畅销的畅销书公司

在把自己的图书做成畅销书的同时，民营图书公司也让自己变成了抢手货，争抢它们的，是看中了它们的成长性的风险投资，它们会为风投带来高回报吗？　　文｜CBN记者 常怡 龚鸿燕　　2007年10月，林凌第一次站在沈浩波面前，前者很热情，后者却一直在心里努力回忆：这人是谁？　　而这个陌生人显然对沈浩波创建的公司—磨铁文化很感兴趣。这让沈浩波想起了几天前的一个电话，那是一个上海同学介绍的朋友打来的，电话声音很嘈杂，他甚至都没听清对方的身份。　　一番交谈之中，沈浩波才搞清楚对方是深圳基石创业投资管理有限公司(下简称基石创投)的副总裁。就在这个初次见面的下午，双方就达成了合作意向。接下来的2007年12月，磨铁进行了股份制改造，名字由磨铁文化更名为磨铁图书。2008年4月，5000万元的投资款到了磨铁的账户上。　　这是中国民营出版行业20年间拿到的第一笔风险投资，在这之前，这个一直处于灰色地带的行业是风投所不敢涉足的。而随着民营出版公司所占市场份额的不断提升，尤其是在畅销书领域的绝对优势，它开始吸引投资者的目光。　　“近几年，国有出版企业都在忙着规模整合，精力也都放在了这上面，这给民营图书出版企业留出了空间。大量的畅销书从这些公司中产生。”清科资本投资经理雷中辉告诉《第一财经周刊》。　　来看看下列书目吧：《小团圆》、《杜拉拉升职记》、《盗墓笔记》、《藏地密码》、《明朝那些事儿》、《求医不如求己》、《黄帝内经使用手册》这些超过百万销量的畅销书全部出自民营公司或者民营跟国有出版社的合资公司。　　2007年，《明朝那些事儿》、《诛仙》、《盗墓笔记》等畅销书迅速把磨铁推向一个高峰。这家2001年成立的民营出版公司在2006年只有798万的销售码洋(全部图书定价的总额)，但到了2007年，这个数字就变成了2.2亿。　　现在的中国民营出版公司早已不是最初那些做二渠道的小书商，虽然仍没有书号的申请权，但这些嗅觉灵敏的民营书商早已成了国有出版社的先锋编辑部，国有出版社反而变成了这些人的书号管理方。甚至许多国有出版社主动找到像99读书人、新经典文化这样的民营出版公司希望合作，来打品牌知名度，它们期待民营书商拉自己一把。　　在风投眼中，民营图书行业开始具备了高成长性。是该出手的时候了。　　那些成长迅速的民营图书公司也正需要钱。　　“这是个很吃钱的行业，现在所创造的利益几个月以后才能收回。规模越大，现金流的挑战越大。”沈浩波说。　　因为没有钱，99读书人曾经错过了势在必得的诺贝尔文学奖获奖作品、魔幻现实主义文学杰作《百年孤独》
版权。这本小说在全球范围内拥有广泛的读者，但是却一直没有正式的中文授权。这次，99读书人甚至开出了接近100万美元的高价仍旧没能拿下。　　“资金的压力太大了。”99读书人董事长黄育海感叹。如果新闻集团当初的投资能实现，他也就不会这么感叹了。　　2007年，美国新闻集团(News Corporation)找到了黄育海。整个一年双方都在谈合作，各项细节都谈到了。德勤的审计也在99审了整整一年，审计报告显示，如果投下去3亿元，那么5年后的盈利是8亿元。黄育海对对方承诺的投资数额也很满意，而德勤的报告也让新闻集团相信一家中国民营图书公司可以达到那样的规模。作为一家专注于出版外国文学作品译本的民营公司，99读书人已经是国内最大的出版国外文学译作的民营图书公司之一。　　但就在双方合同正式签订完以后，金融危机来了，一切化为泡影。　　和林凌的会面是沈浩波第一次接触风投，但这并不是林凌第一次接触民营出版公司。“我们一直在等机会进入出版产业，因为中国的出版业不成熟，有很多机会和空间。”　　当然，不成熟首先意味着风险。　　“政策是风投进入民营图书行业的最大障碍之一，以书号为例，民营图书不拥有书号的申请权，必须向国有出版企业购买，而现在名义上，书号买卖仍然是违法的。风险投资选择的公司必须是没有法律漏洞的。”清科资本投资经理雷中辉说，“当然，也有一些民营公司通过与出版社的合作解决了这个问题。”　　这也让林凌在说服他的合作伙伴华商传媒时费了不少力气，“那时候民营出版许多问题是明摆着的，政策不明朗，企业规模小，打游击。我们前前后后对磨铁调查了9个月，这是个不错的团队，有想法、有创意。当然，管理团队有执行力是最关键的。”　　“投资磨铁，我们本来做好了承担风险的心理准备，但政策放开得比我们想象更快。” 林凌说。　　2009年4月6日，中国国家新闻出版总署颁布的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导
意见》，明确了非国有出版工作室作为“新兴出版生产力”的地位，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域，开始将非公有出版工作室作为“新闻出版产业的重要组成部分”。　　在等待了漫长的20年后，民营图书公司终于走出灰色地带，有了合法地位，这也让基石创投这样的投资人有了合法的保障。　　这个消息也让民营图书公司更受资本的欢迎。　　2009年7月，中南出版集团(原湖南出版集团)找到了黄育海，希望投资99读书人。“一直到现在还在谈。迟迟没有定下来的原因是中南集团给99的估价太低了，离我心中的出价低了整整1/3。”黄育海说。　　在2009年，由于老对手新经典文化获得新的注资，99读书人又错过了日本作家村上春树的最新小说《1Q84》，但黄育海已经不再像2007年那样急切，他认为只要做好自己的产品，99读书人就不担心没有投资方找上门。　　2009年11月，仅仅一个星期内，沈浩波的办公室里就来了六七家风投，这让当时还没打算二轮融资的沈浩波有些措手不及。每天沈浩波都在不停给别人讲述自己的公司，甚至因为讲了太多遍，把演示的PPT都背熟了。但他仍然纳闷，怎么一下子冒出这么多家风投？　　“后来我才回过味，原来2009年底磨铁图书就成立满两年了，满三年就可以在创业板上市，有些风投就是希望我们上市融资，然后拿钱走人。这和我们战略不符，因为我们自己并不想这么快上市。上市了，管理什么的都跟不上，会很被动。”沈浩波说。2009年磨铁的销售码洋已达到了5亿。　　“近几年，已经有时代出版传媒、凤凰出版、出版传媒等多家出版企业上市，这些企业都是一上市就受到了资金的追捧，拥有很高的市盈率，这让资本市场开始密切关注出版业，” 雷中辉说，“而国有出版业很难插进去，因为民营、外资投资国有出版业政府还没有出台明确标准，所以一些风投将目光移到民营图书公司身上。”　　但也不是想投哪家就能挤得进去。2009年，很多风投找到了时代华语董事长朱大平，但却吃了闭门羹。这是一家做入党教材起家的民营出版公司，也是第一家做党政读物的民营企业。它建立了特殊的党建读物销售渠道，培养了很多党建读物的经销商，同时也拥有它的同行们所羡慕的高额利润。　　“我们做的是主旋律，这个市场几乎没风险，而且利润很高，时政书的利润能达到70%以上。”朱大平说。如《大国崛起》，时代华语卖了80万册，定价56元，4000万元销售额，回款2000万，就有1500万毛利。　　朱大平希望跳过风投，直接上市。“股本小，不想再稀释股本，创业板要求股本不能超5000万，现在已经3000多万了，再加上作家入股、中层入股就差不多了。”朱大平说。他推出了20万以上销售量的作家可以签约入股的策略来笼络一线作家，条件很简单，就是5年内出两部作品。　　2008年他就将自己2000年成立的“北京社教文化信息中心”改制为“北京时代华语图书股份有限公司”，80%的老员工都入了股，但政策的不明朗却让上市计划一拖再拖。现在，会计师事务所已经签约进场工作，券商和律师事务所也进入签约阶段。朱大平希望2012年2月能向证监会递交上市材料。　　在雷中辉眼里，像时代华语这样拥有一定的自己销售渠道的民营图书公司比仅仅凭借策划能力胜出的同行对于风投来说更具有吸引力。“单纯做策划的话，周期短，一本畅销书的维持周期也就是一年，何况几百本书才出一本畅销书，而做渠道的企业，收益稳定，持续性好，利润还最高。”　　他分析，一般情况下，一本书的原材料的成本大约占定价的15%至20%，版税的成本占到8%至10%，而批发商一般能够以定价的四折左右拿到书，再以七至八折左右的价格卖给终端零售商。这就意味着，图书策划只能拿到一本书定价10%至15%的利润，剩下的利润就归了批发商和零售商。　　“在任何产业里，价值链打通的公司都是最受欢迎，”他说，“但投资渠道却是比策划图书难得多的一件事，是一个人力密集、资产密集、物流密集的产业。”　　这方面唐码书业创始人曲波深有体会。这家专心做商超(商场、超市)渠道的民营图书公司认为至今还没有强有力的竞争对手出现，就是因为这是个费力、繁琐的产业。　　“比如说物流配送，如果有新企业进入会有非常大的问题，不是说物流中心不行，而是分解、配送，包括限制卖场的要求，有即时的供给本身就是非常难的事情，”曲波说，“只是我们愿意花十分的力气去争取一分的利。”　　之前做传统图书的唐码2004年5月转型建立自己的商超渠道。在唐码进入前，商场渠道多被零散的经销商占领。　　“做了一年多的传统图书，发现这个行业很难赚钱，而且卖得越好，问题越多。因为你出书后6个月才能拿到钱，你卖得越多，你的投入就越多，还拿不到钱，现金流太容易断裂。再加上二渠道坏账很多，终端又很霸道。”曲波说。　　进入商场、超市的唐码发现除了销售额、利润稳定外，由于有好的商业基础，商场、超市都会严格按照合同办事。传统图书发行渠道的回款期约为9个月，甚至更长。而商场、超市则每月到约定的时间就会按时结账，不会拖欠货款。这种运作模式给唐码带来了良好的现金流。　　“这是个良性循环，所以我结款给别人也是最及时的，如印刷厂，这样我就能得到相对优惠的价格，降低成本。紧接着我就能在保证质量的同时再降低价格，提高销售量。” 曲波说。　　唐码针对商超渠道生产的都是公共版权书籍，如四大名著、唐诗宋词等，由于实现了工业化生产，其价格都低于同类产品。　　但是曲波现在想把公司整个卖掉。　　“今年我才有的这个想法，就是把唐码卖给一个公众企业，”曲波说，“我顶多再干十年，但我希望唐码的生命力能更长。我没有找到合适的接班人，把唐码卖给一个有实力的公众企业是我现在想到的最好的方式。”　　同时他也认为这种方式可以证明自己的价值。“怎么证明呢？就是用公众的尺子—Money，如果这个事情做成我可能就是出版行业里面最富有的，也就意味着我是一个成功的经理人。”　　如果说唐码因为策划能力方面的短缺而不能完全体现完整的价值链的话，时代光华则更符合“价值链打通”了的公司的标准。这家做企业培训起家的民营出版公司，在经管类和培训教育类书籍里已经占有自己的一席之地。它是机场书店最大的配送商，并参与了其中一些主要书店的经营，在北京、上海、广州等30家一线城市的机场里你都能很容易地找到它的产品。　　“我们的目标客户正好和机场吻合。”时代光华总经理王光海说，“图书行业是终端为王，销售渠道是腿，没有腿一本书无法贴近客户并产生销售。这也是我们想自己做一部分终端的原因。”　　虽然知道很多风投对自己有兴趣，这家拥有独特机场渠道的民营出版公司还是保持着谨慎低调的态度。　　“虽然有了新政策，但毕竟公司所处的阶段需求不同，以及新政策的操作标准和落到实处等因素需要用时间去思考和等待，所以对融资还没有明确的想法。”王光海说。做了8年民营出版的他已经习惯了小心谨慎。　　机场书店通常面积不大，但往来机场的旅客多为企业经营管理者和商务人士，他们具有相当的购买力，而在机场的驻留时间往往是他们逛书店的最佳时机，同时也为机场书店带来稳定可观的利润。这当然为时代光华带来了竞争者。　　2010年4月中信出版社以更高的竞标价格取代时代光华赢得了北京首都机场T3航站楼14家书店的经营权。时代光华转为经营T1、T2航站楼的二十余家书店。同时，中信还拿下了杭州机场、大连机场和乌鲁木齐机场。这家改制后的国有出版社制订的机场战略开始威胁时代光华多年来打下的江山。　　“这也正是民营图书企业面临的竞争风险。”雷中辉说，“对于民营图书企业来说，未来那些改制后纷纷上市的国有出版社将比民营图书企业之间的竞争更具威胁，这些拥有资金优势的国有企业会全面切入到民营企业最具优势的领域。”　　按照《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》的规划，国有出版企业要2012年前完成转制，并在3至5年内培育出六七家资产和销售皆过百亿的大型出版传媒企业，出版资源将向这些大型骨干出版传媒企业倾斜。　　“当然这也为风投带来了机会。改制后的国有出版传媒企业想要壮大，并购是必经之路，所以三到五年后已形成一定规模和自己特色的民营出版企业肯定会成为这些大型出版集团的并购对象。”　　他认为，目前民营图书公司还面临政策风险和人才风险。“去年出台的《意见》不具体，也没有实质政策出台，这就增加了不确定性，而图书策划是非常个性化的行业，严重依赖人才，而人力资源是很难控制的。”　　但这些风险也是可以规避的。“政策未来五年内会有非常大的变化，这种变化将是有利于民营图书公司的，只要能够坚持，政策在未来不会是风险。”雷中辉说，“而想避免依赖人力，只能增加自己的企业规模和知名度，同时进行价值链的完善，不能只依靠制作能力。”　　如果能成功上市，时代华语的朱大平希望能把融资来的钱全部用于渠道建设。“出书前景有限，我希望能建一个图书发行的大中盘，成为中国最大的民营图书发行商。”他希望能用融资的钱建立一个物流中心，建立一个系统的销售平台，在全国各省分别采取设立分公司、控股子公司、独家代理公司等方式，将销售渠道下沉。　　时代华语目前正与国内最大的图书零售商新华书店接触，希望能够引进其做战略投资者。“在日本有5000家出版社，但最大的两个发行代理商就占到了图书销售50%以上的市场，我们就是希望能成为这样的发行商。这部分业务也将是未来上市公司的核心业务。”　　而面临中信这样强大的对手，时代光华已经把目光转向了高铁。虽然高铁的业态没有机场成熟，还需要孵化，但时代光华认为未来十年高铁将为火车站带来巨大的变化。它迅速在北京、天津、武汉、郑州等火车站建起了近30多家直营的时代光华书店，并计划今年将这个数字继续提高。　　“高铁是与机场对接的，它的票价高，长期乘坐的应该是商务人士居多，那都是我们的目标客户。”王光海说。　　虽然定位明确，但时代光华在开店方面保持了谨慎的作风。“如果一家新店的经营不能持平，或是亏损超出我们的预期，我们就会马上放弃该项目。”王光海说，“只有先生存再发展。”　　时代光华希望，将自己的书店做成标准化的连锁店，以达到收益最大化。但王光海觉得这是一件任重而道远的事情。“一个是资源的抢占，另外我们现在的连锁店还处在拓展的初级阶段。”　　而唐码正忙着将它的触角伸向二线城市。“开发二线城市是因为商超正在向这些城市发展，我就是一个寄生虫，家乐福开到哪我才能开到哪。”曲波说。它采用了直营、以风险抵押签约的成本经营、加盟经营等三种模式扩张，以降低扩张成本。　　“我的模式非常非常简单，所以复制起来很容易。”曲波说。　　虽然当年错过了新闻集团，99读书人的黄育海依旧在频繁接触国外的投资方，比起国内的投资方来，他更愿意和国外的去谈，“因为它们够规范，对于文化行业也比国内 的更了解。”　　现在黄育海把更多精力投注在99网上书城上，99每年有超过两千万的盈利大部分都投入到了这里。他从来没想过要把99书城做成另一个当当，这个网上书城存在的意义是能绕过诸多中间流通环节，来使自己的利润最大化；而且在书城主推自己出的图书，也能提高一部分销量以争取更多的作者资源。　　“中国出版行业之前都太封闭了，如果国外的风投，如新闻集团、迪士尼能够进来将为这个行业带来一些很好的经验，重新建立一个良好的秩序。”雷中辉说。　　磨铁2009年盈利2200万元，2010年预估将达3000万元。这超出了林凌的预料，“比预计的还好。”　　为了完成对赌协议中2008、2009年的盈利增长目标，沈浩波不得不放弃很多公司的长远规划。当然钱带来的好处也是明显的，磨铁的规模迅速扩大，并先后签约了近60位畅销书作家，团队人数也增加到300多人。　　据中国出版科学研究所测算，2009年磨铁图书已经占到了整体大众出版1.03%的市场份额，超过人民文学出版社和中信出版社。　　在蜂拥而来的第二轮风险投资公司中，有一家吸引了沈浩波。“这家风投并不主张我们这么快上市，而是希望磨铁能走得时间长一些，能更理智更从容。”　　由于还没有完成交易，沈浩波没有透露这家公司的名字，但他透露说，这家公司将投资1亿元。有了这笔新的投资，磨铁希望向整个文化产业扩张，做游戏、投影视甚至涉猎动漫产业。　　“首先做的是投资少儿出版，”在沈浩波眼里，老本行还是最重要的，“还打算做一个作家经纪人公司，因为出版公司现在承担了这个职能，但这是不对的，这样到底是代表作家的利益还是出版商的利益？而成立的这个公司将只代表作家的利益。”　　“未来五年，风投应该把握图书出版行业的机会，但一定要选择具有一定规模和特色的民营企业。”雷中辉说。