导语:《华尔街日报》网络版周一刊登题为《Twitter的最大挑战:用户漠不关心》(Twitter sBiggestBattle:Indifference)的文章称,上周发布的第四季度财报显示,Twitter当前最大的挑战在于用户数增长缓慢。
难吸引新用户
对类似克里斯汀·哈索诺(Christine Harsono)这样的用户来说,Twitter的吸引力并未达到该公司的目标。
这名21岁的洛杉矶女服务生一直没有注册Twitter服务。尽管自2008年以来就开始使用Facebook,但哈索诺表示,她没有发布Twitter消息的需求,即使她最喜爱的电视节目《美国好声音》鼓励她加入Twitter。
关于新闻和明星八卦,电视和YouTube等渠道对她来说已经足够。她表示:“我感觉,已有一些渠道去了解所有信息。我没有看见关于Twitter真正的需求。”
哈索诺的情况体现了Twitter当前最大的挑战。上周,当Twitter发布财报显示用户数增长出现滑坡之后,这一问题受到了密切关注。
Twitter几乎已成为广告营销活动中不可缺少的一个渠道,而新闻媒体也普遍使用Twitter。然而,尽管互联网、电视机屏幕和广告牌上到处都有Twitter的标签,邀请人们注册,但仍有4/5的美国网民不会经常使用Twitter。作为对比,Facebook已覆盖了美国网民人数的一半,在全球范围内的用户数则超过Twitter的5倍。
与Facebook差距巨大
上周四,投资者抛售导致Twitter市值缩水了近1/4,并对Twitter的广告业务提出了一个关键问题:Twitter能否覆盖主流人群?
Twitter的季度营收仍然实现翻番,并找到了更多商业化方式。一些非商业用户正大量使用Twitter的服务。里奇·拉珀因蒂(Rich LaPointe)表示,自2010年注册Twitter以来,他已发布了近9000条消息。这名43岁的纽约建筑师表示,通过Twitter,他可以获取一系列被人们忽略的信息。Twitter目前也计划在其他网站上销售广告,从而通过自身以外的服务获得收入。
不过,Twitter的核心业务需要规模。Twitter的用户数越多,广告主可以瞄准的广告受众就越多。成长能力对Twitter的市值也有巨大影响,目前Twitter市值约为300亿美元。
覆盖主流用户一直是Twitter高管关注的一个大问题。消息人士称,去年年初,Twitter管理层预计,到年底月活跃用户数将达到4亿。然而最终Twitter报告的这一数字为2.41亿。第四季度,Twitter在美国仅新增了100万用户,在美国国外则新增了800万用户。
如果Twitter的季度增长率稳定在3.9%,那么如果希望用户数与Facebook持平,即达到12.3亿,那么还需要花费约11年时间。
Twitter CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)曾表示,Twitter的目标是“覆盖地球上的每个人”。他认为,通过改进功能,Twitter能加速用户数增长。在上周回答分析师提问时,科斯特洛强调,Twitter需要简化注册流程,帮助用户迅速上手。他还表示,Twitter正在开发一些功能,突出已被Facebook证明的会话和消息功能。
弱关系社交网络
一些观察家表示,Twitter正面临用户心理的问题。伦敦大学社会学教授迪拉什·莫西(Dhiraj Murthy)表示,140个字符的Twitter消息存在天花板。对于已习惯发短信的年轻用户来说,这并不是问题。不过对年龄较大的用户,这一字符数限制违反了他们“与人沟通的自然模式”。
而更大的问题在于,Twitter是一个“弱关系”社交网络。与Facebook和LinkedIn不同,用户在Twitter上的社交关系主要是熟人、有趣的陌生人和明星。作为《Twitter:Twitter时代的社交沟通》一书作者,莫西表示:“你可能并不熟悉Facebook上的每名好友,但整体来看,相对于Twitter上的关注对象,Facebook的好友关系更强。”
弱关系的状况导致粉丝数不多的Twitter用户不太愿意发布消息,而收到的大量消息则使他们无所适从。已注册Twitter帐户几年的34岁视频编辑贾米·里奇特(Jaime Richter)表示:“我感觉Twitter上有很多噪音。我并不需要全部这些信息。”
里奇特已有几个月时间没有登录Twitter,因此她并不属于Twitter的2.41亿活跃用户。与她类似的用户可能还有很多。根据Twitter帐户监控网站Twopcharts的数据,Twitter上的注册用户帐户约为10亿,但其中有相当一部分是“僵尸粉”帐户,正在被Twitter清理。
自2006年创立以来,Twitter已从一个小众消息服务发展成为大规模抗议的载体、大型活动的讨论版,以及被新闻媒体和明星主导的信息网络。因此,对记者、公众人物、社会活动家、创业者和企业来说,Twitter是一个必备工具。但对普通互联网用户来说,情况并非如此。
临床心理学家、麻省理工学院教授谢丽·图尔克(Sherry Turkle)表示:“Twitter的要求有所不同,你需要引人关注。你需要发出自己的声音,而Facebook并没有这样的要求。”
多方面改进
Twitter已采取一些措施,使服务更好地覆盖主流用户。其中一种方式是利用移动用户的手机地址簿,帮助他们发现已注册Twitter的好友。这将帮助新用户更快地与熟人建立联系。
为了鼓励用户登录,Twitter近期启用了基于关注对象活动的推送通知。例如,如果多个关注对象正讨论一个电视节目,或是共同关注了某个人,那么Twitter将发送推送通知。另一方面,Twitter也在加强私信功能。
这些调整是为了提升用户活跃度。科斯特洛上周三表示,第四季度,私信发送量较第三季度增长了25%,而转发和收藏等操作则增长了35%。他表示,未来一年Twitter计划采取更多措施,这将改变“Twitter增长曲线的斜率”,不过他并没有公布相关细节。(维金)