“快递也开始卖货啦？”家住北京通州的林先生近日发现，小区底商开了一家名为“嘿客”的门店，进去后发现，这家店里没有食品、饮料、衣服等商品，只有各种商品的纸板广告。店员介绍称，顾客可以预购店内展示商品，通过电子触摸屏平板电脑下单，快递就会送货上门。此外该店可以帮客户代缴水电费、购买飞机票火车票，寄取快递等等。经过询问，林先生得知，这家“嘿客”属于顺丰速运旗下。
对于顺丰“嘿客”，目前还没有准确的称谓来定义这一类门店，暂且称之为“网购虚拟体验店”。“嘿客”目前只能实现在实体店网购的功能，并辅以纸板广告用以宣传，各地区合作商户的数目较少，离预想的模型还有相当远的距离。不过值得注意的是，除顺丰外，这种布局社区的实体店模式已经被阿里、京东、苏宁等电商大佬纷纷看中。做快递出身的顺丰，能否借助“嘿客”门店杀出一条血路占领O2O市场，还需时间来检验。
“嘿客”模式还在探索
近两年，电商圈里最火的概念当属O2O(线上到线下交易)。原本是快递巨头的顺丰速运，因其与电商密不可分的关系，选择了以社区实体店+网购预售+快速配送的形式布局O2O。
5月18日，全国518家顺丰旗下的“嘿客”面世，到目前已试运营一个多月。北京地区的“嘿客”业务负责人对新京报记者表示，北京的消费者近期对“嘿客”这一新生事物很感兴趣。
顺丰方面称，网上售卖的商品，很多都需要用户进行实际体验，其中最典型的就是家电、3C、生鲜、服装衣帽等高体验度品类。针对电商无法通过技术手段解决的触觉、味觉和嗅觉，“嘿客”门店提供预售、试穿等服务。商品在店内不设库存，在消费者选择购买后，通过既有的快速物流进行配送。
北京地区负责人表示，“嘿客”对合作的商家进行严格过滤，为消费者选择产品质量好的知名品牌。同时，“嘿客”将为自己销售的产品提供售后保障，这是与很多竞争者有区别的地方。
他举例称，假设某位顾客在“嘿客”选购了一款手机，在使用过程中，如果有问题，可以直接到店里享受售后。“售后问题上，如果是一般的网购，面对商家或者厂家，消费者的话语权往往处于相对的弱势，但嘿客可以为此提供保障。”
据了解，目前已经出现在消费者身边的“嘿客”并不是最终版。顺丰方面对记者表示，除快递物流业务、虚拟购物外，“嘿客”还将具备ATM、冷链物流、团购/预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务，完善“嘿客”的社区网购便民生活平台。
试运营的“嘿客”会掀起新的O2O浪潮，亦或再次试错，还需要接受市场检验。但从建店速度上，能够看到顺丰的信心。据北京地区的负责人表示，北京地区年内规划筹建的“嘿客”达200多家。“前期不追求收入，完善功能和网络，用服务赢得用户是最重要的”。
另据顺丰公关人员对新京报记者表示，目前的计划是在不超过一年的时间内，不少于4000家“嘿客”开业。
有戏没戏存争议
1993年，顺丰速运诞生于广东顺德。截至2014年1月，顺丰已拥有近24万名员工，1万多台运输车辆，14架自有全货机及遍布中国大陆、海外的7800多个营业网点，成为国内快递巨头之一。
从产业链上，快递和电商是紧密的合作伙伴。不过近年来，由于阿里巴巴(滚动资讯)和京东商城这样的电商巨头纷纷自建物流和渠道，顺丰这样的物流企业只有向上游扩张。不少业内人士认为，顺丰跨界做O2O是形势所逼。
“嘿客”开始试运营后，业内分歧明显。有人在体验后，宣判“嘿客”死刑，缓期一至两年执行。也有唱多者说，顺丰创始人王卫在下很大一盘棋，会让阿里巴巴的马云颤抖。
产生分歧的原因之一，即是一直以速递物流为核心业务的顺丰，在电商行业，是实实在在的新人。坚持自营战略的顺丰，除了高成本的挑战之外，如何才能吸引消费者入场，是一个更加艰难的课题。
据计算，因为开店的位置不同、地区不同，成本有差异，如果按照“嘿客”单店第一年的投入大概是50万元。一年内开业4000家门店，将是20亿元的投入。相当于顺丰去年全年营收的十四分之一。
成本之外，如何抓住消费者心理，帮助社区居民解决传统的“最后一公里”配送难题，并让消费者接受“零库存”、“实体店预售”等消费形式，对顺丰而言更具挑战。
据介绍，“嘿客”店内不存商品，将标配JIT预约服务，即顾客不用支付货款即可向商家预约，待商品到店后进行体验后再行购买，无论购买与否配送均由顺丰承担。
电子商务观察者、万擎咨询CEO鲁振旺对新京报记者直言，并不看好顺丰“嘿客”的模式。“以后都会无线化，顺丰在店里配备电子设备，成本高，价值又一般。”他说到，电商本身都是低成本，“‘嘿客’的利润要从哪里来，谁会为店里的纸片(广告)买单。在店里体验网购，订了货同样要等，与自己网购并无区别，还不如手机方便。”
不过，长期研究供应链的黄刚坚持看好这一模式。他对新京报记者表示，几年前，做物流的顺丰选择了配送要求最高的生鲜食品切入电商(即“顺丰优选”)，没有人看好，但现在已经运营成熟。黄刚认为，“嘿客”前期一定会亏损。但一旦顺丰将物流铺通，将人群进行大数据分析，再通过APP+微信+17万快递员的精准营销，就会呈现出更大更有价值的商业布局。
电商巨头争夺社区
以线下铺网点、物流直达社区布局O2O，直面消费者的机会，并不是只有顺丰一家下手。阿里、京东、苏宁等在消费领域的大佬，先后入局圈地。
6月12日，马云现身北京中国邮政集团总部，宣布阿里与国营物流老大的战略合作。2013年邮政行业发展统计公报显示，中国邮政是唯一一张能够覆盖全国农村、校园、偏远极寒地的无盲区物流快递网络。这个规模令基于网购发展起来的民营快递公司望尘莫及，当然也包括顺丰。
已透露的合作计划中，邮政集团将对菜鸟开放十余万服务网点，共同为商家和消费者提供社会化自提等服务，也就是说包括马云的菜鸟网络聚集的众多民营快递公司的包裹，也可以在邮政网点实现自提。
与“嘿客”相似，阿里和邮政计划共同打造终端公共服务平台。中国邮政将为阿里的线上商品提供网点网络订购和体验、自提、配送等服务，支持阿里电商平台的网上销售业务向三四线城市及农村市场延伸。将菜篮子工程和公众缴费等便民服务搬入到社区、校园、街道、乡村。
与邮政超过十万的线下网点相比，顺丰既有的500余家显得势单力薄。
另一家竞争者是本来就从线下起家的苏宁，选择的路径为“苏宁超市”，定位与“嘿客”的相似度更高。据媒体报道，苏宁正在进行互联网零售门店的升级，预计在9至10月份，一批全新的苏宁互联网零售门店将在一线城市露面。
苏宁表示，门店将开通免费WiFi、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架，消费者在逛苏宁门店时，不仅可以在苏宁“门店互联网超市”购买和体验产品，还可以通过二维码、虚拟货架，在店内通过苏宁易购购买产品，然后由苏宁物流体系送货上门。
苏宁表示将利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为，推动实体零售进入大数据时代。
挖掘社区价值和数据，更早的出手来自京东。早在今年3月17日，京东就已宣布与上海、哈尔滨、温州、西安等15座城市的一万多家便利店达成战略合作，在交易、结算、物流和售后方面开展O2O业态，且有望在年底前覆盖全国所有省会城市和地级市。
上述便利店将在信息系统、会员系统、消费信贷体系及服务体系等方面与京东进行整合，而京东将在网上为这些便利店搭建入口。消费者通过定位进行消费，并由京东完成快速配送等服务。
零售落地社区，是电商大佬们的共同选择。顺丰、苏宁选择自己经营，阿里、京东选择战略合作。未来的社区消费终端场所会是谁家的模式，社区大数据蓝海鹿死谁手，尚未可知。
“金融+数据将是盈利手段”
在顺丰对“嘿客”的定位中，其“社区”概念十分抢眼。以社区实体店为前端场景，获取社区人群特征、消费习惯等数据，并通过数据分析进行精准推广，被认为是“嘿客”主要的目的之一。
经济学者、财经评论家、中投顾问研究总监郭凡礼对新京报记者表示，社区服务目前是电商的一个空白点，除了“嘿客”，尚未出现专门布局社区的电商，“嘿客”率先布局社区将获得先发优势。
对于“嘿客”的定位，常年研究物流的中国供应链联盟理事、汉森世纪供应链总经理黄刚引用了王卫的一句话，“顺丰下一步，要打造物流领域的百货公司。”
“未来的顺丰嘿客，金融+数据是其重要的盈利手段”，黄刚对记者表示，“亚马逊基于数据精准营销的服务在2013年超过8亿美元。”
据黄刚的了解，顺丰早就拿下了支付牌照，嘿客的平台将蕴藏着重大的金融价值。“通俗一点说，不管你是什么品牌，嘿客能够直接帮你铺通到末端社区，虚拟展示，以最低的价格预售营销。”
文/赵嘉妮