搜狗杜铮:原生广告的实践与思考

9月25日，梅花网开放日“效果营销专场”活动在北京隆重举行。搜狗品牌广告研发部总监杜铮应邀参会并做了主题演讲。他结合“搜狗&携程开学季”案例，同与会的数百位企业代表分享了搜狗对原生广告营销的思考和实践。梅花网开放日系列活动旨在为品牌企业，媒体经营者，营销服务商们搭建互动沟通平台，今年已先后举办14场活动。杜铮在演讲中指出，随着互联网广告的深化，品牌广告主已经不满足于简单的品牌
曝光或将用户带到自己的网站，而是希望建立与用户更深层次的互动，以求获得用户对自身品牌的认同。而原生广告恰恰是与内容相融合的、带给用户良好体验的、有价值的信息和服务，能够给用户带去更好的体验，同时也给品牌广告主带去更好的品牌传播和效果营销回报。搜狗品牌广告研发部总监杜铮面对用户行为和广告主诉求的不断变化，搜狗也在积极思考，如何能够借助原生广告的思路和方式为品牌广告主提供品牌传播+效果转化兼顾的营销方式。相比社交和新闻媒体，搜狗在原生广告的路上面临两个主要挑战：首先，搜索这样一种“被动媒体”，其内容是由用户的搜索需求决定的，如何让广告的内容与特定用户的需求相结合、又能够适应这一类需求，这是第一个挑战;其次，搜索是最被广告主接受的效果媒体，但搜索的品牌传播价值并没有得到广告主很高的认同。用户搜索行为快进快出的模式，使得搜索引擎缺乏用户的停留和深度互动。那么如何能够在搜索上以用户认同的方式，让品牌与用户充分互动，做出广告主认可的品牌营销方案，这是另一个挑战;面对以上两个问题，搜狗的思路是：一，找事件：通过搜索行为积累的大数据发现热点事件，通过分析事件背后的用户需求，发现商业机会和适合的广告主。如，春节，用户会关注买票回家、关注年货和拜年等。国庆假期，大家最关注的是热门景区的天气、线路攻略、、自驾路线等问题。二，抓人群：热点事件的关注人群必然存在一定的共性，与广告主一同对该人群属性、行为和习惯进行分析。三，定制内容：基于用户的需求和人群特征去与广告主一起定制符合用户需求的内容，这样就能够保证内容能够解决特定用户的需求，且通过符合该人群习惯的方式让品牌广告主的信息和服务触达目标人群，并形成用户对品牌的认同，达成品牌传播+转化兼顾的营销效果。9月初，搜狗与携程网开学季“说走就走，大学是青春的旅行”战略合作，就是对搜索引擎原生营销的一次创新实践。本次通过搜狗跨屏多平台优势，以新生出行旅游票务服务等实际需求出发，为即将踏上旅途的校园新生提供点对点的校园及城市间的“住、行、玩”信息，尝试全新的基于大数据技术的跨屏原生营销。杜铮介绍到，通过大数据分析研究，搜狗发现，一些突发或规律性的事件，会让用户行为发生有趣的变化。以节假日为例：春节，大家会关注买票回家、关注年货和拜年等;国庆节，大家最关注的是热门景点天气情况、线路攻略、自驾线路等问题;而8月底九月初的开学季，大学新生和家长们也在关注着即将要去的学校、城市的情况，以及怎么去的问题。因此，结合了9月百万学子开学将踏上人生第一次远行的征程这一热点事件，搜狗&携程联手在出行和学校相关信息需求中，发掘出了潜在的商业价值。另一方面，“搜狗&携程开学季”案例也体现出了搜狗对目标人群需求把控和开展精准营销方面的优势。搜狗针对90后大学生，独立、依赖互联网和青睐时尚元素的身份特征，为携程量身定制了相关服务。在搜索端，搜狗采取了搜索应用嵌入的方式，覆盖学生在开学季的主流搜索需求。同时保证合作方携程网票务旅游信息、学校周边酒店、景点相关信息和各类优惠活动的充分的触达和曝光。在移动端，搜狗重新排布了内容和体验，让学生一站式地了解相关信息、获取所需服务，对接携程网相关资源。在搜索建立阵地之后，搜狗还利用自身独有的跨屏、跨平台资源，进一步引爆需求、扩大影响。据介绍，双方此次合作涵盖了搜狗首页入口、PC和无线端输入法皮肤及新词推荐、PC和无线端搜索应用、搜狗号码通、搜狗手机助手等众多资源。搜狗通过大数据发掘热点事件、精准锁定商机需求，再结合用户细分特征和广告主营销诉求，为目标人群定制了内容和交互方式、引入品牌内容和服务。在立足搜索互动阵地的基础上，利用跨屏跨平台资源推广引爆需求、扩大影响，引发学生群体内的分享和传播。与携程一同为学子们打造了一场说走就走的青春旅行。会上，杜铮表示，搜狗希望与更多的品牌广告主以原生广告方式进行深度合作，不断探索更新更好的营销方式，在未来，给用户和广告主带去更多的价值。