中国咖啡市场井喷 咖世家贴身缠斗星巴克不安

星巴克创始人霍华德·
舒尔茨说他总能把握最好的时机，并请霍华德·毕哈把不可与邻居为敌的话语写进了《星巴克：一切与咖啡无关》的第七章首页。不过，这显然并不能阻止“邻居”的强势袭来。　　7月2日，咖世家(Costa Coffee)在中国的第100家门店在北京首都国际机场T3航站楼正式开业。而在此前，这里却是星巴克的地盘，并曾经是星巴克在华北区盈利最多的一家店——每天1980多万人次的客流量，日均1000单和3万至5万元的销量额。这是一个如此具有标志性意义的时刻，以至于咖世家所属母公司Whitbread集团的CEO哈里森(Andy Harrison)为此特意从伦敦飞至北京现场造势，并宣称明年还要在中国再开超过 100家门店。星巴克应该感到坐立不安了。　　2008年12月，麦当劳在美国西雅图星巴克总部前的一根电线杆上架了块广告牌。“4美元是愚蠢的。”上面写道。紧接着是行小字：“我们开始供应即磨咖啡。”去年8月，麦咖啡开始出现在上海、北京的麦当劳门店中。随后，肯德基也加入战团。　　如果说麦咖啡尚不足惧——麦当劳在全球咖啡市场的份额目前只占到1%——但在2006年才进入
中国市场的咖世家却可能对星巴克制造出真正的威胁。　　在咖世家的本土市场英国，双方已有过一次正面较量。星巴克于1998年将首店开在伦敦的国王路，并迅速让咖世家落入下风。但到2009年，咖世家成功翻盘，成为英国最大的咖啡连锁品牌。现在，在星巴克几乎垄断的中国咖啡连锁市场，咖世家也来了。　　这几乎是贴身缠斗。几乎一夜之间，上海的许多星巴克门店旁边都开始出现Costa的招牌。店堂装修和空间则比星巴克更有新鲜感，而其店员与星巴克的店员一样拥有年轻、阳光般的笑容，一样会喊出老顾客的名字。但让中国消费者颇感新鲜的是，这里能与咖啡师面对面交流手工咖啡制作的工艺，倾听打奶沫的嘶嘶蒸汽声。其味蕾世界更有所不同：咖世家提供的是一杯清淡且有完整口感的顶级手工咖啡。　　其扩张速度更令人咋舌。截至目前，咖世家在中国已拥有121家门店(集中在一二线城市)。其亚洲区总裁博斯邈(Paul Smith)宣称，今年底将增至 170家，2018年达到2500家，发誓要拿走中国咖啡连锁市场1/3的市场份额。“未来10年，我们新开店的数量如果只在750至1000家之间，那我会感到失望。”他告诉《环球企业家》。星巴克呢?其到2015年的目标仅是1500家。　　人人都看到了中国咖啡市场的增长前景。北京咖啡行业协会资料显示，中国咖啡消费年增长率为15%左右，远高于全球的2%。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地咖啡市场消费金额约为1万亿元，但目前每年咖啡销售只有700亿元，显然市场刚刚处于井喷前夜。　　不过，也许舒尔茨对此并不太在意。经历2008年的谷底体验(当年净利润仅为3.155亿美元，同比下滑53%)后，这位2008年1月重返CEO一职的星巴克灵魂人物声称，那种只追求规模的增长已成为一种“致癌物”，现在则要靠“必须严格遵守的纪律和自我批评的精神”，对每一项投资——从开设新店、投广告到推出新品牌——都进行定量的认真研究。　　显然，这给了咖世家快速跟进的机会。博斯邈说，咖世家在中国发展能如此强劲的另外一个重要原因，就是在南北方各找到一个合作伙伴：华联和悦达。　　在北京，华联咖世家(北京)餐饮管理有限公司在2008年8月8日开出了第一家门店，3年后，已发展连锁门店43家，这个速度几乎是星巴克同期在北京发展门店速度的2.5倍。而一些星巴克与华联租约到期的门店很自然地挂上了Costa的招牌。　　进入中国市场12年的星巴克完成了咖啡文化的普及教育，但现在，其它对手也在纷纷抢夺此前由星巴克几乎垄断的咖啡连锁市场。去年收购太平洋咖啡的华润集团已确定1000家店的开店目标，来自新加坡的豆和茶叶(Coffe Bean&;tea Leaf)正在上海地区强势扩张，另有中国本土一众模仿者紧随其后。[page]　　咖世家能后来居上吗?　　选址的战斗　　与当年麦当劳和肯德基街头对峙一样经典的是，咖世家选择了紧邻星巴克生意好的门店布局。　　华联咖世家市场拓展部总监喻山虎对《环球企业家》说：“选址的最重要标准是找到目标消费者。”如果用数值衡量，日均客流量2万以上的高档购物中心;可租赁面积在5万平方米以上，外籍人员及白领较多的写字楼和外交公寓，都是咖啡消费客群可能聚集的地方。而这样地段更细致的考察至少需要在工作日、周末、节假日的不同时段看上三次。　　尽管这种选址的方法与星巴克异曲同工，但是咖世家的贴身战术，不仅节省了市场分析和考察的种种工作成本，而且巧借星巴克在消费者心中先入为主的地位，提高了自己的知名度。而对于黄金地段的争夺，咖世家可谓不惜血本。有业内人士透露，星巴克之所以放弃T3航站楼的绝世好位，就是因为租金上涨，咖世家拿下这个店址付出了相当高的成本。　　付出高昂的代价，拿到独一无二的地段意味着竞争者就此失去了机会，也意味着品牌的高
曝光率。不过，一旦经营不善再从这里撤出，那时的损失将不可估量。　　显然，咖世家不顾忌后者。华联咖世家培训经理张景润对《环球企业家》说：“几年前，当有人从咖世家的店面经过时，经常会说‘又一家模仿星巴克的店’。那时的咖世家的确很不知名，而现在，咖世家在市场上给予了消费者不一样的选择，越来越多的顾客走进了这家与星巴克很不相同的咖啡店。”　　倘若认为这就是咖世家的选址战略那就大错特错了。博斯邈说：“找到实力雄厚的中国本土公司合作是最好的发展方式。”　　在2006年进入中国市场之前，咖世家花了3年时间做中国市场调研，其中除了调研消费者心理、市场状况，重点的一项是选定合适的合作伙伴。2006年，英国Whitbread集团与悦达集团各注资51%和49%，成立悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司，负责上海、杭州、南京、广州、武汉等城市的开拓与运营。　　在北方区伙伴的寻找中，咖世家早先与王府井百货集团有过频密的接触，但最终没有达成结果。在与华联集团的接触中，现任华联咖世家总经理的罗志伟当时的判断是：“这个品牌能够顺利地在中国市场得到认可。”　　2008年，华联咖世家由英国Whitbread集团与华联集团各出资50%组建，负责咖世家北京、天津、山东、辽宁、吉林和黑龙江等北方区的开拓与运营。华联集团用 70家大型超市和百货商场以及10家购物中心给咖世家提供了一条快速通道。甚至依仗华联的行业名头，咖世家能轻松获得大型高档商场的独家进驻权。以北京为例，从2008年8月8日北京第一家门店开业算起，华联咖世家用3年时间发展连锁门店43家，这几乎是星巴克在北京发展门店速度的2.5 倍。　　同样是合资公司模式，星巴克的伙伴美大、美心、统一，明显不具备北方区咖世家伙伴华联集团的渠道优势。更严重的是，星巴克的部分门店的租主就是华联。可以想象，星巴克从华联搬出的那一天就是咖世家进入的开始。这一天已经不远。　　尤其值得注意的是，作为咖世家的母公司Whitbread集团大胆放权，让熟悉中国情况的当地合作伙伴做决策，同时用全球统一的设计要求、培训体系、运营管理等标准去控制发展的质量。甚至关系到单店盈利能力的选址工作，也不需要提交总部审批。　　以北京选址项目为例，星巴克的做法是先后报给上海和美国审批，总部同意后，需要拍摄店面图片传给远在美国的设计团队制作，这个流程完成至少需要8个月的时间。而与之相比，咖世家的北京选址项目流程简单很多，经华联咖世家总经理审批后，审批就此完成。在项目签约过程中，本土设计团队已经开始着手准备，项目合同签订后工程团队立刻装修。　　这种看似放手让咖世家在中国
野蛮生长的做法，大大缩短了决策速度，推助了咖世家的迅速扩张。不过，咖世家也面临很多挑战：优质的地段供不应求、市场分散对物流的挑战以及专业人才的极度匮乏。博斯邈深知，在中国的发展要与基础设施、消费市场的发展一致，不能以降低质量求速度。要达到目标的必经之路是调配好资源，在扩展的同时保持有序的经营。他说：“在很多亟待完成的事情中，最难的就是判断先做哪一个。我要很小心地分析哪件事是目前最重要的。”[page]　　制造新选择　　自我修正的过程，当然会让舒尔茨心情复杂。不过，咖世家与星巴克咖啡口味的反差冲击，则令他陷入另一种危局。　　1999年，星巴克将美国咖啡文化带到了中国。在咖啡文化空白的中国市场，中国人欣欣然地接受了星巴克的苦和厚重的口感，舒尔茨找到了属于他的一段美妙时光。不过，咖世家显然也是有备而来的。　　咖世家的历史可以追溯到1978年，意大利兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在伦敦伯朗斯区旧天堂街建立了烘焙工厂。33年的岁月凝练，直至今日，运往全球各地包括中国地区的咖啡豆仍旧出自该厂。咖世家是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌—从原豆的采购、存储、混合、烘焙、研磨，到制作咖啡，没有任何第三方参与。　　咖世家将传统的意式烘焙法加以改良，采用缓慢烘培法(烘焙多于14分钟以上被誉为缓慢烘焙)，用22分钟左右来唤醒每一颗咖啡豆的天然香气。尽管这样做会大大降低产量，但生豆的天然油脂得以充分保存，经由研磨时才充分释放出来，这比一般方式烘焙的咖啡豆口感更为醇和，尤其是避免了高火短时间烘焙出来的焦苦味。　　咖啡烘焙大师每星期监督烘焙大约35吨咖啡。在烘焙车间里，咖世家的全球首席品鉴师詹纳罗·佩利西亚(Gennaro)与团队每天对咖啡样品的酸度、醇度、甜度、苦味和香气进行精密的检查、杯测和记录，然后决定是否允许运往世界各地的门店。詹纳罗说：“我能够品鉴出数千种不同味道咖啡豆的细微差别，每一颗味蕾能帮助我辨别出任何瑕疵，这可以确保咖世家咖啡的品质。”咖啡品鉴师的舌头就像歌手的嗓子一样重要。2009年，咖世家在伦敦劳埃德保险社为詹纳罗的舌头投保1000万英镑(约合人民币1亿元)。　　浓缩咖啡(Espressso)是咖世家咖啡的灵魂和基底。通常一杯Espresso需要7克粉，在20至25秒内，通过9帕斯卡的压强，萃取出来30毫升的液体。而在其基础上按照一定的配比，加上巧克力变成摩卡，加上奶沫变成卡布奇诺。正确操作出品的Espresso，表面有一层3毫米厚的金黄色油脂，这是一杯咖啡的生命。避免这层油脂会被空气氧化，需要15至30秒内喝掉或者进行调配。如果操作时间太长咖啡的苦味就会加重，时间太短则会造成口感、香气、回味等层次性的缺乏。　　一杯完整的咖啡体验还包括与环境交互的感受。在设计上，咖世家的后台呈半开放状，顾客可以全方位地看到咖啡豆变成一杯咖啡的全过程。手工咖啡炮制过程所产生的：咖啡的香气、打奶沫的嘶嘶蒸汽声、调制器具的碰撞声等都是难以复制的体验。　　最难控制的是粉的研磨粗细，咖世家的独特做法是每天做研磨剂量检查。咖啡粉的粗细可以通过20秒的咖啡流量来衡量。如果粉的颗粒粗，粉末间的缝隙就大，流出的液体会多。相反，如果粉末磨得细，同等时间流出的液体就少。当粉末的粗细度适当，20秒内会流出30毫升的液体且不超过正负2毫升的误差，这个检查每天至少三次。由于每次流出的毫升不同，记录在考核表上的数值连起来就像心电图的曲线，因此这项关键性的检查也被称为心跳图。在咖世家店内的工作人员被称为咖啡师，因为他们必须都是会炮制咖啡的专业人员。咖啡师的手艺决定了一杯咖啡的完美程度：研磨咖啡豆的均衡度、正确的咖啡粉使用量、控制冲泡咖啡粉的高温水压、萃取咖啡的时间等。正因为对咖啡师的依赖程度，咖世家在培训方面投入极大。成为一位咖啡师至少需要接受2个月的全面技艺培训，成为一位咖啡大师(Barista)需要在获取咖啡师资格后再进行半年的系列学习，考试通过才可以获得象征荣誉的Barista资格。　　咖啡大师是咖世家基层监控的灵魂人物。他的职责包括监控门店咖啡品质、指导别人、负责门店的咖啡出品。按照每个门店规模的不同，通常配备1至5个咖啡大师。咖啡师的身份很容易通过衣领上的豆子辨认，戴一颗豆的是咖啡师，两颗豆的是咖啡大师。　　在咖世家北京国瑞店里，咖啡大师向《环球企业家》展示了一杯咖啡的完整制作过程，其中最为讲究的几个环节可以从以下表述中窥见一斑。首先要在蒸打牛奶的容器上佩戴了一个温度计，将最佳温度控制在140°至160°之间。在咖世家分店每周安排表上这样规定：所有温度计至少一周测定一次。　　在牛奶品质的控制上，咖世家选用的是脂肪含量和营养成分有保障的万德妙牛奶，这种牛奶蒸出的奶沫密度均匀，可以托得住一把不锈钢勺子，而且它清淡的口感也不会夺走咖啡的味道。　　另一个独特之处是整个制作不借助任何工具调制混合，完全靠咖啡师手腕的力量完成工序。咖啡粉经过敲、压、转、擦四个环节后放到咖啡机上萃取。之后咖啡和牛奶的混合也有很多学问，如果注入的不够平缓，咖啡的口感会有所逊色。　　咖世家的咖啡杯可以较好保持咖啡的温度，是咖啡器具中较为讲究的一种。咖啡在正式入杯之前，咖啡师会首先温杯，以避免杯子的温度影响到咖啡的味道。咖世家不提倡顾客在门店使用外带纸杯。如果顾客有外带要求，咖世家会提供隔热瓦楞杯，以便能最大程度保留咖啡的温度和口感。　　完全迥异于星巴克的口味，咖世家的咖啡豆由于烘焙浅，味道清淡且比较完整;而星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比较厚重。而对于两种口味的评判，哥伦比亚咖啡协会驻华总代表吴佳航对《环球企业家》说：“烘焙浅对咖啡豆的质量要求更高，因为焦的味道会掩盖原有的品质或瑕疵。换句话说，我要品尝一杯好咖啡，不会是烘焙深的。”　　这也让咖世家的处境十分危险，它等于拿自身的口味挑战整个市场。面对这样的情况，吴佳航说：“咖啡的消费者会向追求咖啡品质的方向去演化。当这不只限于星巴克时，消费者在对比中有更多的选择。”[page]　　另一种选择　　对咖啡工艺的回归，也促使咖世家必须接近甚至超越星巴克体验文化。　　星巴克认为人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。　　如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人专门配备一名咖啡师。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体会到星巴克所宣扬的体验文化。这不仅让顾客获得心理上的莫大满足，而且星巴克还可以获取高额利润。　　不过，现在咖世家也能做到这些并有所超越。不同于星巴克强调的家与公司之外的“第三空间”，咖世家极力营造的是“家”的感觉，这也区别于当年麦当劳打造的快餐的“家”。乘兴而来时，有人分享;满腹委屈时，有人倾听。甚至不用开口，咖啡师就会把那杯常点的咖啡送到面前。许多咖世家的追随者走进门店感受的正是喝咖啡的体验，打奶沫的嘶嘶蒸汽声、咖啡磨具碰撞声、训练有素的咖啡师与自己亲切的交谈。　　咖世家店内空间相对宽松，可以做到人均2平方米的使用率，给顾客一种安全感和舒适度。在店内布局上，每一个区域都有独特的讲究。“点单区”通常设在店门口处，便于一进门的顾客可以得到招呼;放置宽大沙发、低垂吊灯的相对独立空间，被称为“客厅区”，模仿的是家里客厅的气氛;“商务区”的彩条沙发设有扶手，避免人慵懒地堆坐着，适合长时间谈判;“便捷区”给短暂停留的顾客使用，放置的是软面的木质桌椅。为了增加店内的新鲜感，咖世家店内几乎每把椅子的形状和颜色都不尽相同，把不同花式的椅子穿插放置……在细节上的精雕细琢，让顾客产生“总是不一样”的错觉。　　同时，咖世家的每个店会根据基础的房屋形状、天花板颜色等不同在设计上有所变化，但是基础的元素不会变。桌椅、壁画、灯饰等陈设需要从英国总部的图片库中选择，以保持氛围传递的一致性。　　如果在店里遇到博斯邈一点也不奇怪。他每周至少抽出一天时间去门店巡视，对照咖世家规则(costa cheak)检查人员的分配、服务、咖啡出品等各项工作。“我更喜欢去和消费者交流，去了解真实的市场。” 博斯邈说：“顾客对店面设计、口味和服务的建议是我们改进的依据。”咖世家每周都会做一次顾客分析(customer touch)。例如，今年流行草莓口味，就是从客户分析中获得的。　　吴佳航说：“虽然，这与星巴克的熟客文化形式上区别不大，但我个人感觉咖世家的店面氛围更亲切更像回到家。”　　从表面上看，咖世家复制了星巴克的体验文化。实际上，咖世家是将享受家庭文化与手工咖啡的感觉完美融合。这也正符合他们印在卡片上的口号：提供无与伦比的咖啡体验。　　“早到中国的星巴克占有先天的优势，但和数年前的英国一样，那时候星巴克还是第一大咖啡品牌，现在咖世家已经成为英国人的首选。”博斯邈说：“谁跑得更快?谁走得更远?最终还是由消费者来选择。”