迪亚天天：自有品牌之死

随着原材料成本上扬，无法像品牌产品进行大规模生产的自有品牌，难道只有死路一条吗？　　文/胡若言　　2011年7月，迪亚天天在其总部西班牙马德里成功上市，并且声称家乐福对其已无股权持有关系，印证了之前家乐福欲将迪亚天天剥离的传闻。　　在家乐福之前，迪亚天天由于经营不善，曾“逼走”了前“东家”上海联华，自2003年6月至2006年7月，三年多的时间，其折扣店在上海市场上的持续萎靡让合作伙伴上海联华逐渐失去了耐心。　　从逼走上海联华到家乐福主动将其剥离，迪亚天天似乎成了一块烫手山芋，究竟症结在何处？　　了解迪亚天天的人都知道，它与传统的超市不同，它定位于折扣店，且商品主打自有品牌。在欧美市场上，迪亚天天几乎每家店自有品牌的商品占比均达到了50%以上，有的甚至达到了70%〜80%，且欧美市场相当成熟。　　2003年，带着先进的自有品牌的经营模式，迪亚天天阔步开进了中国。殊不知，这种西班牙折扣店的模式并不适合
中国市场，且公司管理层也基本上由外籍高管组成，没能做好本土化经营。　　而迪亚天天一直引以为傲的自有品牌也遇到了前所未有的发展桎梏，截止目前，它的自有品牌都未发挥出其优势，其在华市场的自有品牌占比已由最初的20%下降到10%左右，远低于欧美市场的50%甚至更多。　　去过迪亚天天的消费者会发现，自有品牌商品和其他非自有品牌商品统一摆放在货架上，在众多商品中，包装设计不统一、没有鲜明的特色、视觉效果不佳、没有起到很好的宣传作用，甚至流露出强烈的对品牌商品的模仿痕迹。　　造成这种境况的原因在于：首先，迪亚天天把自有品牌的商品多数定位在低端，对成本控制得非常严格，于是，受委托生产企业便只会选择已有的包装瓶型和模版，而不会投入研发新型包装；其次，迪亚天天在开发某种产品时，很多都是针对某个品牌产品进行的模仿，从配方到包装，甚至与品牌产品同厂加工，因此，生产出来的产品难免看上去有种与品牌产品似是而非的感觉。　　此外，由于这些贴牌产品大多全权委托加工企业进行加工和品质控制，在居高不下的成本压力下，产品质量有时也难以保证。2006年，闹得满城风雨的迪亚天天“假酒门”就佐证了这一点。　　随着原材料成本上扬，无法像品牌产品进行大规模生产的自有品牌，导致迪亚天天在原材料采购价格上已没有任何优势，甚至比品牌产品原材料的投入更甚。于是，原本低于品牌商品价格20%左右的自有品牌的价格优势便荡然无存了，人们发现，自有品牌商品总价已并不比品牌商品便宜。　　家乐福成为迪亚天天的“二房东”后，并没有把迪亚天天当成亲生孩子看待，迪亚天天反倒是成了被领养的孩子，没人“疼”。实际上，迪亚天天和家乐福在华是独立运营的，迪亚天天一直没有借助家乐福完善的采购、仓储及物流系统，所以，其自有品牌商品和非自有商品在价格上更是把消费者“挡”在了店外。　　国人的消费观念也是导致迪亚天天自有品牌之死的不可忽略的原因之一。生活水平提升，消费者对品牌的依赖度更高，加之近年来不断涌现的食品安全问题，人们对品牌商品的信任度都在下滑，况“迪亚天天”牌的自有品牌商品乎？　　纵观国内涉足自有品牌的超市，从外资企业家乐福、沃尔玛的自有品牌服装到本土企业物美、大润发的自有品牌食品，无一例外地都出现了这样那样的问题，况且这些自有品牌的占比还不足1%，更何况这些自有品牌依托的平台(无论是委托生产企业还是产品研发投入抑或销售平台)均在迪亚天天之上。所以，迪亚天天的自有品牌之死也就不足为奇了！