近日谷歌正式在中国推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台，这标志中国网络广告正式迈向互联网3.0时代。
我们知道传统的展示广告投放是以购买 "关联内容"（Contextual Buying Approach）为主导，即把广告投放在与推广产品相关的网页上，试图提高投放的精准度，例如，如果广告主希望吸引年轻注重美容的女性消费者，会选择在大型门户网站的美容时尚频道购买广告位，只是此购买方式存在两个问题︰其一，该美容时尚频道未必100%为女性受众，这表示广告讯息显示于非目标受众身上，造成部份预算的浪费；其二，注重美容的年轻女性消费者可能浏览的网站上百上千，这种传统的广告购买模式根本无法在大范围下有效率地接触受众。Ad Exchange广告交易平台采用的RTB技术，是真正实现从"媒体购买"到"受众购买"的核心关键。其运行环境正如股票交易所一样，是一个完全透明的基制，当一个用户访问发生时，广告交易平台向竞价者提供尚未售出的广告空间，竞价者可根据多项信息，计算该访问用户的 "价值"，从而作出竞投，价高者得。其优势在于广告买方可通过每次曝光报价的方法，匹配最佳的广告资源，从而实现零浪费的广告投放。
RTB营销模式对于广告主的实际意义，就是重新找回了传统营销方式浪费掉的那一半广告费。在RTB的实际运作上，如何确定出价成为广告效果的制胜关键。我认为要准确确定定出价的标准，主要考虑两个方面︰
其一， 用户的质量度：通过数据挖掘评估用户的兴趣、购买意欲，结合用户当刻之地理位置、时间、所使用之电脑型号等来计算用户的质量度。
其二， 广告空间的质量度：从广告形状、大小、格式、与内文距离等评定广告空间的质量度，再配合该广告位置过往历史数据，准确预测每一个媒体与位置的成本效益。
根据国外数据显示，近半数的展示广告被显示于网站内， 但根本没有进入网民的视线。为了进一步提升出价的精准性，我们引入国外最新提倡的"可见展视"（Viewable Impression）的概念，透过广告的位置（低部VS顶部）、网页上的广告数量、用户停留浏览时间、鼠标的动态等多达20多项参数来严格评估Ad Exchange上每一个曝光对用户的真正影响力，从而计算其相应之成本效益，最大化广告客户的预算。
我认为受众购买的成功需要大量数据及算法准确评估广告空间对广告主的价值， 我们首阶段的测试数据显示， 应用实时竞价算法于广告交易平台上的广告活动相比一般传统广告活动的投放回报大幅提升逾25%，效果十分惊人。我认为未来将会有越来越多的媒体加入Ad Exchange，让广告主的广告投放更有效率、更透明；再配合以数据为主导的优化功能，将能大大提升广告主今后的网上营销成效。
想了解更多RTB技术，请大家到爱点击官网下载 <<从「媒体购买」到「受众购买」—— RTB优化与运作>>︰http://i-click.asia/sc/download-centre.html