更逼近万元。而从全球来看，最新款iPhone发售三天就销售了900万台，较去年iPhone5同期销量翻番。
不过，本文的重点并不在于讨论苹果的创新引擎是否仍在轰鸣，抑或新款iPhone是否热卖。比这些更有趣的是，“土豪金”怎么就火了?以及苹果为什么同推5S和5C?
从制造工艺和供应链来看，似乎没有什么理由能支撑“土豪金”的生产比另外的灰色、白色要难，成本要高。但苹果对“土豪金”的供应明显采取了区别对待。广东联通工作人员在首销现场向记者介绍，首销日金色版iPhone5S全国仅约300部，分到各地数量更是有限。
苹果此次针对“土豪金”的饥饿营销，其实是创新力衰减下的用户欲望管理。美国经济学家萨缪尔森提出过一个幸福方程式：幸福=效用/欲望。当效用既定时，欲望越小越幸福。苹果的用户欲望管理逻辑在于，当5S和5C的边际创新空间愈来愈小时，也就意味着消费者从中获得的满足程度(即效用)越来越小，此时，要提高用户的幸福感，唯有降低欲望值。
消费者对苹果的期待原本是一如既往的颠覆式创新，这个欲望库克无法满足，而有意控制“土豪金”的供应量造成的饥饿感，成功转移了消费者的欲望方向，现在消费者梦寐以求的是买一台“土豪金”。相对于无法满足的颠覆式创新，消费者被转向的“土豪金”欲望，苹果完全可以通过追加产能来解决。这样一来，在衰减的创新力面前，苹果通过降低消费者的欲望诉求，成功维持住了消费者的幸福感。
与之类似，小米的定时、限量销售模式，实质上也是运用了这一幸福方程式。
不过，苹果、小米的用户欲望管理并不是处处适用，其前提是自己的产品具有一定的差异化特征，消费者愿意在欲望被转向时持币待购。苹果的产品领先是差异化，小米的用户互动模式也是一种差异化。而那些致力于在配置大战中你来我往的厂商，比如中华酷联，其差异化特征就很有限，或者还不足以让消费者持币待购。这样一来，其中任何一家的饥饿营销只会让用户转投其他竞争对手。