音乐工业的自救之路技术进步助商业模式创新

本期创意经理人俱乐部由歌华大厦移师北京大学，北京大学文化产业研究院、歌德学院和本报邀集中德音乐界资深人士就中国音乐产业发展之路展开研讨，各路专家建言献策，为行将崩盘的产业带来些许希望。　　差距篇　　差距一：德国音乐年获资助6000万欧元　　对于欧洲音乐产业的资金扶植，来自德国文化联盟的总裁Jens Michow表示，“在音乐制作和电影相关制作的领域，德国每年会提供制作资金6000万欧元，这些钱包括一些基础领域资助，比如说在音乐项目、人才的培养、对外演出的艺术家和团队的资助，这些资金都是用于音乐领域基础方面的工作”。　　“此外，我们这个机构工作集中在一些特殊领域，我们非常清楚的是我们主要资助摇滚、流行和爵士音乐而非古典音乐。”Jens Michow表示。　　差距二：CD收入仅占5%　　巨鲸音乐网创始人、CEO陈戈认为，对于近几年中国消费者在音乐相关产品上的花费， CD（包括盗版）占137亿元人民币，无线手机音乐、彩铃等业务有105亿元人民币。过去5年数据显示，中国传统CD销量和无线音乐销售并没有因为网络音乐的兴起而减少。同时中国音乐网民已经迅速增长到2亿以上。目前市场真正的挑战是如何运用技术的进步增加唱片公司在所有领域的市场份额和收入比例。比如CD销售，唱片公司只拿回了不到5%的收入。手机音乐增值服务上PAY-OUT也只有2%-3%.　　差距三：音乐文化难与国际接轨　　在北京电视台DJ张有待看来，中国音乐要想走出去不光在
版权和资金支持上跟欧美等国家有差距。要想走出去，音乐文化也必须和世界接轨。　　“北京和柏林在音乐文化上还存在很大区别。首先两个地方的人们去俱乐部听音乐，在欧洲地区看来是一件重要事情。当地的年轻人都会精心打扮后去听音乐和娱乐。但是在中国，很多人都是选择穿着裤衩、拖鞋走入俱乐部。如果在俱乐部门口问到没有座位的话就会放弃。而且在俱乐部休闲的过程中，听音乐并不是他们选择来俱乐部的首个目标，喝酒和交朋友成为了他们来俱乐部的惟一理由。我们以前做俱乐部的时候研究过各种办法希望能提高客流，但是调查下来，我们却发现一个俱乐部的好坏，往往是由俱乐部是否拥有大量‘美女’而决定的。”张有待无奈地表示。　　现状篇　　音乐市场缺少独立厂牌　　在中国新汇文化娱乐集团副总裁臧彦彬看来，中国内地音乐市场现在的合作形式都偏于主流公司，包括现在的一些新媒体，选择的合作伙伴就是四大唱片公司。　　“作为音乐渠道商，跟四大唱片公司合作的确能得到最多、最全面的音乐素材。但是却存在一个问题——音乐内容过于注重消费者、过度强调市场化，忽略创意。现在整个世界音乐市场，已经呈现出多元化的发展，但是我国现在大部分渠道公司只与主流公司签约，给中国音乐市场带来一种局限性，而且与市场需求趋势相违背。因此，我们的音乐市场中需要独立厂牌的公司。”臧彦彬说，“目前，这种独立厂牌公司在中国是长期被忽略的。而在国际音乐市场上，有很多独立厂牌的音乐公司占据了音乐市场一席之地。比如说全球古典音乐的第一品牌，加拿大最大的经纪品牌公司，它完全独立于五大品牌之外。从世界音乐产业发展趋势来看，独立厂牌的营销模式将更适合中国艺人去国际市场中发展”。　　“散兵游勇”难成品牌　　臧彦彬认为，目前全国半数以上的音乐都是通过网络和无线进行下载和分享。作为现在发展的重中之重，建立一个新的盈利模式已是迫在眉睫。“我们可以非常清楚地看到，随着数字音乐的出现，我们音像市场至今还没有形成一个非常成功的盈利模式。实际上，我们在整个音乐市场的几大方面相对还处于割裂状态，演出管演出，制作管制作，网络移动又是一方，各自为政。其实中国的市场很大，任何一家要把
中国市场全部做完都是不可能的，所以大家要集合起来，把整个音乐市场做完整。”　　现场演出机构靠酒水生存　　锐历舞志企业策划有限公司总经理倪兵认为，在北京比较有名的现场演出，仅有愚公移山、星光现场和白兔俱乐部，但是真正有政府批文的只有星光现场一家，其他的场地至今都没有得到官方的文化演出许可证。　　“能听音乐的地方只有这么几家，而且大多数的人来俱乐部仅是整瓶的开酒。关于现场演出的费用，一些艺术家往往只能拿到50元到70元的演出费用。此外由于地价的问题，越来越多的俱乐部放弃建设舞池和门票收入，而是依靠酒水生存。”倪兵说道。　　“其实在北京和上海有着非常好的地下音乐环境，他们演奏的音乐种类很丰富。但是这个市场有个特点：它是以在中国居住的外国人为主导的市场，这个市场很少见到中国人的影子。”倪兵无奈地说道。　　对此，针刺疗法制作人、DJ翁翁也有着相同的看法。“5月23日，我们在751前面的动力广场做了一次真正得到政府认可的音乐节，现场大概有7000人，但绝大多数都是外国人。现场的电子音乐在中国还是有市场的，但是需要我们再去准确地了解市场进行运作。”[page]　　困惑篇　　五因素困扰中国音乐难出国门　　在臧彦彬看来，五方面的因素困扰着中国音乐难以走出国门。“第一，制作水准。对于我们的音乐，在整体的制作水准上相对发达国家还差很远。第二，营销模式。在我看来，音乐产业发展的这几十年时间中，直到现在我们对于音乐产业的营销模式还是在套用上个世纪的模式，从这一点我们就已经远远落后于欧美等国家。第三，著作权保护。提起著作权，我们跟国外的差距就差得更远了。国外很早以前就有相关公播权法律的制定，而我们国家至今才提出了关于电台和电视台收取版权费的措施。到目前为止，我们依旧没有看到关于录音制作权、表演者一些相关的权利被反映出来。第四，内容创新。音乐内容我们现在只是一味地跟风，虽然现在整体看来我们音乐内容还是朝向多元化发展，但是在很大程度上来讲，多元化的发展到现在已经不知道该怎么继续发展下去了。因此，我们需要在未来的内容创作上多尝试一些创新的创作理念。第五，人才。在中国，我们不缺创作人才，甚至可以说我们国家还是拥有着一批非常优秀的音乐创作者。但是目前的音乐市场，我们缺乏的是经营管理人。纵观整个音乐市场，我们也拥有一些不错的音乐，但是由于经纪人的匮乏使得我们很难把好的音乐成功地推向市场。”　　爵士版《茉莉花》打动老外　　“可能我们现在一些已经走出去的音乐更多注重的是民族的东西。但是这实际上是一个错误的想法。在国外，由于地域的文化基础不同，过于民族的东西可能并不会很好地被国外的音乐爱好者接受。”臧彦彬说道。　　在2008年，臧彦彬去了比利时。在一场音乐表演中，臧彦彬偶然听到了萨马龙用爵士乐风格演奏的《茉莉花》。“当时的演出很成功，很多人都为这首曲调所吸引。这就给我们音乐产业走出国门提供了一个参考
意见，为什么非常传统的民俗音乐得不到外国人的欣赏，而爵士风格的音乐就能大获成功？”我们的音乐想要走出去就必须考虑对方需求的是什么。音乐产业走出去就要融入整个世界音乐市场氛围中。“臧彦彬说道。　　对此，北京声演坊文化传播有限公司的崔人予也有着同样的看法。“通过我们公司走出去的音乐演出大多需要中国元素才能吸引到国外的音乐爱好者。但是，如果真的拿着二胡去给音乐爱好者演奏一出《二泉映月》的话，我恐怕没有人会再去选择听中国音乐了。因此中国音乐要走出去，一定要注重民间中国元素与现代音乐的结合。”　　产业走出去要依托内容创新　　2008年，国外进来的演出有622场，占北京总演出场次的4.3%，其中音乐会和音乐剧占到涉外演出的4.4%。　　去年8月30日，北京中国国际文化交流中心总经理江凌带着歌剧《木兰诗篇》在奥地利国家歌剧院演出，与德国乐团进行了文化交流，取得了很好的成绩。“现在我们一些中国同行经常谈‘走出去’，但永远有一些困惑。有很多中国人在澳大利亚举办音乐会，回到国内也觉得很荣耀，但是却没有达到真正的市场价值。而且，我们走出去的大部分节目是杂技和魔术类节目，种类比较局限，大多是中国特色的文化产品。”江凌说道，“‘走出去’的同时，我们总是问别人，这个节目怎么才能卖掉，而忘记问自己，应该用多少时间来研究产品。‘走出去’应该从文化产品和音乐产品的设计开始，精选文化种子，对产品本身进行开发和设计，因为好种子才能产出好果实，对新型产品的未来，我们应该从最基本的产品设计开始。同时要更多地载入新的东西，把现在的产品附加更多的附加值，不断创新。‘木兰’就是被很多外国人和外国市场熟悉，有了这样的基础，制作出的歌剧才能在创新的基础上被广泛接受，才能到国际上演出”。　　前景篇　　技术进步有助商业模式创新　　陈戈认为，目前音乐产业旧的生态环境已经被打破，但是新的生态还没有建立，全球唱片工业都面临一个问题：为什么音乐用量非常大，但音乐产业总是收不到钱？　　“根据服务商提供的数据，中国2008年大概所有的用户音乐消费金额为27亿美元。还有CD，主要是传统CD，大概中国消费者整个正版是1.47亿美元，2008年，保守估计可以乘以八到十倍，盗版保守占90%以上的份额，如果包括盗版，整个CD的销量大概到10亿到14亿美元之间，就是100亿元人民币左右的情况。”陈戈说道，“在线音乐这块包括所有的正版网络音乐的下载和试听的这种公司，总共收入是350万美元，这个主要是付费模式，包括单曲的下载和包月下载和试听。而在线广告收入，基本是基于免费的音乐视听和下载，2008年广告收入大概在1700万美元，这个收入当中几乎100%都是盗版音乐网站的广告收入。包括无线音乐方面的增值服务，2008年，四大唱片公司在中国整个收入约为7500万美元，这里面包括CD，包括在线音乐，这是一个非常小的数字”。　　“技术的进步能不能帮助唱片工业产生商业模式，针对中国现在5亿的手机用户和大量音乐的使用，能否有很好的一个商业模式，我觉得这才是我们应该真正问的问题。技术的进步能不能产生数字唱片，技术的进步能不能帮助唱片公司进行一种转型。”陈戈认为，就目前的形势来看音乐产业发展机会还是很大的。　　音乐走出国门还要10年时间　　在臧彦彬看来，中国音乐产业要走出国门至少还有10年的路要走。“从广义上来讲，中国音乐产业确实已经走出了国门。但是总的来说，中国音乐产业远未走出国门。从现在的情况来看，中国音乐产业走出去，还需10年的时间。这10年的时间，我们首先要打造出完整的音乐产业链、探索出新的盈利模式，并对整个大环境加以改善。”　　此外，臧彦彬认为，中国音乐公司必须要与国际接轨，不能闭门造车。通过海外交流的形式，不断改变自己的思维方式。目前，我们的音乐市场吸引着众多国外音乐公司的关注。这对于我们音乐产业内的人来说，都是一个学习的机遇。[page]　　现场演出成为中国艺术走出去最好方式　　摩登天空音乐节创始人沈黎辉创办的音乐节从1997年到现在已有12年历史。“12年来我们从单纯的唱片品牌，到现在相对多元化的发展，能看到中国流行音乐的进化史。在音乐内容部分我们现在有五个品牌，包括单纯的电子舞曲、民谣、世界音乐等，其实在音乐内容本身，CD销量一直在下降，传统的以唱片或音乐销售为主导的方向正受到挑战，以前我们认为音乐是卖的，在中国经历了很长时间的盗版后，音乐靠卖是不行了，因为中国互联网个人付费模式目前还不成熟。”　　“摩登天空从一开始投资就比较大，直到去年我们实现了盈利。这两届音乐节都是在海淀公园举行的，第一年我们请到美国的一个乐队，三天的入场人数接近4万。” 沈黎辉表示，“音乐节在中国将是一个快速增长的体系，北京以外的很多城市纷纷举办音乐节，在很长时间内中国一定会有几百个音乐节的容量”。　　在德国联邦文化产业协会、Initiative Musik音乐资助机构总裁Jens Michow看来，扩展新的艺术家影响力，不仅仅可以通过传统媒体或者音像产品制作商来进行。对于音像产品制作商来说，艺术家的成功主要是通过销售已有影响力作品来取得的，所以他们很难在刚开始在新的地区取得好的成绩。因此，举办一些现场演出，包括巡演，并发布一些产品来促进整个现场演出效果，能达到最终走出去的目的。　　“对于生产公司来说，在接受一个新艺术家之前，他们肯定要做出艺术家的评估，来决定他们给艺术家多少钱，这对于新的艺术家是比较困难的，新的艺术家在以前可能需要进行两到三次的现场演出之后，音像产品制造商才能做出判断，通过网络先行推出自己的产品，这样效果可能更好。” Jens Michow说道。　　中国艺术家如何在德国站住脚呢？Jens Michow认为，通过举办一些现场演出或者通过文化交流活动促进可以达到这个目标。但是由于文化交流本身具有局限性，单纯的文化交流活动很多人往往不会去考虑这些艺术家会不会挣到钱或者这些活动能不能带来经济效益，因此也就不能直观地表现出艺术家的价值。现场音乐是未来大的增长点。