时隔半月东阿阿胶再次提价被指缺乏战略

东阿阿胶（000423）又开始涨价了！昨日，东阿阿胶宣布即日起上调阿胶零售指导价10%，这是进入2012年后第二次宣布调价。对于东阿阿胶新年首次调价，此前本报曾有报道（详见1月7日A5版《涨价声中 东阿阿胶营销副总请辞》）。缘何短短半个月内，为何再次宣布提价？零售指导价又为何不在前次调价中一并调整呢？对此，记者展开了调查。“不对称调价”仅维持半月时光倒回到半个月前，1月5日，东阿阿胶发布公告称，鉴于人工、企业运营和原料成本大幅上升，公司决定于公告之日起上调阿胶出厂价10%，零售价不变。这种“不对称调价”仅仅维持15天。周五，东阿阿胶发布关于阿胶零售指导价调整的公告，决定自公告之日起上调阿胶零售指导价10%。公告给出的调整理由是，市场对阿胶的需求越来越大，阿胶市场整体供不应求。同时，根据阿胶市场实际销售情况，综合考虑经销商渠道物流、人工成本及管理成本上升，产业链质量保护等因素。阿胶零售指导价为何没有在1月5日与出厂价一并调整？“前面阿胶出厂价调整后，建议零售价并未进行调整，因此个别经销商在自己制定零售价时差别较大，出现了混乱局面。为了统一规范市场秩序、避免经销商之间的不正当竞争，因此对建议零售价进行了统一调整。”东阿阿胶在给《大众证券报》书面回复如此解释。“其实不对称提价遇到的局面，公司应该有个预判。零售价不变，虽然对终端销售的影响不大，但是对渠道的销售积极性影响会大。出现问题后再调整，比较被动，营销缺乏战略性思考。”一资深市场营销人士告诉记者。国内著名品牌战略专家李光斗昨日接受记者采访时说：“在对自己的品牌没有100%信心的情况下，销售只能依赖于渠道。正当策略是同时提高出厂价和终端零售价，零售价的涨价幅度要比出厂价高，这样才会让渠道有动力。海王金樽当年也遇到过东阿阿胶类似问题，最终提高零售价，渠道厂家皆大欢喜。”营销副总离职因提价？就在东阿阿胶前次宣布提价的同时，副总经理程继忠由于“个人原因”向东阿阿胶董事会提交了辞呈。程继忠是东阿阿胶2009年4月聘请的职业经理人，担任营销副总经理，负责公司市场营销工作。去年9月底，程被东阿阿胶续聘为副总经理。其时，有营销人士分析，阿胶出厂价提高10%，零售价不变，直接会压缩渠道的利润。“不对称调价”是营销负责人不愿意看到的局面。因此认为程的辞职与调价有一定关系。此判断亦得到李光斗支持。“只提高出厂价，不提高终端价格，会遭到渠道巨大的压力，这或许是营销老总辞职的根本原因。”李光斗说。上述人士的分析没有得到公司的认同。“正如公司公告所说，程总确实因为个人原因辞去在公司的相关职务，因为涉及个人隐私，也不便透露具体原因。”东阿阿胶称。而对于临阵换人会否影响公司旺季销售的敏感问题，东阿阿胶表示，公司拥有非常优秀的营销团队、先进的管理理念，相信通过全体员工的努力，公司稳步发展的态势不会受到影响。目前总经理主抓营销自2011年1月起，东阿阿胶出厂的阿胶全部为新包装阿胶。然而在不久前，上海某券商生物医药研究小组草根调研中发现，部分终端药店仍然在销售东阿阿胶老包装的阿胶块。“旧包装产品在销售，说明过去一年的产品库存都比较大。当然也不排除我们草根调研的区域性限制造成的终端市场错觉。”该研究小组认为。一年前的旧包装产品仍在市场销售，显然与“阿胶市场整体供不应求”的描述不相符。“因为不知道旧包装的具体销售地点，因此很难作出准确回答。”东阿阿胶表示：“个别经销商销售旧包装阿胶，只是经销商自己的行为，不排除其在前几年进行囤货的可能。”据介绍，程继忠离职后的工作目前由总经理秦玉峰负责。此外，东阿阿胶2011年7月对内部职能进行了战略调整，程继忠主要负责OTC渠道管理。资料显示，秦玉峰，高级工程师，执业药师，国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺传承人。曾任东阿阿胶厂设备科科长、厂长助理、副总经理、常务副总经理。记者 张世斌