竞争优势五法则

文 刘二海　　GE的前CEO韦尔奇先生非常著名的“数一数二”提法广为人知，说的是GE旗下的公司都是行业中数一数二的，否则就卖掉。投资实践中，行业排名的方法是尽人皆知的。难点是行业中的地位是稳定的还是非稳定的，是否可能被颠覆。让我们看看哪些竞争优势有可能持续，何种市场结构中优势可以延续。　　在研究可持续竞争优势问题时，一个值得注意的因素是市场的结构。也就是说，有的市场是赢家通吃，有的是多家共存。　　赢家通吃的市场结构中，典型的成功案例是微软，典型失败的案例是网景。中国国内很多网络公司都是接近赢家通吃，搜索市场中的百度、即时通信领域的QQ、C2C的淘宝、B2B的阿里巴巴等。在这样的市场中，一旦形成优势，便成为可持续的优势。这样的公司的普遍特点都是所谓平台性的业务。多家并存也就是：第一名其实没有压倒性的优势，如中国的网络招聘市场，智联招聘、中华英才和前程无忧是共存的。虽然前程无忧上市了，但仍然无法阻挡另两家公司的成长和追赶。在这样的市场中，公司的优势地位是不稳定的，只是有些优势要素是可持续的。　　通常情况下，所谓数一数二是不稳定的，因为今天的世界，创新几乎是企业生存的常态。但还是有一些竞争优势要素可能持续。　　其一，成熟行业中的优势。成熟的行业指变化相对较小的行业。正因为变化很小，竞争者就难以找到改变行业格局的机会，领导者的地位得以保持。如果电视机技术没有什么变化，可能长虹还是行业的老大，不会有新的挑战者。　　其二，知名的品牌有更大机会延续优势。品牌的内涵是丰富的，可以和生活方式、高质量、低价格等很多因素相关。消费领域的品牌是极具价值的，可口可乐公司最值钱的就是品牌。与之相对应，针对企业的产品和服务，品牌的影响力会差一些。这可能是因为，企业是较为理性的组织，它的选择涉及很多复杂的评估，质量和成本是主要考虑因素。而对于普通消费者，质量、成本当然是考虑因素，但还有很多要素影响消费者做决策，如时间成本、个体偏好、购买情景等。　　其三，大量用户的习惯。这在互联网项目中屡见不鲜。校内网的用户很难转移到别的网络上，因为自己的朋友都在上面，而且也习惯了这个环境。　　其四，规模和低成本。做一个网上卖书的公司并不难，但形成品牌及庞大的规模而且成本低廉是非常不容易的。这就是为什么亚马逊网站一旦达到了相当的规模，它的低成本就构建了非常大的壁垒，使进入者望而却步。　　其四，独特资源和技术。一个企业如果能拥有独特的资源是有可能持续其竞争优势的。我们看到的例子，如矿山、电站、销售渠道、房地产的楼盘、特殊的许可证等，这里面关键是独特性的可持续问题。独特的技术如果没有专利保护，是可能被模仿或突破的。Intel的芯片是非常独特的，还是有AMD紧随其后。Cisco的高端路由器性能非常优秀，还是有Juniper不离左右。　　其五，团队和文化。企业中最活跃的因素是人。一个优秀的团队以及形成的文化是极其独特的资源，是不可复制的。这正是投资人将人的重要性提高到无以复加地步的原因。　　可持续性竞争优势是稀有的。如果投资人有机会发现公司具有可持续的竞争优势，其实很大程度上保证了企业未来的成功。这对于成长期或后期项目的投资是极为重要的。即使只有部分因素具有可持续的竞争优势，也是非常可贵的。