保险业掀起的一场网销整顿风暴才刚刚开始。
“国华人寿怎么了，网站怎么了，旺旺也没有人，电话怎么也打不通。”9月1日，一位客户在淘宝理财的交流区着急地询问。
8月底，曾以6%、7%收益推出理财保险的三家网销保险大户——国华人寿、珠江人寿、弘康人寿集体关张网店，官网及网店所有网销产品均下架。随后几天其它险企也纷纷下架理财型保险。与淘宝合作的30多家寿险公司中，目前仍在销售理财型保险的险企仅剩5家，且理财型保险产品仅剩10款，均为长期产品。
记者获悉，此次叫停是监管对现金价值较高、期限较短、预期收益率较高的产品进行整治。但风暴过后这类产品如何回归?以理财产品为主、意外险为辅的保险网销市场又将何去何从?
宣传方式触监管红线
“是不是以为我们在躲猫猫呢?其实，最近正琢磨着怎么才能让亲更满意呢!”对于客户的疑问，国华人寿在天猫店首页挂出公告，称为了更加符合互联网保险的发展要求，将进行产品、系统、服务流程全面的升级，在此期间，老客户的保单和服务均处于正常状态。
而珠江人寿、弘康人寿、信泰保险也均在首页公告注明所有产品暂不接受承保，暂停的原因皆是产品、系统等升级。此外，在民生保险、长城人寿、天安人寿、合众人寿、华夏人寿等多家险企的天猫旗舰店，虽然在页面上显示有理财险的类别，点击后却无任何产品。而在其它的保险公司页面上则根本看不到理财型保险的类别，大都以健康险、意外险产品为主。
一名接近监管层人士透露，下架产品的主要问题是在销售宣传上夸大收益率、对风险提示不足，以及对背后投资标的信息披露不足等，因此监管要求进一步规范其产品信息，对现有产品暂停销售加以调整。不过，记者致电相关险企多位内部人士，均对此不愿多谈，包括产品再度上架的时间。
“这次叫停我倒并不意外，最近大家拼收益率越来越厉害，在监管看来就是保险公司的流动性风险越来越大，整治是早晚的事。”北京某寿险公司渠道发展部人士李源(化名)对记者表示。
实际上，今年以来，随着余额宝等互联网货基“宝宝”高收益神话破灭，理财保险开始以直逼7%的收益吸引市场眼球。7月底，记者在淘宝理财招财宝平台发现，其发布的11款万能险产品的预期年化收益率全在6%以上，并且几乎均在开售当天全部售罄，甚至出现在一小时内抢购完毕的现象。
据了解，此次暂停销售的产品均为收益率在6%以上的万能险产品。而对于这类产品的过度营销，监管的不满似乎已经不是一天两天，之间就多次传出要对网销业务加大监管力度。“可惜并未引起重视，相信这次出手，也是忍无可忍之后的决定。”一位业内人士指出。
今年2月份，保监会下发了《关于规范高现金价值产品有关事项的通知》，对销售高现金价值产品的保险公司应保持偿付能力充足率不低于150%的规定。4月份，保监会发布的《关于规范人身保险公司经营互联网保险有关问题的通知(征求意见稿)》规定，保险公司应合理控制高现金价值产品的保费规模，年度保费收入应与保险公司的资本实力相匹配。
上述接近监管层人士解释，此次整治并不是说产品本身有问题，而是要求对网销保险产品的宣传方式进行规范，要求险企不能再用简单的、可能给投保人造成误解的“预期收益率”、“一年期产品”等来进行描述，并希望网销产品在披露收益时能与传统产品一样给出“高、中、低”三档收益率的明确演示。
保险网销何处去
监管部门这一记重拳，是否会令今年以来本就纠结的保险电商业务更加找不到北?
“真不知道我们应该说是幸运呢还是生不逢时。”李源对记者表示，公司刚刚在上半年成立了电商部门，而正当最近在讨论是否以万能险产品来打开市场时，监管已经出手了。
中国保险行业协会统计数据显示，今年二季度，开展网销经营业务的人身险公司共有50家，较一季度增加了3家，与此同时，二季度网销保费增长迅猛，达到75亿元，是一季度27亿元的2.78倍。值得一提的是，第三方渠道占网销保费的比例已经高达95.1%。
但在保险网销热闹喧哗的同时，5月份保监会副主席陈文辉也撰文指出，部分保险机构大力发展短期险和高收益的万能险产品等理财型保险业务，期限多为1年或2年，结算利率达到5%甚至更高，这种产品，为追求高收益率，大多配向收益高、流动性低的另类资产，比如不动产、基础设施、信托等，形成了“短钱长配”的新情况，存在较大的流动性风险。
现在看来，从7月开始网销保险直逼7%的收益率大战似乎是在演绎“最后的疯狂”。当时一位业内人士就感叹，保险电商QQ群、微信群里已经弥漫着一种浓浓的消极情绪，似乎大家都对保险网销开始感到厌倦了。
真实的情况或许是：尽管各路人马都在争抢互联网保险一席之地，但还没有一家公司找到真正的发力点。“基本上都是高度依赖高收益理财产品和第三方电商渠道，费用投入根本下不来，也缺乏客户流量资源，所以我们前期对是否真的要烧钱去做这个很犹豫，搞不好还会重走银保渠道恶性价格战、赔本赚吆喝的老路。”李源称。
令李源这样的保险电商新人纠结的还有迟迟未落地的保险网销监管政策。4月，酝酿多时的互联网保险监管政策向社会公开征求意见，但令业内颇感意外的是，互联网保险新规对理财型保险销售地域设限。这就意味着诸多小公司的营销触角无法伸向无分支机构的区域，而这对于理财型保险占9成，并想以此弯道超车的他们而言无疑是一盆凉水。
几个月过去了，市场对此并无更多动静，仅有消息传出，由于涉及多方利益博弈曾经过多轮讨论。李源表示，“从目前监管的态度看，不允许理财型保险跨地域销售这一条很可能保留，这样在网销渠道我们可能主推一些费率低的、保障为主的人身险产品。”
不过，对于未来市场格局的变化，也有观点认为由于电商市场的集中度比线下更高，二八法则本来就注定有80%的保险公司搞保险网销是要失望的。甚至一位业内人士称，“如果定位于互联网支持者或者客户服务等形象，其实网销部门根本没有必要存在，可以直接并入传统渠道或者IT部，这也是很多公司的现状，因为没有看到希望和价值所在。”