悠易互通CEO刘竣丰：营销，直击“人”心

互联网时代，对于广告营销而言是最好的时代，但也是最坏的时代：一方面，因为层出不穷花样翻新的新媒介和组合营销方式，让广告主无从选择，另一方面，网络受众碎片化分散化趋势日益明显。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”而今的“灯火阑珊”对于广告主而言更加遥远。　　面对一片茫然的广告主和营销人，悠易互通CEO刘竣丰却给了我们另外一种答案，新型的广告网络公司可以把营销做到直击“人”心。　　传统网络营销为何难“找对人”？　　事实上刘竣丰先生早期的个人职业经历就是最好的解读。　　2004年，大学毕业没多久的刘竣丰已经成为麦肯光明的媒介主管，负责麦肯在中国的互联网广告业务。在此期间，刘竣丰接触了许多广告方面的理论知识，但也始终难以摆脱最大的疑惑——“广告公司做媒介策略，会有一套逻辑在里面，这套逻辑做的时间越长、掌握的越多，就会发现都是虚的，不可量化。”　　直至目前，中国广告网络市场的大多数企业，还是通过不同媒体组合覆盖尽可能精准的受众，无论这种媒体组合多么完美，总是有一部分人不属于品牌的目标受众。正如那句广告业行话：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。　　2005年，刘竣丰在为微软选择媒介投放的时候，第一次为互联网技术所震动。“我们当时考察了搜狐、新浪，也考察了雅虎。搜狐、新浪的常规做法是在广告位开通品牌的入口。但雅虎告诉我们说，‘我能够针对不同的人投放不同的广告，你要什么样的人群，选好以后，我们针对你的目标人群去投放广告’。”刘竣丰说，他那时看到了互联网广告的未来。但这项技术当时在美国有，在中国没有。于是2007年，他和搭档“技术天才”赵征一起创办了悠易互通——一家受众网络数字营销公司。　　悠易互通如何替广告主“直击人心”？　　刘竣丰认为，只有掌握消费者的互联网访问行为数据，并对其进行分类管理，才能有针对性的帮助广告主解决实际需求。于是，悠易互通用了近四年时间建立了庞大的用户数据库。截至目前，其所拥有的用户互联网总样本数近5亿，其有效样本数达到2.5亿，覆盖国内网民总数的50%以上。在此基础上，悠易互通通过对网民样本的兴趣属性分析及深度数据挖掘，从而实现广告价值的最大化。　　“我们帮广告主解决了三个问题。第一，受众洞察，找到目标人群。从2.5亿的悠易互通有效用户数据库中推论出与品牌或产品相关的人群，进行用户基本属性、媒介接触习惯及消费行为方面的分析调查，根据广告主的品牌信息，找到真正的目标人群，以及目标人群的兴趣点。第二，根据受众定义及其网络媒介接触习惯、信息接收方式、消费习惯量身打造最有效的高转化创意展现，并依据受众对创意素材的点击热力分布图（该分布图记录了用户在创意上的点击分布情况），对创意效果进行优化调整。第三，通过三个维度的定向来实现精准受众的确定：内容定向、行为定向、技术定向。通过内容定向，我们选择与广告页面最匹配的正文页面推送广告；在行为定向中，我们根据用户兴趣属性（22个行业分类、230个产品分类、自定义品牌分类）提供相匹配的广告；技术定向则可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。”　　网络广告将向以人为本的方向演变　　目前，对于传统4A广告公司和广告主而言，网络广告的生态关系变得更加具有挑战性。首先，以人为中心的网络结构和互动模式碎片化，让广告传播途径和效果更加难以控制，成败都会被放大。其次，在多元化的技术手段下，品牌广告主以及中小广告主越来越有能力直接和媒介及消费者接触。网络广告将向以人为本的方向演变，强调企业与人的互动、信任、以及对人的个性化需求的满足。　　在刘竣丰看来，应对以上两大挑战正是悠易互通这类新型广告网络公司的长项。“我们将可以抛开媒体属性，从选择用户行为和兴趣的角度去实现有效的广告投放，精准到每一个消费者，实现一对一营销，从而实现广告价值的最大化。这是悠易互通目前领先业界的根本原因。”