酒鬼酒：营销尚未理顺投资仍需等待

——赵杨　　在酒鬼酒股份有限公司(以下简称酒鬼酒)总工吴晓萍离职、前五粮液总经理徐可强高调就职之后，酒鬼酒在二级市场上迎来了投资者的高度关注。从公司发布公告之日起，该股涨幅已经达到45%左右。　　从股价走势来看，前期调酒大师吴晓萍出走的负面消息已然被消化。正值百废代兴之际，徐可强刚刚走马上任，公司就不断传出利好消息。先是在成都春季糖酒会上，据称经销商当场欲签订的销售量几乎是酒鬼酒2008年一整年的销售量。之后又是珠海首富李健康一掷千万的买断酒鬼的“洞藏”系列。　　营销体系尚未理顺　　酒鬼酒，这家坐落在湘西州吉首市的老酒厂，在90年代初曾经名噪一时。当时酒鬼酒的定价甚至高过当今的行业巨头茅台、五粮液。后因经营过于多元化加上当时的大股东“成功系”的占款，给公司的经营带来了沉重的包袱。2007年，在中糖集团子公司中皇有限公司的入主后，对公司进行了全方位的“救治”，并连续两年完成了业绩承诺。　　然而，当年的“馥郁”型白酒一线品牌如今却已沦落至区域性品牌。从市场分布来看，酒鬼酒的主要产品仍然集中在根据地湖南省内。湖南是白酒消费量较大的省份之一，2008年整个湖南省的白酒销售量达到70亿以上。“蛋糕”虽大，但“分食”者也不少。仅本土竞争者就有开口笑、武陵、湘窖等多个知名品牌。2008年，酒鬼酒在湖南省内的销售规模仅仅只有1.2亿，市场份额不足2%。　　有着“白酒行业三剑客”之称的徐可强空降酒鬼酒，却实质上接到了一个“烫手山芋”。“徐总制定的湖南省内近三年销售目标分别是09年2亿以上，2010年3亿到4亿，2011年达到5亿到6亿。”一位接近酒鬼酒的人士指出，“从徐总出色的销售能力和广泛的人脉资源来看，这个目标并不难实现。”　　“徐可强上任之后，就立即对公司展开调研，从采购、物流、质量、营销、成本管理等多个角度提出了30多条改进
意见。徐总是军人出身，十分务实，在公司内部深得人心。”公司内部人士向记者表示。　　但是，酒鬼酒存在的很多问题显然不是短期能够解决的。某白酒行业分析师指出，白酒行业的核心要素在于营销，尤其是品牌管理。五粮液号称拥有600年历史的发酵池，泸州老窖强调有433年的发酵池，而酒鬼酒的诉求点又在哪里呢?“酒鬼”二字始终给人一种褒贬不一的感觉。　　“当前最大的问题还有产品定价混乱，渠道管控薄弱等。”招商证券研究员朱卫华指出。目前酒鬼酒在产品线上主要有三个系列：低端湘泉系列定价在200元左右;中端酒鬼定价在300—500元之间;高端洞藏定价在600—1000元之间，内参定价在1000元以上。在高端市场上，与竞争对手茅台、五粮液形成差异性定价，但在主打的中低端的产品线上，不仅与竞争对手差异点不明显，而且自身产品定价也比较混乱。“例如新款的50度酒鬼酒与52度酒鬼酒仅仅是度数相差两度，定价就相差200元。另外，在渠道上，很多省内的经销商都表示产品窜货严重。”朱卫华进一步解释。　　实际上，公司未来致力于打造的洞藏系列目前还没有清晰的营销思路，未来能否持续推进还需要观察。　　估值分歧较大　　在徐可强新一届领导班子的带领下，酒鬼酒是否能够重塑辉煌呢?　　“我们认为徐可强加入酒鬼酒，其根本原因在于想实现人生价值，公司基本面向上拐点已经很明确。”国金证券研究员陈钢分析。　　但是，即便如此，至少近两年内业绩上不会有所体现。据悉，徐可强为公司制定的近两年销售远景是：09年销售收入6亿，2010年销售收入7-8亿，但是由于较高的期间费用率吞噬，每年的净利只有5000-6000万左右。2008年公司的净利中绝大多数来自于债务重组产生的一次性收入，即使考虑到地方政府后期的税收返还及补贴，也不会对公司的业绩产生明显的增厚。　　“大部分投资者介入实质上是在豪赌徐可强的个人能力。”某私募人士告诉记者。　　根据知情人士透露，公司已经在考虑徐总的股权激励问题，毕竟，前期吴晓萍的离职确实一度给投资者造成了负面影响。　　但是，具体到公司股票是否到达了合适的买入时机，不同卖方研究员之间分歧仍然较大，例如国金证券就相对乐观，而长江证券、招商证券则相对中性。　　朱卫华认为：“当前股价对应公司承诺业绩PE55倍左右，定位偏高。”　　“对于拐点型公司的估值，在由较差明确向上改进的过程中，前一两年由于费用投入的原因，收入增长的速度会掩盖净利较少的实际情况，只有当销售规模达到10-20亿甚至更高时，净利润增长速度才会高于销售收入增长速度，这时估值标准才会为大多数投资者接受。”陈钢分析。■