电视购物乱象调查：是节目还是广告

本报记者 姚芃　　在国外盛行的电视购物，为什么到了中国就会出现这么多欺诈？并没有“原罪”的新兴商业模式为何会背上众多“罪名”？记者就这些急需答案的问题进行了专题采访。　　盲区：是节目还是广告？主持人身份如何界定？　　电视购物作为无店铺直销业态，目前还没有专门的法律法规加以规范，只是根据1998年国家工商总局《关于加强电视直销广告管理的通知》，把它划为商业广告，其他均是整顿、禁播的通知、规范性文件。但按广告法、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》对电视购物进行规范，存在盲区。　　比如：电视购物到底是电视节目还是广告？　　这个问题不清晰，谁来管、管什么、怎么管等等一系列问题，必然是模糊的。　　“就目前而言，这是个既说得清、又说不清的问题”。中国广告协会法律服务中心主任李方午告诉记者，根据广播电视广告播放管理暂行办法(17号令)，每套节目每天播放电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。从这个意义上看，未按广告对待。从工商对广告的管理看，一是广告主支付费用，二是通过媒介发布，三是宣传自己的产品，有这三要素就按广告对待，适用广告法。实践中虽对电视购物的管理在形式上有些弹性，以适应电视媒体的特点需要，但在实质上没有放开，绝对不允许有虚假、夸大和误导。　　制定《节目标准》，将推动电视购物节目的规范化运作和发展，为电视购物节目内容和形式的合法提供规矩，很有必要。　　还有，主持人是何身份？应担何责？　　电视购物节目中的主持人不同于代言名人，但又是整个节目、广告的顶梁柱，他们是什么身份？是演员？是类似于商场的导购员？是电视台代表？是广告主的代言人？他们以讲故事、现场演示等方式吸引消费者购买产品，他们在所作的虚假和夸大宣传中承担什么责任？　　李方午认为，电视购物频道中的主持人、播音员还有一些演员，基本上是电视商场的推销员，被称之为“代言人”。我国广告法对代言没有明确界定，应该属于盲区。国外把代言广告视为“证言广告”，广告中的产品介绍人必须是真实使用者，否则将面临处罚制裁。　　国外对代言特别是名人代言虚假广告的处罚甚为严厉，既要处罚传播媒体，又要处罚代言的名人。曾有法国女演员代言了一款镀金戒指，声称戴上戒指30天后会有好运，结果遭到消费者大量投诉。后来她被起诉并被判7天监禁。李方午告诉记者，现行广告法的修改已纳入本届全国人大常委会的立法规划中。对于广告代言的法律责任要列入广告法条款中，代言虚假广告应当承担一定的民事责任、行政责任，直至刑事责任。　　困境：两个监管者———工商部门和电视台为何缺位？　　电视台播出电视购物节目，既是传播信息行为，又是商业销售行为，相关的商品制造商、货源组织商、包装营销商等利益各方又都与电视台密不可分，在利益同构的情形下，电视台既是运动员，又是裁判员，对同场竞赛的其他运动员怎么管？　　电视购物归属商品零售业，是虚拟市场，理应归工商部门管理，工商能否管得了电视台？　　采访中不少人士所关注的问题，都涉及到电视台和工商部门，他们都是电视购物监管的主要部门。　　市场经济体制的确立，使新闻媒体也汇入了商业化浪潮，“事业性质、企业管理”的体制使电视台的生存问题无从回避。谈到电视购物乱象，想撇清电视台对利益的追求是不可能的。李方午说。　　中国是世界上电视资源最丰富的国家，全国有900多家无线电视台和700多家有线电视台，各级电视台、有线台和教育电视台频道达3000多个，比美国、英国、德国、法国、日本、加拿大、澳大利亚和俄罗斯等国家的电视台总和还多。　　竞争是残酷的。伴随电视台频道数量增加，频道价值的减弱，广告是电视媒体生计的重要源泉，但17号令对广告时间的明确限定不能随意突破，而资源不断向优势的电视台集中，各级电视台的生存压力越来越大。一些地方电视台为了生存，出卖“离峰时段”上购物节目，为一些虚假宣传带来了可乘之机。一位地方工商局局长如是说。　　而另一个监管者———工商部门，该出手时出得了手吗？　　“电视台有特殊的资源。”这位地方工商局局长告诉记者，为了净化电视购物市场，他们曾查到两个“炸弹”案件，按照法律规定，应该处以违法所得1至5倍的罚款，结果，被打了招呼的工商局连1倍罚款的罚单都开不出来。　　一位普通工商执法人员告诉记者，作为市场监管机关，工商局拥有处罚权，电视购物播放违法违规广告本应受到处罚是毫无疑义的；但是，无论是电视台还是企业，也无论他们是由于握有舆论话语权还是由于对当地财政的贡献，他们对工商执法都有影响和制衡，能够让工商执法该出手时手出不去。　　“电视购物作为新兴商业模式，健康发展所需要的市场管理体系还未形成”，李方午的介绍和分析很能代表大多数被访人士的观点。　　入行门槛低，也是电视购物问题频出的一个因素。据一位基层工商执法人员介绍，搞一个电视直销公司，七八个人甚至三五个人加一辆汽车，几部电话加几个接线小姐就能搭起销售班子，公司就能开了，而商品、分销等事宜，就让供货的厂家承担。　　从实际情况看，电视直销商的工作重心，就是千方百计包装产品、创意广告。准入门槛低，使违法企业“打一枪换一个地方”。而电视购物节目从内容上说，属广电部门管；从广告形式上说，又由工商部门管，直销企业由商务部门管。“可现在相应的规范不明确，出了问题很难办。”这位执法人员说。　　饱尝电视购物之苦的张先生认为，消费者在超市、商场买到货，可退、换；网上购物，平台运营商比如淘宝也会负责的；在市场摊位上买到
假货，市场开办者也是要担责的。对于电视购物来说，电视台就是虚拟市场，是销售平台，出了问题，电视台该负什么责任却没说法。　　就这样，电视购物陷入到了一个与各方有关、但各方又都无法单独处理的怪圈。　　就这样，电视媒体成了电视购物脑残式疯狂推销的最大帮凶，成了忽悠大众的最好工具。