1 引言
自20世纪80年代开始，美国企业的发展面临非常严峻的局面，国际竞争对手日益强大，市场变化日趋复杂。美国王安电脑公司，这个在80年代初还在电子计算机文字处理器方面独领风骚、排行第11位的计算机公司，在">90年代初临近破产。泛美航空公司，这个在二战后拥有100%美太平洋市场、90%加勒比市场的美国航空业巨子，在90年代初其股票变得一钱不值。克来斯勒汽车公司，美国三大汽车制造商之一，90年代初在日本的新款车型“凌志”和“无穷”的扫荡之下，几乎破产。在这种严峻的经济形势下，美国的企业家和经济理论学家们开始联合起来寻求新的突破点。在以麦克·汉默尔为首的一批经济理论学家的带领下，美国大大小小的企业开始广泛的企业流程重组运动，并取得了辉煌的成果。美国经济重新恢复了强劲的增长势头，在强大的国际竞争中保持着有力的地位。自1994年以来，美国经济一直处于稳步的增长之中，IBM的股票不断升值，带动道琼斯指数连攀新高；克来斯勒公司一跃而为美国三大汽车公司中盈利最多的企业；生产卡车刹车的斯旦德公司、生产电子仪表的德克萨斯仪器公司和生产复印机的Xyrox公司等曾面临困境的著名企业重现生机，企业流程重组运动汇聚成为一股不可抗拒的洪流，把美国大大小小的企业都席卷进去。
我国国有企业今天所面临的局面和美国企业在80年代开始所面临的局面有很多相似之处。我国国有企业的发展既存在体制、机制方面的问题，也存在管理方面的问题。我国国有企业要想在激烈竞争的国际市场中占有一席之地，一方面要加速体制和机制方面的改革；另一方面要用先进的经营观念和管理知识武装企业的管理层。本文拟对流程营销策划的问题进行研究，从而提出一种以流程为中心的企业营销策划的思路和方法。
2 流程营销策划的原理及方法
2.1企业流程重组的含义
我们可以把流程看成是一组综合在一起的工作，它在一端接纳某种输入，然后把这种输入进行有效的处理，使它们转化成为有价值的结果在另一端输出。例如，履行订单的流程基本上就是一个把订单转化成交付货物的流程。它的开始端是描写着顾客需求的订单，而尾端则是交付到顾客手中的货物。企业流程重组理论的核心是流程的革命性、根本性的变化。麦克·汉默尔认为，企业流程的重组应注意4点：（1）争取“取消”现在的方法，代之以与新战略相适应的流程；（2）用信息技术来实施新流程；（3）避免设计一个连续在不同的人员中传递的流程；（4）目标要高，追求有效、准确和质量的显著改善。
实际上，企业流程重组理论并非是全新的观点，对流程的优化一直是管理学研究的基本内容之一。泰勒之所以主张分工，目的就是要使流程更加合理和生产速度更快。汉默尔等的贡献在于提出了以流程整体为目标，采用信息技术对流程进行优化，提出以流程为中心来重组企业。以前的流程优化以局部为主，而现在的流程优化以整体为主。
2.2流程营销策划的原理
至目前为止，营销策划是以产品为中心进行的，其主要任务是进行市场分析、产品定位及制定产品进入目标市场的策略和措施，包括市场调查、市场预测、市场细分、产品策划、价格策划，分销策划、促销策划等工作。而以流程为中心的营销策划是以企业的流程为中心，即把企业优秀的流程当成产品，策划其进入市场。一个优秀的流程能完全代表一个公司的实力，以流程为中心的营销策划把公司的实力带入了市场，极大地丰富了企业市场营销策划的内容。如西铁城表业公司在进行公司的营销策划时，有两项基本内容：一是公司品质一流的西铁城表；二是公司优秀的生产流程———精密机械的制造。惠普公司在研制一种只有常规光盘驱动器约1/8的驱动器时，仔细地评估了自己的工艺流程，并作出自己缺乏处理和装配这种小型元件的能力的结论。惠普并没有不明智地试图自己来研制这样一个生产流程，而是转向西铁城表业公司；它并不是对西铁城的产品（表）感兴趣，而是对西铁城的生产流程感兴趣。西铁城生产流程的独特魅力就在于微型元件的制造和自动化，以及微型元件的精密装配。以流程为中心的营销策划扩展了企业营销策划的内容，使企业认识到其进入市场的因素除产品外，还可以有优秀的流程，扩大了企业在市场中发展的空间，提高了企业的市场竞争能力，为企业在市场中的生存和发展提供了新的思路。