数字整合营销未来传播未来生存之道——社区营销（二）
文：高胜宁
在《数字整合营销未来传播未来生存之道——社区营销（一）》文章中，重点描述了随着消费者的行为习惯随着互联网的发展而改变，随之带来的消费者接触品牌的变化，社区营销的方向应该随之而变化，未来的发展方向也开始朝着更加碎片化的方向发展。而目前我们看到的业务模式，虽然能被客户所认可，但我们每个人都非常的清楚，未来如果不改变，必将走一条死路，急功近利的心态使得原本一个朝阳产业，最终而英年早逝。
社区里网民需要的是什么？
社区营销作为网络公关中的一种营销手段，很多人认为社区营销没有任何的技术门槛，也比较容易操作，“无非就是发帖”这样的观点成了从业者的理念，其根本不明白网民在社区里需要什么？关于互联网的本质，和很多朋友一起讨论过，我个人认为，互联网的本质是网络是一个“共享和协作”的平台，内容的分享和观点的接力、协作是在2.0时代营销的最高境界，不管是产品还是事件。我至少接触过三拨人说王老吉是他们做的，其实谁做无意义，关键是我们通过这个案例，能学习到什么，王老吉地震捐款的事件是在于幕后操作者深刻的理解了互联网的本质，了解网民的习惯，将一条能吸引网民眼球的消息放大，并进行加工，通过网友之间的协作和分享，最终使得“封杀王老吉”的话题一跃成为当时最热门的网络语言。抛开案例不说，我们必须认识到的是网民的在互联网上的需求，植入式的软文，是否能达到共享？如果没有共享，何来的协作？
现阶段的社区营销依旧是单向、1.0模式。
如果说WEB2.0使得营销方式互动起来的话，那么现阶段的社区营销还停留在1.0的初级阶段。“我只猜到了开头，却没有猜到结果”，不记得这句话出自那部经典影片，传统的公关将1.0的单向传播发挥到了极致，以致于当社区营销兴起的时候，单纯的将社区营销变成了一个发布的载体，我相信没有多少人信心十足的说，我们的帖子所有的回复都是网民自发的，而这种恶意的执行，不仅仅破坏了社区的生态平衡，更伤害了多年来客户积累的品牌资产。如果目前这种“发帖+回帖”的模式被不断的复制和盛行，将来必然会使得社区的诚信丧失，我们需要的是因时而变，一个人的聪明永远抵不过两个人的聪明，或者说，即便是一时的诱惑，但绝对不是长久之计，没有人会第二次上当，如果真有，那么这个人绝对不是我们的目标客户，因为这个人是傻子。社区营销的操盘手们只理解了互联网“共享”的核心，所以，社区营销就被做成了现在我们所看到的现状。“不是网民不聪明，而是操盘者过于聪明！”如果忽略了社区营销是基于互联网的本质而进行，那么我们永远不会探索出清晰的社区营销模式来！
社区营销的核心是“协作”！
“协作”是基于互动而进行，可以理解为观点的接力、话题的互动，网民的参与则成了基础，随着全球金融危机的加剧，金融危机对互联网的影响会逐渐显示出来，社区的经营者们深刻的明白，网站的内容才是立足的根本，绝对不会允许来自第三方的公司利用社区赚钱，这一点，我们操盘者应该深有体会，“我们的工作就是不断的发帖，网站不断的删帖，我们拼命的截图！”大量的产品稿，抢稿，公关稿的存活率在迅速提高，社区营销会越来越难做，除非话题足够新颖，能引起网友的共鸣。“让网友参与进来！”“让网友互动起来！”“让网友自发的传播起来！”……因此，笔者认为，社区营销的核心最终离不开“协作”，网友对话题产生兴趣，一个回复，我们可能就会收集到消费者对产品的认知度，这个回复就是一种观点的接力。
那么，我们怎么才能做到“共享”和“协作”的完美结合呢？
所以，未来社区营销的发展必然朝着三方赢利的方向发展，即“厂商——公关代理公司——网站”的模式进行，笔者在通过成功案例研究的基础之上，认为“以线上活动为基础的”社区营销，才是未来社区营销的发展之道，这种模式，我称之为“EEC”模式。
“EEC”的全称是“E-event consulting”，是指基于互联网的活动、事件的全新营销模式。针对产品、品牌，基于网络，设计符合网民行为习惯的活动和事件，围绕活动和事件，灵活的进行周边手段的组合，进而对产品或者品牌进行传播，达到客户传播的目的。在“EEC”模式下，我们能全方位的权衡厂商，代理公司和网站的利益，活动以专题形式展示，以广告投放，社区话题炒作可以开展开来，由于出现官方（网站方）的支持，网民的参与度会提升，我们在具体的话题操作上，可以有的放矢的进行。
“EEC”的优势具体展现：
第一：社区优势信息碎片化传播的整合，产品的知名度是积累在无数碎片化的信息之上的，当碎片化信息达到一定量的时候，品牌的知名度才能逐渐的显现出来，在“EEC”模式下，碎片化的信息不会泛滥，相反会更加权威，更加可信。
第二：品牌定位准确化，“EEC”模式在于体验性主题活动准确的传递品牌定位，一个活动的设计，在于对网民的充分了解，筛选网站的前提是该网站的浏览人群的分析，具体版面的分析，人群定位准确，习惯定位准确，那么在“共享和协作”的理念下，基于社区平台的体验性活动，才能全面阐述品牌的定位。
第三：“EEC”活动更加能促进网民对该品牌的好感，进而上升品牌的美誉度。“愤青”，“五毛”这些词汇是我们经常看到的，“我们千万不要招惹网络里的愤青！”这是我经常教育客户的一句话，“EEC”模式可以使得设计活动的时候更加自由化，地震期间，很多企业都参与了救助灾区行动，同时难免的进行一些公关宣传，我们通常称之为“CRS行动”，即社会责任营销，那么，我们在社区营销的时候发现，网民很关注弱势群体，相关话题总是点击率很高，观点互动交错复杂。所以，“EEC”模式，可以迅速提升品牌的美誉度。
第四：“EEC”模式可以进行精准的CRM管理，CRM管理一直以来是客户最看重的，因为品牌忠诚度的指标体现在此，而“EEC”模式最大的亮点就是在于能实现精准的CRM管理客户数据的整理和分析，往往会影响到厂商的战略指定，通过与社区的合作，我们能轻松的对活动页面的数据进行整理分析，因而显得更为专业，这也是未来的发展方向。
提示：社区营销目前还处于萌芽状态，需要不断的去探索，探索势必存在很多不成熟的疑问，欢迎大家一起交流。
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